新媒體時代下的傳統媒體轉型策略研究

翁雅靖

摘? 要：隨著網絡技術的日趨發展，進入新媒體時代，人們的信息接收方式及思維有著巨大改變，而媒體作為生活中傳遞信息的重要載體，其傳播方式必須契合時代發展以及用戶需求變化。本文重新概述新媒體、傳統媒體和媒介融合的定義，探討現階段新媒體背景下的媒體傳播動態與發展并結合實際，提出傳統媒體轉型下品牌建構建議和看法。

關鍵詞：新媒體;傳統媒體;媒介融合;品牌構建

中圖分類號：G214.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0043-02

隨著數字媒介高速發展，我國進入互聯網時代和新媒體時代，網絡信息技術憑借信息傳播的時速性、信息內容的儲量和互動式傳播信息等特征直接影響著人們的生產生活，用戶獲取信息的渠道除了紙媒、廣播、電視為代表的傳統媒體外，更多的是通過網絡途徑來獲取。從《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2019）》中可知，報刊行業經營在近8年內持續斷崖式下跌，距2011年峰值已跌去超8成，目前報刊所占市場規模僅為1.7%。面對新媒體的強烈沖擊，書刊、報紙等傳統媒介發展陷入困局，轉型和創新成為傳統媒體的唯一選擇。

一、相關概念

（一）新媒體和傳統媒體

1.新媒體

1967年，新媒體的概念首次被提出，在此之后，聯合國教科文組織將新媒體定義為基于數字技術和網絡載體的信息傳播媒介。本文所研究的新媒體是利用數字技術、網絡技術，借助互聯網渠道，向用戶提供信息和娛樂服務的一種傳播途徑，是現階段信息科技與媒體產品二者緊密結合的最終成果。

2.傳統媒體

傳統媒體是一種包括報刊、戶外、通信、廣播、電視等通過特定的機械裝置定期向大眾傳播信息，提供教娛的傳統媒體。作為一種大眾傳媒方式，傳統媒體相較于網絡媒體而言，相對傳統與落后。

（二）媒介融合

“媒介融合”這個詞首次在1980年被提出，媒介融合指的是“原先不同類型媒介的結合”。目前，關于媒介融合的概念和定義尚未統一，本文所研究的媒介融合指的是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，換言之，就是媒介與媒介之間所建立的一系列合作與聯盟。

二、新媒體背景下的媒體傳播趨勢

進入數字化新媒體時代，各種新媒體技術在人們日常生活、工作中的應用日益頻繁，影響人們接受信息的方式和途徑，傳統媒體的傳播方式也發生了巨大的變化。

（一）傳統媒體與新媒體行業日漸融合

在傳統媒體與新媒體融合過程中，各個媒體做了不計其數的嘗試，并累積了大量的成功經驗。優酷、愛奇藝等網絡視頻平臺日漸成為人們享受影視的主流平臺，這些網絡視頻傳播企業大大地推動了電視媒體的改革，成為這一行業轉型的主要動力，同時，平臺從全新的角度闡述其傳播的重大問題，平臺特殊的影響力讓網絡電視成為媒體的主流，成為引導輿論方向的中堅力量。例如，CNTV的線上播放模式不同于傳統電視媒體定時、定量播放的模式，運用直播、點播以及輪播的方式，滿足新媒體時代的個性化需求。

（二）社交媒體市場迅猛擴大

青年一代是信息傳播的主力，隨新媒體時代下傳媒技術的發展，社交媒體憑借傳播靈活、快速、廣泛、資源豐富等特點迅速崛起，贏得青年人的青睞，成為其分享學習資料、記錄生活、總結工作經驗及表達自己見解的主要平臺，為人們提供靈活快捷的交友、通訊服務。以此為基礎，部分高校積極與新媒體大環境融合，開設大量的網絡專業課。隨著社交媒體形式愈來愈受到用戶的認同，媒體企業加大對社交媒體平臺建設的投入，依托社交媒體的用戶黏性和便利性，持續不斷地改進社交媒體的傳播方式，采取一系列手段，提高用戶粘度，為用戶提供便捷性的多元化服務，培育自身忠實而且龐大的用戶群體，進一步提升自身的傳播能力與影響力。

三、傳統媒體轉型下品牌建構對策

在當今互聯網、數字化交互電視、各種強大新媒體的沖擊下，新媒體與傳統媒體兩者的媒介融合已成為傳媒的發展趨勢，要求傳統媒體采取一系列措施，諸如：介入網絡和新媒體業務、深化與網絡的融合、繼續與廣播、電視等傳統媒體展開深入合作，新舊并行，最終實現全媒體平臺的搭建。

（一）根據媒介融合的趨勢，調整品牌戰略

傳統媒體要立足于自身需求，緊跟大融合的步伐，對現存的品牌組織計劃進行調整。第一，借助全媒體設計構造品牌產品。在數字化、智能化、網絡等信息技術尚未興起前，傳統媒體對于擴散和收攏忠實的讀者粉絲面臨著巨大的挑戰，往往需要累年積月，日復一日，才可以確立良好的形象口碑，慢慢發展為品牌專欄。諸如湖南衛視《快樂大本營》、中央人民廣播電臺《央廣新聞》、《南方都市報》的《南方評論周刊》等，都在社會上產生了較大的影響，并形成了一定的品牌認知。筆者認為，傳統媒體要突破以往的思維發展模式，不能僅僅發布新聞消息，要敢于突破和創新，從多方面、多層次來營銷自己，巧妙地借助全媒平臺，不斷更新、制造話題，吸引讀者，借鑒學習互聯網營銷方法，將報紙等傳統媒體產品轉換成互聯網產品，推行全媒的營銷。第二，重視與新媒體融合的渠道選擇，擇優選擇實力強大的新媒體對象，采用聯合手段，與之共同舉辦品牌營銷活動。傳統媒體要與騰訊、百度等聲譽較大的新媒體開展聯合品牌銷售活動，在大眾生活中不斷提升自身的品牌知名度。

（二）根據受眾社群化的趨勢，進行大數據管理

與傳統媒體不同，大數據背景下的品牌營銷已經出現品牌對話形式的轉變。品牌宣傳就是指企業發出一對多、一對整體地、不斷地進行單面傳遞消息，持續對消費者的思維進行強化;品牌對話就是品牌和受眾兩者互相平衡，相互依賴，互相溝通，形成面對面、點對點、一對一的體驗和感受共鳴，通過建立一種網狀結構的互動溝通形態，實現信息交流的清晰化和透明化，進一步提升媒體傳播的有效性，擴大傳播范圍。要完全實現向品牌對話模式的轉變，需以具有大量數據的數據庫為前提，在技術基礎支持下方得以實現。大眾傳媒來源于生活、來源于群眾，作為信息的原創者和散布者，必定掌控著大量的信息節點，這些信息節點，無時無刻不在形成數不勝數的數據記錄，這些數據充當著傳統媒體的無形資產。所以，傳統媒體要組建屬于自己的數據庫，并且利用相關技術進行篩選和偵察，對不同社群形成不同的品牌對話，讓自己的品牌家喻戶曉、人人皆知。

（三）根據媒介環境變化，適時打造新產品

隨著時代發展，媒介的表達形式不斷轉變，傳統媒體創新出的媒介產品正在不斷升級，不僅要保有新聞信息的及時性和讀者互動性，同時，在內容上也朝著多樣化方向發展，在傳播手段上，所采用的傳播方式和形式更多樣。針對環境改變，塑造新媒體的新品牌是傳統報業實現萬眾矚目轉變的必需途徑。在數字化時代，傳統媒體的優越性依舊能夠得到很好的體現，一是具備專業的團隊;二是具有忠誠的粉絲;三是信譽高，可信度高。憑借以上優勢，傳統媒體要及時正確地分析形勢，掌握不斷變化的環境機遇，適時推送出新特點、新形勢的新型媒介產品。面向全媒體發布的《南方都市報》，其先后不斷推出新型媒介產品，諸如南方都市報、南都評論、南都視覺等，對“南都全媒體群”的品牌發展來說，具有非常顯著的價值和意義，有利于在用戶心中建立良好的品牌名譽，并提高《南方都市報》的知名度。

（四）根據新的媒介傳播特點，從內容走向服務

社會步入個人媒體時代，如何滿足這種時代發展需求將會是傳統媒體著重思考的方向。新媒體大聯合、全民互動的當前局勢，內容已不被當作重中之重，也不被看作傳統媒體的專屬。由于互聯網的便利性、免費性，使得原本的新聞內容作為盈利手段的傳統媒介變得舉步維艱，越來越難。因此，傳統媒體應順應潮流發展，不斷向綜合信息服務平臺邁進。第一，尋求信息的大量廣泛，一改單一傳統的現實，傳統媒體在向大眾提供大量新聞內容時，加大對網絡服務相關消息的關注。娛樂、健康養生、餐飲、評論、購物、電子產品等就是網絡經濟進展最迅猛的版塊，也是收入最可觀的領域。第二，重視大眾需求，借助內容生產和豐富的數據資源優越性，加速開展具有針對性的信息服務，特別是加強對紙質讀者資源的開發利用，擴大數字化媒體的市場范圍。

參考文獻：

[1]王曉寧.傳統媒體如何應對新媒體時代的轉型[J].硅谷，2016，2（23）.

[2]田楠.新媒體時代下高校傳統媒體的轉型策略——以西安科技大學電視媒體和新媒體的使用為例[J].新聞研究導刊，2018，9（6）.

[3]劉頌華.新媒體時代下的傳統廣告媒體轉型研究[D].廈門：廈門大學碩士論文，2018.

[4]張澍月.媒介融合背景下傳統媒體轉型戰略與路徑[J].卷宗，2018（19）.

[5]丁佳.淺析紙媒在新媒體時代下的經營發展策略——以《中國青年報》的全媒體融合發展為例[J].新聞研究導刊，2019，10（5）.

[6]黎欣欣.關于新媒體時代傳統媒體轉型的幾點看法[J].新媒體研究，2015，1（9）.

[7]劉宏.新媒體時代下傳統媒體人才需求研究[J].今傳媒，2014（10）.

[8]覃光英.新媒體時代傳統媒體轉型策略研究——以貴港日報社為例[J].新聞潮，2019，234（1）.