快手，另一個拼多多?

文|李 浩

快手的雄心之大，已不是去佛系那么簡單了。

長遠來看，快手和電商的蜜月遲早要完，只要快手不滿足于線上的流量繁榮，邁出深入線下的第一步，就是雙方反目成仇的伊始。

最近一年，快手都在跟自己較勁。如果安于中國Snapchat（閱后即焚）的定位，快手早已完成任務，估值只高不低，如果學Instagram（照片墻）找個小扎式金主，拿著支票的騰訊就在門外。

但宿華和程一笑仍然堅信快速商業(yè)化可以主宰自己的命運。

快手亮出了商業(yè)化的最后底牌

2016年12月7日宿華接受采訪時，提到了快手即將啟動大規(guī)模的商業(yè)化，當時被看好的有信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務等，但真正做起來的是直播。

快手商業(yè)化每前進一小步，都是直播帶貨的一大步，去年快手電商完成350 億元的交易額，讓宿華和程一笑定下了今年1000 億元的小目標，后來行情水漲船高，又從2000 億元翻到2500 億元，這幾乎是秒殺淘寶直播的水平了。

快手終于亮出了商業(yè)化的最后底牌，無論辛有志、散打哥的封殺和出走，還是新晉一姐董明珠的強勢都沒有改變這一點。

格力珠海總部的那場直播，快手明星“二驢”夫婦和山東電視臺主持人李鑫全程陪護，公務纏身的董明珠反倒像是串場走秀，來去匆匆，3 小時完成3.1 億元銷售額，其中零售價2499 元的1.5 匹空調(diào)賣到1799 元，700 元差價幾乎是“雙11”所僅見，董明珠不做虧本生意，背后補貼的還是快手。

“二驢”一語道破天機，“來格力專場，薅快手羊毛”，這個玩法就是抄了拼多多的作業(yè)，去年“6·18”拼多多為了讓沉下來的流量再升上去，聯(lián)合品牌商家掏了100 億元補貼，其中最大的爆款就是號稱史上最便宜的iPhone，據(jù)說某款機型比官網(wǎng)低了2811 元。

蘋果不打價格戰(zhàn)，這就是拼多多的自嗨。

快手的套路很清晰，先用千萬補貼吸引格力入局，再送總粉絲6500萬的三位紅人給董老板暖場，埋單的是觀眾，圈粉的是場外眼紅的各路大佬，這就是快手自證商業(yè)化能力的一場超級真人秀，至于董明珠，有人掏錢又貼流量，她何樂而不為。

5月15日20 時董老板又現(xiàn)身京東，號召大家搶空調(diào)了。

說了兩年的快手商業(yè)化，實際就是在復刻拼多多。

美團王慧文曾經(jīng)把中國互聯(lián)網(wǎng)的生意歸結(jié)為AB 兩面，A 面是供給和履約都在線上，B 面是供給和履約都在線下，快手正在做的就是從A 到B。

線上策略一直在升級，去年10月快手的營銷平臺更名為磁力引擎，重新梳理了人、內(nèi)容、流量和創(chuàng)意四大要素的流轉(zhuǎn)機制，開放的快手小店和門檻極低的快接單豐富了創(chuàng)作者的變現(xiàn)手段，有粉絲護體的頭部紅人則能聚合更多的商業(yè)資源。

快手與拼多多的差異在于人群穿透的方式，拼多多是關(guān)系鏈信任，快手是老鐵圈層認知，流量成本可控，邏輯不同但互通。

線下玩法就是徹底COPY了

這兩年電商都在講ToB 故事，淘寶是講給希望數(shù)字化升級的企業(yè)，拼多多講給過剩產(chǎn)能，大家都在發(fā)展穩(wěn)定可控的線下生產(chǎn)基地。

快手試圖在這個過程中畫出更漂亮的微笑曲線。

第一個波峰當然是低價沖量，兩個殺手锏分別是白牌和網(wǎng)紅自建品牌。

白牌有產(chǎn)能，沒利潤，電商的坑位都貨幣化了，他們自知拼不過大品牌，但在品質(zhì)不敏感的特定消費場景（如手紙、紙巾），卻可以用低價沖量與直播契合。

數(shù)據(jù)顯示，快手老鐵最喜歡的產(chǎn)品依次是食品飲料、面部護理、居家日用、口腔護理和彩妝，80%的平均客單價低于50 元，直播不僅實惠，而且效率更高。

至于個護本質(zhì)上是悅己型消費，講究口碑，也拼種草，網(wǎng)紅主播都自帶人設(shè)和圈層加持，前店后廠的自建品牌也玩得風生水起。

微笑曲線的第二個波峰是品牌升級。

快手希望把格力董明珠的案例包裝成一種不斷復制的模式，吸引更多品牌商家，今年3月快手更新了品牌保護名單，可以看作是對知名品牌的示好。

另一方面，快手也在學步淘寶和拼多多，努力向服裝、美妝、皮草、玉石、乳膠等產(chǎn)業(yè)帶滲透，尋求深度合作。

去年快手“源頭好貨”計劃就網(wǎng)羅了遼寧佟二堡、江蘇常熟、河北滄州等服裝生產(chǎn)基地，以及云南瑞麗、廣東四會、河南鎮(zhèn)平、遼寧岫巖等珠寶玉器產(chǎn)業(yè)基地。

倘或兩個波峰都能實現(xiàn)，快手的微笑曲線就畫出來了。

王慧文所說的AB 兩面，對快手就意味著更多的行業(yè)話語權(quán)，但在電商看來，這象征著快手不再是可以用錢支配的廣告入口，而是變成了有利益沖突的友商。

一個對供應鏈和下沉市場有強烈企圖心，又愿意為董小姐豪擲萬金的快手，威脅的并不是抖音，而是電商平臺本身。

快手會成為一個電商殺手嗎？

體量上有可能。

快手DAU 可以叫板淘寶、拼多多和京東，而且黏性、互動性更好，去年“雙11”阿里發(fā)布的站外紅人帶貨排行榜Top10 中快手占據(jù)5 席，還有一個來自微博的白菜省錢君，淘寶直播的李佳琦、薇婭或許更有戰(zhàn)斗力，但他們拉動的是體系內(nèi)部的熟客復購，并不能阻止站外平臺對用戶時長的侵占。

從成本上說，直播變現(xiàn)也有優(yōu)勢。

快手有社交屬性，以熟人、地域和趣緣為三個關(guān)系紐帶，外加老鐵身份認同，流量成本相對比較低，所以肩部和腰部主播也有帶貨能力，淘寶、拼多多、京東的直播主要是平臺玩法的前置延伸，變現(xiàn)效果依賴價格要素支撐，反觀快手的紅人PK 看似簡單粗暴，刺激沖動和溢價消費的能力卻是電商無法比擬的。

這些都加劇了快手與電商的關(guān)系異變。

此前快手一直玩“光榮中立”，來者不拒的接入各路電商的商品鏈接，但去年5月宿華和程一笑公開告別“佛系”后，就出臺了一系列強硬舉措。

從2019年7月20日開始，快手對小店大量抽傭（技術(shù)服務費），自建電商從1%提高到5%，第三方電商抽取到手推廣傭金的50%，據(jù)說是為了設(shè)立商家成長激勵金，其實針對的就是淘寶聯(lián)盟、拼多多和有贊，明眼人都看得出來，快手要動手切蛋糕了。

但更狠的還在后邊，快手10月和12月分別下架了拼多多和淘寶的商品鏈接。

過去淘寶把快手當成下沉市場挖掘機，又是遏制拼多多的利器，去年“雙11”還合作了史無前例的“老鐵狂歡夜”，但蜜月過后就是暗戰(zhàn)。

淘寶對于快手引流的用戶全都浮層“一鍵入駐”的強提示，涉嫌挖人不說，還經(jīng)常不給返回路徑，這么做原也無可厚非，金主是大爺嘛。

但淘寶把快手當櫥窗，快手卻不想為人作嫁。

作為回應，快手12月23日封禁了淘寶商品鏈接，然后就是長達數(shù)月的冷戰(zhàn)，直到3月27日淘寶用一紙價格不菲的廣告年框示好，關(guān)系才算緩和。

快手電商的宏圖大志到此算是藏不住了。

過去電商玩命造節(jié)有三個目的：一是引導消費需求的集中釋放，二是給品牌商家集中走貨的戰(zhàn)場，三是創(chuàng)造廣告營銷的盛宴。現(xiàn)在的“6·18”和“雙11”幾乎貢獻電商全年GMV 的四分之一，但直播對這個玩法的破壞是毀滅性的。

以董明珠的510 直播為例，假使品牌商家可以被格力的案例套路，也愿意拿出“雙11”級別的優(yōu)惠，那么快手直播的流量威力就足以隨時透支電商造節(jié)的蓄客了。

這不是簡單的競爭，而是動了電商的命脈。

另一方面，現(xiàn)在快手與電商還能相安無事，無非是各取所需，競爭未到分際，一旦快手要封閉生態(tài)，要推產(chǎn)業(yè)帶，要拉供應鏈，要做線下履約，這就近乎宣戰(zhàn)了。

以玉石為例，快手與廣東四會剛達成協(xié)議，今年1月拼多多的招商會就開到了那里，淘寶在佛山平洲玉器街也建立了全國首家翡翠產(chǎn)業(yè)帶運營中心。

下一場電商大戰(zhàn)的策源地正在形成。

當年的阿里吃透了標品的線上玩法，后來的拼多多消化了過剩產(chǎn)能，現(xiàn)在的快手兩塊蛋糕都要吃，還要把高值、非標、自建品牌以及KOC 安利和種草的生意全做起來。

雄心之大，已不是去佛系那么簡單了。

長遠來看，快手和電商的蜜月遲早要完，只要快手不滿足于線上的流量繁榮，邁出深入線下的第一步，就是雙方反目成仇的伊始。

今年的“雙11”，吃瓜群眾大概率有熱鬧可看。