品牌商怎么才能用全網(wǎng)直播帶動銷量持續(xù)增長

文|朱朝陽

直播網(wǎng)紅帶貨，能天天給你帶貨嗎？如果不能，那么一次銷量即使再大，又能解決企業(yè)什么問題呢？直播帶貨，能讓品牌一夜爆紅嗎？至少現(xiàn)在所見不多。如果不能，那么，品牌靠什么持續(xù)提升品牌影響力？現(xiàn)在直播網(wǎng)紅這么紅，如果它只是企業(yè)成長的小插曲，那么，公眾對直播網(wǎng)紅的過度關(guān)注，是否會讓企業(yè)在直播的路上走偏？

直播，到底是網(wǎng)紅的紅利，還是平臺的紅利，抑或是品牌商的紅利？這是個需要思考的問題。

直播網(wǎng)紅一年幾十億的銷量，確實是網(wǎng)紅們的紅利。

直播在阿里平臺常態(tài)化，轉(zhuǎn)化率大大提高。阿里已經(jīng)完成網(wǎng)紅直播到商戶“店播”的轉(zhuǎn)換。阿里一年數(shù)千億的直播GMV（成交總額），平臺也享受了紅利。

品牌商，借助直播網(wǎng)紅，或許收獲了數(shù)量不等的銷量。通過直播常態(tài)化的“店播”，銷量應該也有所上升。這些增長，我們都承認其價值。但是，這些都不足以支持一個龐大企業(yè)持續(xù)增長。

傳統(tǒng)企業(yè)幾十億、幾百億，甚至幾千億的銷量，能否通過直播工具，推動企業(yè)持續(xù)增長？答案是：可以。

新玩法，大體量

范超偉老師曾經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)新玩法提出過兩個“有趣但深刻”的問題：

第一個是，如今越來越多的小品牌，玩法鮮活，以新的營銷手法和姿態(tài)，對大品牌造成壓力。有先見之明的大品牌，也積極嘗試創(chuàng)新玩法，但成效待考。

第二個是，品牌商找到適合自己的且有“效果紅利”的營銷手段不易。自己“造風”“造勢”，即便有風，時效卻很短；創(chuàng)新做法，可能有效，但往往與特殊地區(qū)、特殊人物有關(guān)系，說白了，換了人去干，效果往往不佳，規(guī)模化不易……“新營銷”需要“新效果”支撐。

說白了，互聯(lián)網(wǎng)新玩法能夠讓創(chuàng)新企業(yè)耳目一新，但卻無法催生規(guī)模化企業(yè)，更無法讓體量巨大的傳統(tǒng)企業(yè)煥然一新。

直播也是如此。如果直播與傳統(tǒng)企業(yè)的日常運營結(jié)合，那么，范超偉老師的兩個問題或許有解。

功夫在直播之外

營銷工作從其結(jié)果看有三大類：1.帶來銷量的一次增長，比如促銷。2.帶來銷量的持續(xù)下滑，比如壓貨。3.帶來銷量的持續(xù)增長，比如渠道完善、品牌力提升、消費者黏性等。

銷量的持續(xù)增長，可以是線上，也可以是線下，如果線上線下聯(lián)動，當然更好。

直播作為全渠道運營的互聯(lián)網(wǎng)工具，既能帶動線上持續(xù)增長，又能帶動線下的渠道穩(wěn)固，或者銷量提升。因此，要思考直播如何與全渠道運營全面結(jié)合，帶動銷量持續(xù)增長。

從線上直播運營看，帶動銷量持續(xù)增長，除了直播帶貨外，還應該注意以下三點：

第一，以直播為觸發(fā)點，帶動品牌傳播。

直播已經(jīng)常態(tài)化，常態(tài)化直播帶動傳播，除非出現(xiàn)戲劇性，比如直播“翻車”，或者出現(xiàn)某種驚喜，比如羅永浩“報錯價自賠”。如何從直播發(fā)現(xiàn)有傳播價值的“公關(guān)”元素，這是直播時可以考慮的因素。

直播的“坑位費”設計本身就有這種考量。銷量提成，決定一場直播的盈虧。坑位費，決定對品牌的長期影響。

以直播帶動品牌提升，網(wǎng)紅直播往往打著“全網(wǎng)最低價”的賣點，品牌商直播往往通過場景置入方式，留下品牌印跡。

第二，以直播方式拉新。

即便是網(wǎng)紅，其粉絲也是有限的。站在品牌方角度，直播可以視為一場拉新活動。直播帶貨，拉新活動已經(jīng)完成，那么，第二步就是粉絲“留存”。粉絲留存比例取決于兩方面：1.網(wǎng)紅粉絲與品牌是否吻合；2.完成拉新后的留存方法。

傳統(tǒng)營銷有個說法，招攬一個新客戶的成本是維護一個老客戶的5 倍。互聯(lián)網(wǎng)雖然沒有這個數(shù)據(jù)，但道理如此。

第三，以直播方式提升商城權(quán)重。

以帶貨為主的直播成交，多數(shù)導流到天貓商城。品牌商的直播，也有可能導流到云店。商城權(quán)重的提升要考慮兩個因素：一是站內(nèi)站外銷量，權(quán)重不同；二是權(quán)重影響周期。

銷量持續(xù)增長

直播在線下渠道如何持續(xù)提升銷量？這是很多企業(yè)沒有思考過的問題。

傳統(tǒng)線下如何持續(xù)提升銷量？2005年，《銷售與市場》雜志曾經(jīng)就這個問題進行過討論，大致有如下方向：1.招商；2.鋪貨率增加；3.新品推廣；4.激活門店；5.用戶持續(xù)復購。

那么，直播能否在這五個方面發(fā)揮作用呢？答案是可以的。

第一，直播招商。疫情期間，倒逼出兩大招商模式：1.線上招商，如華糖的“線上春糖”；2.直播招商。2020年招商難，但直播招商反倒大有用武之地。因為直播招商“不費時又省錢”，特別是不用到現(xiàn)場，對很多大商有效。直播招商可以有多個場景，既有招商現(xiàn)場的場景，也有終端場景。

第二，直播鋪貨。消時樂從5月份開始的“快閃直播”，就達到了一個區(qū)域市場快速鋪貨的作用。當直播鋪貨過程變成為“終端導流”，那么，鋪貨就是動銷，速度就大大加快了。

第三，新品推廣。過去，招商、鋪貨、推廣是分階段進行的，對于有完善的線下渠道的品牌商，新品推廣可以通過直播方式扁平化，一次到位。

第四，激活門店。過去，導購員在門店促銷，效率很低。現(xiàn)在KA 店的一次直播推廣，一個品牌可以有幾十萬的銷量，對KA 觸動很大。

第五，用戶拉新和持續(xù)復購。過去，線下門店通過派發(fā)優(yōu)惠券拉新，但效率低。直播派發(fā)優(yōu)惠券，效率非常高。

上面的過程，就是深度分銷的全過程。直播與深度分銷的每個環(huán)節(jié)都可以有效結(jié)合，是深度分銷帶動銷量持續(xù)增長的高效工具。

“+直播”是新商業(yè)模式

借助施煒老師提出的三度空間和“三位一體”的新營銷邏輯，新營銷的專家們在2020年提供了新營銷立體連接的操作系統(tǒng)。這是直播與新零售結(jié)合，直播與深度分銷結(jié)合以后，直播與BC 一體化結(jié)合的新路。

我們提出了立體連接三步曲：體驗是新營銷起手式；線下做透一個店；線上打爆一個縣。每個環(huán)節(jié)，都有直播的身影。

立體連接三步曲，如果有直播的配合，效率會更高。“+直播”將是一段時間內(nèi)的主流模式。

體驗是新營銷的起手式。場景體驗雖然有“深體驗，強認知，高傳播”的效果，但體驗人數(shù)畢竟有限，當體驗與直播結(jié)合，體驗的效果就被放大了。

線下做透一個店。門店從“商店”變“店商”。從經(jīng)營“店”為主，變成經(jīng)營“人”為主，核心環(huán)節(jié)是通過KOC 形成“三強”向更遠的客戶輻射，即強影響力，強認知，強關(guān)系。傳統(tǒng)的線下方式負荷過重，要借助社群、直播方式，強化“三強”。

線上打爆一個縣。區(qū)域“打爆”，現(xiàn)在直播是“不二選擇”。打爆，就是在一個局部片區(qū)形成超高密度傳播，本質(zhì)是把廠家、經(jīng)銷商、終端、KOC、用戶，通過直播呈現(xiàn)在同一平臺，形成勢能。這種BC 一體化的打爆，或許沒有直播帶貨，但一定有助于提升品牌、完善渠道、激活終端。