從用戶場景入手，為渠道和終端樹立動銷勢能

文|崔德乾

孫子兵法云：求之于勢，不責于人。如何借助場景影響用戶，建立你的營銷勢能?

動銷率是品牌商、渠道商、終端商最為關注的指標之一。

提升動銷率是大家夢寐以求的剛需。如何有效提升動銷率？我們回顧一下歷史：從供需關系上來看，中國的市場從“供不應求”到“供大于求”，再到“供需偏離”（上游有大量過剩產品而用戶個性需求未能充分滿足），不同的時代有不同的動銷拉力，也導致了三種不同的渠道銷售范式。

市場供不應求時，動銷率基本上是靠“需求”拉動，需求是勢能；市場供大于求時，動銷率基本上是靠“壓貨”（深度分銷）拉動的，壓貨是勢能；供需偏離時，動銷率必須靠“影響用戶”來拉動，“影響用戶”就是建立營銷勢能。

供不應求階段，“大量生產方式”（供）對應“大量銷售方式”（需）；供大于求階段，“規模生產方式”（供）對應“深度分銷方式”（需）；供需偏離階段，“柔性生產方式”（供）對應“社區商務模式”。

所謂“社區商務模式”，就是由品牌商主導，把材料供應商、渠道分銷商和終端零售商乃至分散的海量用戶組織起來，大家借助互聯網的手段（如微信社群、抖音、公眾號等等）、新的科技手段（如在線支付、AI）以及營銷手段，讓供需雙方形成“高度信任、守望相助、共創共享”的關系，在此基礎上實現良好持久的商務。

如何“影響用戶”建立營銷勢能，進而來提升渠道和終端的動銷率？那就是從用戶場景入手，借助場景體驗為渠道和終端賦能。具體做法：就是一邊把用戶組織起來，一起參與新產品的研發；一邊把渠道和終端組織起來，一起圍繞用戶場景做價值貢獻。

圍繞用戶場景做價值貢獻，首先是洞察用戶場景，為用戶提供最佳的場景解決方案。

用戶場景起手式：場景洞察

用戶工作方式洞察

可以從行業特點，用戶的工作場景、差旅場景中去洞察。

1.用戶行業特點洞察。

順著行業特點這個方向進行微洞察，去洞察客戶的生產場景和消費習慣，為用戶設置場景化的解決方案，進而推動渠道的動銷。特別適合B2B 的企業。

案例鏈接1：

安徽金駿感應加熱設備有限公司是一家高新技術企業，其產品為超音頻、中頻感應加熱電爐，客戶都是鍛造行業的中小加工企業。中小鍛造企業在生產環節中最大的痛點是：生產不能停工，而高頻電爐由于使用問題或者年限過長，總會出現故障，就耽誤了交貨工期。這是行業特點，也是行業痛點。

金駿高頻電爐的董事長范振華發現了這個生產場景痛點，決定用優質服務體驗來解決這個痛點，那就是每個辦事處都準備幾臺高頻電爐，當代理商的客戶電爐出現問題，辦事處安排技術人員第一時間用新電爐頂替，不耽誤客戶的生產。然后再幫客戶檢修出問題的電爐。此舉深得用戶的稱贊，圈粉無數。

這是從“生產場景”的一個點來突破。這還不夠！范總又從用戶的消費習慣中發現一個點：每當產品升級后，代理商推廣特別難。代理商反饋的意見：客戶老的產品還能用，立即換新產品，成本太高。代工利潤很薄，客戶誰都不愿意增加新成本。

金駿的做法是：新產品一出來，讓代理商先給老客戶免費安裝一臺，免費使用一個月或三個月。讓客戶感受新產品與老產品的效率貢獻。這個免費試用策略，就是場景癢點：客戶總忍不住答應試一試新產品。體驗以后，覺得新產品就是比老產品好太多，于是立即下單。這樣就實現了新產品的動銷。

2.用戶商旅場景洞察。

如今，高鐵成為中國商旅出行的主要交通工具。所以，很多定位高端商務禮品的品牌都在高鐵站開設了產品體驗暨銷售中心，在高鐵站最多的商務禮品店是茶葉品牌店。這些終端店如何提升動銷率？

案例鏈接2：

有一家高鐵站的茶葉店生意做得特別好。就源于這個品牌對商務旅行場景的洞察，根據場景洞察設置相關的場景體驗，高端產品就銷售得很好。

高鐵商務場景需求基本是：休息、聊天、臨時商務禮品采購。一般情況下，如果出差要送禮，會提前準備好禮品。臨時商務禮品采購是突然出差，臨時起意，購買是隨機性的，沒有想好送什么。

這家茶葉店就拿出很大的空間設計成貴賓休息區和品茶區，他知道企業老板和高管在等高鐵會很無聊。他就給自己原來的大客戶或者異業的大客戶送一張電子版的貴賓卡。

你在候車的時候，可以在茶葉店的貴賓區休息或者品茶，給你泡的茶葉都是好茶和新茶，包括石斛、黃精等高端商務產品也會給你嘗一嘗。當你去乘車的時候，沒有攜帶茶杯的送你一個新茶杯并泡上一杯好茶。

這些場景滿足了高鐵商旅顧客的需求，優質的貴賓服務和品茶、送茶體驗，總讓你走時會買一些產品，或自用或送禮。無論是自用還是商務禮品，都實現了場景價格。

用戶生活方式洞察

1.消費習慣洞察。

家電行業的九陽從“消費習慣”這個線，洞察了“消費者懷念柴火飯”的這個場景需求點，開發了“鐵釜”電飯煲，深受歡迎。為了順應家庭主婦“對電飯煲質量的判斷就是鍋體內膽的重量”這一習慣，增加了內膽重量。這一舉措無疑大幅提升了產品的動銷率。

2.使用場景洞察。

老板電器從“使用場景”這個線，洞察到了“中餐油煙大，吸不干凈，廚房味道大”的場景痛點，開發了“大吸力”油煙機來實現場景滿足。海爾也是從“使用場景”中洞察到“絲綢、貂皮等高端衣物洗滌的損傷”需求點，開發了“卡薩帝空氣洗技術”來實現場景滿足。

案例鏈接3：

黃金筷子、黃金碗作為特殊的工藝擺件在珠寶店銷售，一般銷量比較低。為什么？沒有成為婚禮文化的一部分，只有部分富裕家庭會在“兒子結婚”“家庭添丁”特殊大喜的日子購買，用來贈送子女和后代，圖個“榮華富貴、吃喝不愁”的寓意。這是精神享受，其實也是理性的投資行為，畢竟黃金具備貨幣功能。

如何更好地銷售金碗金筷子？我們先來個產品的使用場景洞察。

產品場景微洞察：“金筷子金碗”是古代皇帝的御用餐具，是皇權和地位的象征。民間傳言，家有金飯碗，一生衣食無憂。衣食無憂是人們實現美好生活的基礎，而金碗作為盛放食物最常用的器具，也逐漸被人們賦予了“家庭聚寶盆”的光環，甚至成為判斷生活是否富足的標志之一。

在我國部分地區，有結婚送筷子的風俗。送筷子是個好彩頭，有“快快得子”“成雙成對”的意思。現如今，送銀筷子都拿不出手，全部改成金筷子。

用戶使用場景微洞察：目前，購買金筷子金碗送給子孫后代是少數富裕家庭的消費行為，購買者多是悄悄送給子孫輩，缺乏的是儀式感和一定的民俗傳播。很多家庭不是買不起，而是不知道還有這樣的民俗。

自古以來，中國新人結婚要買三金，這是聘禮約定的民俗。當西方文化傳到中國后，新人開始買鉆石對戒。原來的三金聘禮繼續保留，鉆戒作為愛情誓約見證的信物得以廣泛流傳，成為新民俗。

這說明，對美好生活的向往，用“物化的產品 +儀式化的流程”來完成表達是被廣泛接受的。

我們不難發現，金筷子金碗有很多美好的寓意：金碗是“榮華富貴、家庭聚寶盆”，代表衣食無憂的美好生活；金筷子是“快快生子、成雙成對”，代表對新人的美好祝福。

場景解決方案：可以說，金筷子金碗與新婚家庭的心理需求有天然的契合點。需要的是設置場景，利用儀式感，把“贈送金筷子金碗”作為婚禮盛典的一個環節，打造新民俗。

場景展示點：這個儀式表面上展示的是對新人的祝福，實際上也暗含了新婚家庭的實力，是低調的炫富行為。獲得的是面子滿足，從而推動熱議、傳播和促銷。我們一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀幣的作用。

場景體驗：在山東，就有珠寶店開始設置這樣的場景，新婚盛典上，新郎向新娘贈送金碗，寓意“給你一個衣食無憂的美好生活保證”；新娘向新郎贈送金筷子，寓意“夫妻同心共享，一生成雙成對”。

場景傳播：這個儀式被推出后，瞬間在婚禮上被引爆。圍觀者羨慕嫉妒恨，一邊拍照圍觀熱議，一邊想：我結婚也要這樣（未婚女性）！我閨女（兒子）結婚也要這樣，碗要大一些，筷子要粗一些（家長）。

場景連接：這個場景體驗儀式，有效連接了目標用戶、潛在目標用戶，放大了產品價值。收獲了“炫耀攀比”的情感輸出任務。超強的“體驗感”、精準的“連接質量”、一定的“情感輸出”是場景設置考核的三大指標，都獲得了高分。

我相信，只要持之以恒地做這樣的場景體驗，金筷子、金碗的銷售量會慢慢增加，有望成為新民俗。它給足了用戶場景滿足和精神滿足。

3.消費場景全方位洞察。

進入休閑時代后，原來是達官貴人的高端消費品逐漸流行。比如絲綢、燕窩、蟲草等產品。這些產品是好產品，但是假冒偽劣現象也很嚴重。這些行業要想旺銷，就必須消費場景全方位洞察，給用戶完整的產品認知和價值判斷體驗。

方法就是順著“產品認知”和“產品價值判斷”“消費習慣”“使用方式”等方向線去開展微洞察。從“線”觀察“點”，再從“點”到“線”，從“線”到“面”，為品牌設置新的品牌護城河。

案例鏈接4：

蠶絲被自古就是達官貴人的床上用品，隨著經濟的發展，金領人群和中產家庭開始消費蠶絲被。很多家紡品牌都在力推蠶絲被產品，由于市場剛剛起步，市場上的蠶絲被也是魚龍混雜。

產品認知洞察：蠶絲被的質量，主要取決于被胎。被胎有桑蠶絲和柞蠶絲的區分，這兩者價格相差好幾倍。桑蠶絲是家蠶，絲質細膩綿長，彈性好；柞蠶絲是野蠶，絲質短而粗，彈性差。柞蠶絲摸上去感覺干澀、粗硬，纖維分布不均，柞蠶絲做被胎，時間久了容易結塊；桑蠶絲做被胎，不僅細膩、耐用，更不易結塊。

市場上很多小品牌或者小作坊，利用柞蠶絲做被胎，打著“蠶絲被”的名號到處推銷，以100 ～300 元/床的價格銷售。高端產品蠶絲被全部用“桑蠶絲”做被胎，產品價格在1000 ～3000元/床。

用戶場景微洞察：購買蠶絲被包括自用（包括孩子結婚）和他用（送禮）。購買渠道為專賣店和商場家紡區，消費者知道蠶絲被的概念，但對桑蠶絲和柞蠶絲不能區別。她們的購買經驗主要是產品觸摸感受，感受彈性、重量，然后在不同的品牌之間比較價格和款式。

場景解決方案：我們知道消費者有“真材實料、彈性、拆卸方便”的需求，華詩雅蒂恰好有“養蠶基地、桑蠶絲被胎的拉制工序，產品組合工藝”三個契合點，我們就設計了幾個場景來連接消費者、滿足用戶對“真材實料、彈性好、拆卸方便”的感知體驗。

場景展示點：突顯“100%桑蠶絲的真材實料；桑蠶絲的細膩綿長彈性好；子母被隨心組合、四季給你五星級的睡眠享受；高端品牌華詩雅蒂的真情貼心服務”。

圖1：用戶場景洞察思維導圖

養蠶活動：與各地重點小學聯合開展“我是養蠶小能手”場景體驗活動，品牌門店提供蠶苗、養蠶專用紙盒和桑葉，孩子們把蠶苗帶回家養。觀察蠶寶寶的生長和結繭、化蛹、破繭而出的過程，可以寫觀察日記、可以繪畫。桑葉每周在門店供應一次，需要家長去門店免費領取。

這個場景的目的是強化華詩雅蒂純桑蠶絲的概念，同時以養蠶活動，將家長引流到門店。孩子養蠶結束后，可以憑借養蠶的收獲（蠶繭、觀察日記等）換取絲綢幣（代金券），為媽媽換取小絲巾。

摘桑果：每年春季，組織會員或潛在用戶到桑葉基地采摘桑果、到車間參觀蠶絲被的生產過程，拉拉桑蠶絲被胎，感受桑蠶絲的細膩與彈性。這個場景是情感連接與產品體驗。

拉桑蠶絲胎：每一塊絲胎需要4 ～6 人合力才能拉開，讓用戶充分體驗桑蠶絲良好的彈性，感受產品質量確實不一般。這個場景體驗在每家門店和每次展會上都會出現。

子母被組合：很多用戶體驗后，覺得華詩雅蒂桑蠶絲被確實好，想一年四季都用。華詩雅蒂桑蠶絲被子一般都是5 斤、6 斤。為了滿足這個需求，就將產品設計成“2 斤+3 斤”或者“2 斤+4 斤”的組合被，這樣一年四季都可以使用。

展會快閃店：后來在“場景追蹤”中又發現，被子消費頻點很低，很多家庭在孩子結婚才去買。給自己買一般想不到桑蠶絲被，首選基本是棉被。如何讓目標用戶看到并體驗桑蠶絲被產品的優勢？于是，我們又設計了一個場景：展會快閃店。

畢竟，參展和觀展的企業領導、高管，多是華詩雅蒂的目標群體。在展會設立快閃店，并以彩色蠶苗、家蠶的一生、桑蠶絲被胎拉制挑戰賽來吸引顧客參與，既獲得了大量的曝光，又實現很好的銷售。展會也成了華詩雅蒂銷售的特殊渠道。

用戶洞察方法論：順藤摸瓜。

為便于理解“用戶場景洞察”，我給這個方法論命名為“順藤摸瓜”。

“瓜”是用戶一個個具體的場景，“藤”是用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣。順藤摸瓜就是沿著“用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣”這根藤，去觀察、還原一個個具體的場景。（見圖1）

用戶場景洞察的流程：

關注用戶需求，根據消費場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時，轉而與用戶溝通。

具體分工：上游，為用戶不斷開發場景解決方案；中下游：不斷推廣新場景解決方案。 如此，我們就可以為渠道終端賦能，提升產品的動銷率。