媒體融合的七大誤區(qū)及應對策略

孫成富

媒體融合經(jīng)過近年的發(fā)展，帶來了新媒體發(fā)展的新特點，且不說傳統(tǒng)媒體的融合質量如何，用戶增長了幾何，有一點很清楚：移動互聯(lián)網(wǎng)留給傳統(tǒng)媒體的反應時間接近尾聲。數(shù)據(jù)和行業(yè)劇變不斷警示我們：老用戶在逃離新用戶卻未到來;打廣告收費的單一盈利模式在加速失效。探索媒體融合的誤區(qū)，有助于幫助媒體機構規(guī)避風險，尋找到最合適的發(fā)展之路。

忽略新媒體的“流量體系”

新媒體運營中一味追求產(chǎn)品上的“人有我有”，卻不知打通流量體系。你有客戶端，我也搭建一個。新聞放上，頻道開了，廣告強插。但是跟你原有的紙媒、官方網(wǎng)站、微信微博抖音快手之間沒有任何技術上的連接。例如紙媒上有掃碼，官網(wǎng)里有下載，微信有入口，微博帶鏈接等等，所發(fā)的新聞和聚攬的粉絲在一個“互設入口、流量閉環(huán)”的體系內(nèi)，做到用戶大數(shù)據(jù)上的“肥水不流外人田”。

缺乏對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)規(guī)律的認知

對移動互聯(lián)認知不夠，極度低估網(wǎng)站作為全媒體數(shù)據(jù)庫的作用。不少全媒體負責人認為無線時代來臨，PC端的影響力在下降，網(wǎng)站沒有做的必要。其實這是對網(wǎng)站的嚴重認識誤區(qū)。說到底移動互聯(lián)網(wǎng)只是PC互聯(lián)的一個延伸和終端呈現(xiàn)新形態(tài)而已。最終的新聞存儲、用戶瀏覽行為、粉絲的遷移和互動等全部會在一個全媒體的域名里實現(xiàn)。另外，九成傳統(tǒng)媒體都在十幾年前布局了官網(wǎng)，用于發(fā)布和存儲電子版的新聞資訊，因此無論從數(shù)據(jù)質量、歷史權重、運營經(jīng)驗、交互觀念、團隊段位上都具備了融合的初始經(jīng)驗。因此移動端與傳統(tǒng)媒體的融合，把老站拿來作為全媒體的大本營、新聞收錄站和數(shù)據(jù)庫是再好不過。

對APP功能缺乏深度挖掘

對新聞類APP的深度拓展和連接作用認知不到位。不少的媒體融合團隊，在過去的三年間，很勤奮很專注的在做一件事：把剛采來的新聞搬到手機上，把轉載來的資訊發(fā)在APP上。其它的業(yè)態(tài)和運營方式，對于APP的深度挖掘遠遠不夠。例如民生查詢?nèi)肟凇㈦娚倘肟凇⑹謾C游戲入口、直播入口等。根源在于觀念的陳舊——依然把APP當“新聞紙”來運營，而不是一個連接點。我們認為，媒體轉型的最終形態(tài)，不僅是變成一個全新的輿論場，更要變成一個連接用戶和生活的服務站和入口。

未能實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的銜接

一味推崇內(nèi)容為王，但卻忽視了推廣團隊的“核彈”作用。“我的內(nèi)容做的到位，名記者在生產(chǎn)，名編輯在審校，內(nèi)容為王靜待花開哇”，有不少社長、臺長、總編輯都曾有過這樣的“自信”。但他們都沒有意識到一點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還只是片面的寄希望于“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”。內(nèi)容為王，但渠道也為王，生態(tài)也為王。渠道為王的根基是推廣團隊，找渠道拉粉絲的專業(yè)隊伍。一篇好新聞，一種好產(chǎn)品，一類好應用，怎么能讓更多的人下載、訪問，能讓用戶以幾何倍增長？這是要由專門崗位來實現(xiàn)，即“新媒體發(fā)行隊伍”。

過分依賴社交媒體的傳播

對微博、微信、抖音、快手等社交媒體依賴度過高，忽視了自身內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)的存留。我的粉絲已經(jīng)多少了，看我的閱讀數(shù)有多高，你看我的這一條已經(jīng)在本地微信、抖快榜單上排名第一了。這種“自豪感”，我們時常遭遇。但必須要冷靜的面對微博微信抖快這類第三方平臺。必須明白：它不是你的平臺，而只是你擴大影響力和瀏覽量的一個渠道。渠道是工具，不是全媒體的主體本身！社交媒體的自媒體賬號，都依賴于其所在網(wǎng)站，所有的原創(chuàng)內(nèi)容和粉絲行為，變成了數(shù)據(jù)存儲在上面，但從數(shù)據(jù)形態(tài)上都不為發(fā)布媒體所掌握。因此，可以這樣說——正確認知并搭建自身的媒體數(shù)據(jù)平臺，是運營微博微信抖快的前提，否則就會淪為“為他人作嫁衣裳”的杯具。

過度癡迷于短視頻傳播

面對短視頻風口，仍然想通過拍攝好片子，報道好新聞，以及招到好攝制人員作為追求的終極目標。目前的短視頻風口，對傳統(tǒng)廣電以及紙媒而言，是一次對內(nèi)容形態(tài)的顛覆和試水，但同時很多誤區(qū)要規(guī)避——例如，仍然過度癡迷于傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義，認為新時代的媒體，無非就是從圖文采編變成視頻采編，無非就是原來在紙上培養(yǎng)讀者，現(xiàn)在在屏上留住讀者。新聞資訊，盡快變成視頻形態(tài)，大家就還會繼續(xù)看我。但都忽視了幾個問題：目前的視頻賽道，完全跟10年之前的愛優(yōu)騰，傳統(tǒng)PC時代不同，不是人工視頻而是算法視頻，不是單純的瀏覽，而是表達，是全員生產(chǎn)，百姓參與的一場視覺狂歡。媒體從生產(chǎn)邏輯上改變，才會真正適應目前的環(huán)境。

媒體融合也應“供給側改革”

此前在經(jīng)濟改革領域，中央首提“供給側改革”的說法。如今又提國內(nèi)大循環(huán)，國內(nèi)國際雙循環(huán)的理念。以“三駕馬車”為核心的凱恩斯主義在退場，消滅更多的僵尸企業(yè)和市場單元，去除更多無效的市場需求，提高政府等官方機構的效能，拉升整個社會的運營效率可能會成為未來10年的主基調。而媒體融合也不能免俗，順勢而為是沒有錯的。真正吃透互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，沿著正確的融合導向“移動優(yōu)先、四全媒體”，這一點，比黃金更重要，千萬不要表面改革，其實原地踏步，“把錯誤的事情越做越好”。

參考文獻

[1]孟令軍.媒體融合發(fā)展的路徑、挑戰(zhàn)與未來矚望[J].傳媒論壇，2019，2（15）：5-6+9.

[2]張麗，張洪偉.當前媒體融合存在的問題及解決路徑[J].中國廣播電視學刊，2019（06）：35-40.