渠道“閃播”，引爆百城

文|本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

網(wǎng)紅直播帶貨，傳統(tǒng)企業(yè)除了“眼紅”，能否享受直播紅利？疫情期間，傳統(tǒng)企業(yè)“該做的都做了”，但就是不動銷。這是普遍問題，傳統(tǒng)思路“沒招”。

傳統(tǒng)深度分銷已經(jīng)抵達B 端（門店），但直播恰恰能夠觸達C 端。只要C 端有了人氣，何愁B 端激活不了？

這是2020年4月底消時樂高層及新營銷專家顧問思考的問題。他們給出的思路是：深度BC 一體化直播。直播不帶貨，但直播激活常態(tài)化銷售。

按照消時樂一直秉承的“先試錯，再試對”的創(chuàng)新驗證思路，消時樂從5月初開始，先找1 個縣級市場“試錯”（驗證邏輯），再找3 個市場“試對”（驗證復(fù)制模式），不到一個月即全面推廣。

因為消時樂直播一個縣只做5 天左右，一閃即走。因此，消時樂稱這種直播模式為“快閃直播”。

快閃直播有內(nèi)容、有看點，而且直播不以帶貨為目的，是以啟動渠道為目標，通過持續(xù)、有參與性的活動、話題引爆C 端，攜C 端流量賦能B 端，最終實現(xiàn)到B 端的全鏈路引爆，撬動更大的市場。

圖1

做直播也要有內(nèi)容

消時樂的第一場直播設(shè)在蒙城，但形成“套路”卻是在河南新密。新密最大的特色是美食特色餐飲店眾多，這不僅吸引著周邊城市的人紛紛驅(qū)車前去品嘗美食，也催生了美食相關(guān)的自媒體網(wǎng)紅達人。高度重視餐飲渠道的消時樂與當?shù)鼐W(wǎng)紅自媒體合作，以“探秘舌尖上的新密”為主題進行直播探店活動，結(jié)合了豐富的場景式體驗，并由此催生出了新密模式。

一般來講，消時樂每進到一個縣城，會建一個基礎(chǔ)B 端群，流量先從本地的終端店以及KOC 中來，工作人員會在群中進行直播活動宣傳，并通過朋友圈+群轉(zhuǎn)發(fā)等方式裂變拉人為直播引流。（見圖1）

圖2

僅靠品牌方自身渠道的流量是不夠的，消時樂還綜合了平臺流量、本地網(wǎng)紅流量、終端流量。比如與當?shù)孛襟w、網(wǎng)紅合作，新密的同城會、菏澤電視臺等，臨泉的網(wǎng)紅主播“大錘”，賬號擁有42 萬粉絲，直播當晚直播間同時在線人數(shù)達到1800 人，開播三天，累計觀看人數(shù)突破15 萬人次。

消時樂在餐飲店的選擇上也是有講究的，通常這些餐飲店都在本地有一定的知名度，同時餐飲品類比較重口味，比如火鍋、燒烤等，能夠突出山楂爽飲品解辣解油膩的伴餐場景。比如合肥的琥珀老六，是一家開了16年的龍蝦店，深受當?shù)厝讼矏郏瑔蔚昴隊I業(yè)額能達到1.1 億多元。

具體來講，直播活動一般每晚進3 家餐飲店，每家半個小時，對餐飲門店進行介紹、特色菜試吃。在探店活動中，通過豐富的體驗活動巧妙融入了消時樂產(chǎn)品，讓直播內(nèi)容更為多元，通常有三部分內(nèi)容：

1.原料瓶展示，直播中達人會將消時樂山楂爽里用到的山楂和陳皮等原材料進行直觀的展示，讓消費者看到飲品用的是真山楂、真陳皮等真材實料，從而對產(chǎn)品質(zhì)量放心。

2.“閃飲PK 賽”，這是重頭戲。直播進行中，銷售人員會同時在現(xiàn)場邀請就餐顧客參與比賽，比拼誰能在更短的時間里喝完一瓶380mL 的山楂爽飲品，便可以把一箱消時樂帶回家，每個門店獲勝的選手還有機會參加公司舉辦的總決賽。即使直播結(jié)束了，或者非直播門店的經(jīng)銷商，門店老板也可以繼續(xù)在店面招募和輸送選手。

在杞縣舉辦的總決賽活動現(xiàn)場，觀眾報名 非常積極，現(xiàn)場臨時增加兒童組比賽，小朋友十分踴躍，由于人數(shù)過多，一度中止報名。當晚現(xiàn)場觀看人數(shù)2500 余名，品鑒1500 余人，直接售賣350 余件產(chǎn)品，第一名則以3.24 秒的成績喝完了一瓶山楂爽。

為什么是“閃飲”呢？一來這樣，帶有比賽性質(zhì)的活動可以充分調(diào)動現(xiàn)場情緒，吸引成員參與；二來喝得快還從側(cè)面反映了產(chǎn)品口感好。如果消費者覺得難以下咽，別說閃飲了，一口都不想多喝。（見圖2）

3.飲品花式喝，山楂爽不僅可以直接喝，還可以和雪碧、牛奶、咖啡等其他飲品兌在一起，甚至可以拿來做雪糕。直播現(xiàn)場，達人和顧客還品嘗了用山楂爽做出的雪糕，并告訴了消費者DIY 的做法，只要有一瓶山楂爽，在家也能做出酸甜的雪糕，以此來深化體驗，強化認知。

深體驗強認知，打通BC全鏈路

消時樂的場景式直播實際上就是實現(xiàn)了體驗、傳播、促動銷，依托一個店打通了三度空間，形成立體連接。其中體驗是基礎(chǔ)，做好了場景式體驗，傳播和動銷自然就上來了。

體驗并不是多么新鮮的玩法，甚至被認為是效率很低的手段，但在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過程中卻成為基礎(chǔ)性工作，它是短期內(nèi)能夠達到“熟人愿意背書”的最快、最佳認知模式，是強度最高、門檻最高的認知模式。最強的體驗應(yīng)該是沉浸式體驗，體驗者本身有角色扮演，容易“入戲”，這樣的認知才深刻、難忘。在體驗中加入場景感，效果會更好。

場景體驗包括產(chǎn)品場景、銷售場景和消費場景。比如消時樂在門店和店外均對產(chǎn)品做了鋪貨陳列，有的門店還有身穿山楂造型衣服的“山楂寶貝”，配合介紹推廣，在收銀臺和每桌還擺放了活動宣傳的立牌。

同時，場景體驗還要有“三感”——參與感、儀式感和娛樂感，參與感解決體驗者“入戲”的問題、儀式感可以觸發(fā)傳播、娛樂感能夠調(diào)動體驗時的情緒，活躍氣氛，形成氣場。消時樂在餐飲門店直播中設(shè)置的系列活動，原料瓶展示、閃飲“PK 賽”等充分契合了這三感，邀約參與制造了滿滿儀式感，用戶樂于參與，參與時有快感，結(jié)合這三感設(shè)計的場景式體驗，充滿了“拍感”，也就是拍照、拍短視頻曬社交平臺的欲望。

場景式體驗有內(nèi)容、有情緒，適合內(nèi)容生產(chǎn)，它提供了傳播所需要的素材和傳播興趣寬度，特別適合直播。場景體驗做好了，“拍感”就強，那么傳播性就強。場景體驗的最高境界，可以同時達到四個目標：深體驗、強認知、高傳播、關(guān)系深化。

從共鳴到共振，從單店到百城

于餐飲渠道而言，在線下門店舉辦的直播活動，能夠聚集大量的人氣，自家的特色菜品也能夠被推廣傳播，同時在直播中設(shè)置的抽獎活動可以發(fā)放贈品，吸引顧客二次進店，為門店拉新、引流。有門店負責人介紹，在直播結(jié)束的第二天，客戶憑截圖到店領(lǐng)贈品，后來干脆在店里吃飯，直接帶來了轉(zhuǎn)化。

于粉絲而言，不僅能夠了解到哪家店的美食更合自己胃口，下次出門吃飯不糾結(jié)，而且還能參與活動品鑒、抽獎，B 端社群還會有紅包雨，何樂而不為。而且共同經(jīng)歷了直播后，該群也有了共同的話題，沉淀成了C 端粉絲群。基于熟人和熟客的引流，也讓立體連接的基數(shù)變大，同時放大了流量。

于品牌商而言，直播的目的不在于現(xiàn)場賣了多少貨，而在于為終端客戶導(dǎo)流，幫助終端客戶擴大銷量，用增量影響存量。

因此，消時樂的直播，粉絲愿意看，店老板也都爭相合作，帶來的動銷也清晰可見。直播也成功打通了客情關(guān)系，拓展了渠道。比如原先在琥珀老六，產(chǎn)品上貨后不允許在店內(nèi)陳列，只準在庫房，直播后產(chǎn)品不僅上貨頻率高了，而且陳列位置也被擺放在店內(nèi)的明顯C 位。

這正是劉春雄老師提到的單店做透。它有兩層含義，一是從線下到社群，再到網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等），這是打通；二是流量放大。以店引流，流量有極限；以人引流，突破極限。以人引流不能只靠店主或品牌商一己之力，而是靠一群人。

當傳播密度達到了一定水平，就能實現(xiàn)百店聯(lián)動，千群共振，全縣圍觀，瞬間擊穿，正如深度分銷體系經(jīng)過多輪進化一樣，這需要探索模式化、套路化的方法。消時樂也正在一步步驗證這一理論的可行性，從一城誕生新密模式，到臨清、山亭、范縣、杞縣四城裂變，再到合肥、菏澤、許昌等三十城復(fù)制，向著百城萬店進發(fā)。

線下深體驗，建立強關(guān)系，形成強認知，先做透一個店，然后百店聯(lián)動，千群共振，短期引爆，這是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠構(gòu)建的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)企業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的護城河。

劉春雄點評：直播因網(wǎng)紅帶貨而火，但并非只有“網(wǎng)紅”和“帶貨”兩個要素。消時樂的渠道“閃播”就給直播與深度分銷結(jié)合探索了一條新路：用直播給終端賦能（導(dǎo)流），然后激活終端。消時樂的閃播有四個關(guān)鍵詞：一是BC 一體化。只有觸達C 端，才有導(dǎo)流能力。二是激活B 端（門店）。只有激活B 端，才能常態(tài)銷售。三是多流量疊加。只有流量疊加，才能在直播時有足夠的人氣，打爆C端。四是閃播。一個縣城，“快閃直播”不超過一周，效率很高。