李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的財務(wù)績效研究

孫 曉

(蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730000)

在實施“單品牌 、多品類 、多渠道”經(jīng)營戰(zhàn)略以來，李寧公司逐漸從前幾年的銷售狀況不佳、大規(guī)模關(guān)店、庫存嚴重以及品牌形象下降的大危機中走出來，并實現(xiàn)營收和利潤的雙雙增長，表明李寧公司的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大家在見證公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直上的同時，更關(guān)注的是傳統(tǒng)運動服裝企業(yè)進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的實踐與經(jīng)驗。作為通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型新絕處逢生的成功企業(yè)，李寧公司的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗值得學習和研究。

一、李寧公司簡介

李寧公司于1990 年成立，經(jīng)過持續(xù)發(fā)展，成長為具有中國特色的體育用品公司。伴隨著李寧公司在2004 年6 月的上市和不斷改變的產(chǎn)品風格。李寧公司經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的興旺時期，也經(jīng)歷了2012-2014 年總虧損達30 億元的暗淡時期。近十年來李寧公司歷經(jīng)坎坷，曾連續(xù)三年利潤為負值， 2014年11月，金珍君卸任李寧公司CEO，創(chuàng)始人李寧回歸任代理CEO，公司近五年順利進入快速上升階段。不同于安踏的多品牌策略，李寧繼續(xù)堅持“單品牌 、多品類 、多渠道”的核心發(fā)展方向。操作上，李寧選擇產(chǎn)品、渠道、零售運營和供應(yīng)鏈管理作為四個抓手。2018年李寧公司營收時隔八年首破百億，更是抓住各大時裝周，將“國潮”李寧推向世界。2019財年公告顯示，集團營收同比增長32%至138.7億元人民幣，凈利潤同比增長110%至14.99億元，經(jīng)營利潤同比增長98.6%至15.43億元人民幣。近年來，隨著我國政策利好、人民體育消費需求的提高，體育用品行業(yè)的發(fā)展將進入新一輪的“黃金十年”。

二、李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型動因

我國體育用品行業(yè)從快速發(fā)展階段到調(diào)整階段，再到現(xiàn)在在震蕩中上升的過程。李寧公司作為我國體育用品行業(yè)的縮影極具代表性，自2004年上市以后，公司發(fā)展前景大好，在2008年北京奧運會更是為李寧公司帶來了超過50%的業(yè)績大漲，之后李寧公司一騎絕塵并在2010年達到業(yè)績巔峰，但是，自從李寧本人卸任公司CEO到張勇接任，李寧公司在經(jīng)理短暫輝煌到達頂峰后，在2012年遇到了危機，公司經(jīng)營業(yè)績直線下降，營收與利潤雙雙負增長，造成這一局面離不開公司內(nèi)部決策失誤與外部環(huán)境的影響：

(一)內(nèi)部因素

1.為了搶占市場，盲目開店，門店追求量卻不追求質(zhì)，巔峰時期李寧公司擁有8255家門店，但門店經(jīng)營效率卻達不到預期水平；

2.公司從原本的定位二三線城市轉(zhuǎn)為向一線大城市進發(fā)，但是一線城市市場已經(jīng)被耐克、阿迪達斯所吞并，且李寧產(chǎn)品的性價比相對與這些國際大品牌來說并不占據(jù)優(yōu)勢；

3.李寧公司目標客戶定位有誤，自從李寧公司將原本口號改為“讓改變發(fā)生”后，目標市場瞄準90后，雖然產(chǎn)品設(shè)計越來越潮流，但由于目標客戶群體對于李寧品牌的了解還未深入，新一代年輕人反響平平，反而丟掉了大部分一直以來依靠的的70、80后市場。

(二)外部因素

1.普遍的庫存過剩，2012 年服裝行業(yè)庫存問題終于爆發(fā)了，企業(yè)間普遍高庫存的原因主要是，低效的供應(yīng)鏈管理無法將設(shè)計、采購、庫存管理和銷售進行及時的對接，各個環(huán)節(jié)的運作脫離消費者市場，忽視消費者的需求，最終造成越來越多的庫存積壓；

2.國外快時尚品牌如優(yōu)衣庫、H&M進入中國市場，這些品牌的特點是零庫存，款式迭代迅速，快時尚潮流縮短產(chǎn)品生命周期，相對于這些公司，依靠訂貨會與廣鋪門店方式的傳統(tǒng)體育用品公司很難抵擋這種沖擊；

3.企業(yè)的發(fā)展也受到外部“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的影響，并與其緊密相連。由互聯(lián)網(wǎng)引起的中國電子商務(wù)模式也經(jīng)過了二十年的發(fā)展，市場不斷被優(yōu)化，當下，服裝行業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)”市場主要成員，占到總額的 23.3%，截止 2018 年服裝行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)”線上交易規(guī)模遠領(lǐng)先于線下服裝行業(yè)的增速，并且服裝行業(yè)線上模式在社會消費品中的滲透率呈進一步提高的趨勢。

三、李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型措施

總的來說，李寧公司為了面對服裝行業(yè)的巨大改變所帶來的挑戰(zhàn)，必須從各個方面進行其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能保證不被飛速發(fā)展的市場所淘汰。

具體來說，李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型具體措施如下：2014年李寧公司做出了重大人事調(diào)整，金珍君卸任李寧公司CEO，李寧重掌公司，并將公司宣傳語改回了“一切皆有可能”，于2015年提出了“單品牌，多品類，多渠道”的全新商業(yè)模式。

李寧公司的業(yè)務(wù)收入主要依靠于李寧品牌的收入，在2015年至2019年之間李寧牌每年的收入占李寧公司的總收入的88%以上，其他業(yè)務(wù)收入由旗下幾個品牌共同構(gòu)成。而在李寧牌收入中，鞋類和服裝所占的比重最大，占總收入的88%，以上。所以，李寧公司的業(yè)務(wù)收入來源依靠于李寧牌的鞋類和服裝。

在產(chǎn)品品類方面，李寧公司通過培育自有品牌以及投資并購方式，不斷豐富自己的產(chǎn)品種類，形成了以籃球、羽毛球、跑步、訓練、運動時尚五大核心品類，更是在今年推出了LININGYOUNG,進軍童裝市場，收購Danskin進軍女性市場，更在2018年以國潮李寧身份參加各大時裝周，重新定義中國潮流運動。

在研發(fā)設(shè)計方面，李寧公司在許多地方都建立了研發(fā)基地，在內(nèi)地和香港等地都有，李寧公司擁有一流的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)團隊，除此之外，李寧公司還與許多有名學校和專業(yè)機構(gòu)合作進行研發(fā)，而且李寧公司于在美國建立了研發(fā)設(shè)計中心。

渠道方面：除了品牌店的零售，為增加產(chǎn)品的銷量，公司開辟了另一條銷售道路。在電子商務(wù)如火如荼的今天，看準電商，為李寧公司的營收增長貢獻大力，2016年電子商務(wù)渠道收入占比為14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年錄得30%-40%中段增長，隨著李寧電商在收入和盈利能力進一步取得穩(wěn)健的增長和提升，未來公司還會加強在電商方面的發(fā)展。

四、李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型下的財務(wù)績效評價

本文擬用傳統(tǒng)財務(wù)績效分析方法中盈利能力、償債能力、營運能力、發(fā)展能力來對李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型前后的績效進行評價分析，具體指標選取如下：

(一)盈利能力分析

企業(yè)盈利能力是指企業(yè)通過生產(chǎn)經(jīng)營活動獲取收益的能力。企業(yè)的價值高低，不僅取決于給股東帶來的收益多少，還反映了企業(yè)盈利能力的強弱。盈利能力就是指公司在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力，利潤率越高，盈利能力就越強。對于經(jīng)營者來講，通過對盈利能力的分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。對公司盈利能力的分析，就是對公司利潤率的深層次分析。本部分宣布去李寧公司2014-2019 年資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率三項盈利能力指標進行分析，具體表現(xiàn)如下表所示：

表1 李寧公司2014-2019盈利能力各指標匯總表

由上表可知，李寧公司在實施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之后，三項指標均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，說明此商業(yè)模式韋公司的盈利能力提升帶來了正向效應(yīng)。

(二)償債能力分析

償債能力指的是企業(yè)是否能夠按時償還債務(wù)的能力。企業(yè)有無支付現(xiàn)金的能力和償還債務(wù)能力，是企業(yè)能否健康生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)償債能力是反映企業(yè)財務(wù)狀況和經(jīng)營能力的重要標志。償債能力是企業(yè)償還到期債務(wù)的承受能力或保證程度，包括償還短期債務(wù)和長期債務(wù)的能力。企業(yè)償債能力，靜態(tài)的講，就是用企業(yè)資產(chǎn)清償企業(yè)債務(wù)的能力；動態(tài)的講，就是用企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營過程創(chuàng)造的收益償還債務(wù)的能力。本部分從李寧公司的短期的和長期的償債能力進行分析，擬選取流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債率三項指標，以便從整體償債能力上對李寧公司的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型績效做出評價。李寧公司2014-2019年償債能力各指標的表現(xiàn)如下表所示：

表2 李寧公司2014-2019償債能力各指標匯總表

流動比率和速動比率是短期債權(quán)人非常關(guān)心的指標，一般情況下認為企業(yè)的流動比率其正常范圍應(yīng)保持在2 左右，而速動比率為1 左右；資產(chǎn)負債率是衡量企業(yè)長期償債能力較有說服力的指標，它一般維持在40%-60%之間則說明處于正常范圍內(nèi)。依照上述各項指標來看，李寧公司再試試商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之后，各項指標表現(xiàn)總體向好。

(三)營運能力分析

企業(yè)營運能力決定了企業(yè)的財務(wù)績效，反映了企業(yè)的資金儲備，商品流通情況等等。通常來說，如果企業(yè)的營運能力較差，直接導致資金周轉(zhuǎn)率偏低，盈利能力等都需要改善提升。接下來將從李寧公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率兩個指標對其經(jīng)營商業(yè)模式轉(zhuǎn)型前后的營運能力進行對比分析。

表3 李寧公司2014-2019營運能力各指標匯總表

由上表可以看出，李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與存貨周轉(zhuǎn)率一直在穩(wěn)步提升，說明在實施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之后，公司存貨管理水平與資金使用效率得到了明顯提升。

(四)發(fā)展能力分析

企業(yè)的發(fā)展能力，也稱企業(yè)的成長性，它是企業(yè)通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不斷擴大積累而形成的發(fā)展?jié)撃堋Ｆ髽I(yè)能否健康發(fā)展取決于多種因素，包括外部經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)及資源條件等。本部分從李寧公司年報中提取相關(guān)數(shù)據(jù)，擬選取營收增長率、營業(yè)利潤增長率及研發(fā)推廣投入率三項指標進行計算分析。具體表現(xiàn)如下表所示：

表4 李寧公司2014-2019發(fā)展能力各指標匯總表

由上表可知，在確立“單品牌，多品類，多渠道”商業(yè)模式之后，公司針對這一模式逐漸增加研發(fā)推廣投入，自2015 年以來，發(fā)展能力各指標快速增長，可見商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的成功提高了零售的經(jīng)營效益。

五、小結(jié)

我國服裝企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中機遇與挑戰(zhàn)并存，這種情況是我國服裝行業(yè)發(fā)展過程中不可避免的，但也同樣說明我國企業(yè)可以借鑒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)驗寥寥無幾。服裝企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是可以借鑒我國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本思路，并結(jié)合行業(yè)特點，探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功之路。

服裝企業(yè)發(fā)展瞬息萬變，消費者需求變化日新月異，產(chǎn)品樣式更新迭代迅速。在2010 以后，消費者更多的開始關(guān)注產(chǎn)品本身，對品牌的忠實度降低?；诖?，服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場變化及時進行商業(yè)模式調(diào)整，尤其對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型能夠給企業(yè)財務(wù)績效帶來巨大的影響，可以說商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的財務(wù)績效。本文以李寧公司作為案例，具體分析李寧公司近幾年來采取的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)營績效變化。得出以下研究結(jié)論：李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型后各項績效指標均顯示了良好的態(tài)勢，說明實施新的商業(yè)模式有助于提升企業(yè)業(yè)績?；诒疚陌咐?，對中國服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有如下幾點啟示：

(1)由于互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)速發(fā)展、我國消費者升級、國外快時尚品牌入侵等，導致國內(nèi)的實體銷售處在多重壓力之下，刺激李寧公司進行了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型以應(yīng)對變化、提高其財務(wù)業(yè)績和企業(yè)價值。

(2)寧公司進行了一系列商業(yè)模式轉(zhuǎn)型舉措之后，其營業(yè)收入、銷售凈利率、利潤總額等財務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較大幅度的增長。因此商業(yè)模式的創(chuàng)新對零售的經(jīng)營績效有著重要的積極影響。

(3)在消費者升級的大背景下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)需根據(jù)自身所具有的獨特性早日進行商業(yè)模式創(chuàng)新，這樣才有可能在競爭日益激烈的服裝市場中占有一席之地，否則將會面臨被市場淘汰的風險。