基于扎根理論的晉陜豫旅游區域品牌游客感知共詞研究

朱向梅 王婧 高娜

摘要：以晉陜豫12個旅游景點為研究樣本，通過扎根理論對游客在線評論進行關鍵詞的提取與分析，結合詞頻統計及點贊數分析計算關鍵詞的綜合權重，運用Matlab和Netdraw軟件構建共詞矩陣并繪制共詞網絡，進一步通過UCINET軟件對網絡的結點特征和網絡結構進行中心度分析，最后運用SPSS軟件對共詞矩陣進行聚類分析。研究表明，游客關注焦點是影響景區形象和游客滿意度的關鍵因素，主要聚焦在生態環境、特色景觀、景區管理、人文氣息和旅游服務設施5個關鍵構面上，同時晉陜豫3省游客感知在5個構面上存在著一定差異。

關鍵詞：旅游區域品牌;晉陜豫;游客感知;共詞網絡;扎根理論

Abstract： Taking 12 tourist attractions in Shanxi， Shaanxi and Henan as research samples， this study abstracts and analyzes the key words of tourists online comments through grounded theory， calculates the comprehensive weight of key words combined with word frequency statistics and point praise analysis， constructs the co-word matrix and draws the co-word network by using Matlab and Netdraw software， and further analyzes the node characteristics and network structure of the network through UCINET software. Finally， SPSS software is used to cluster analysis of co-word matrix. It is concluded that the focus of tourists attention is the key factor affecting the image and satisfaction of scenic spots， mainly focusing on five key components， such as ecological environment， characteristic landscape， scenic spot management， humanistic flavor and tourism service facilities. At the same time， there are some differences in tourists perception in the three provinces of Shanxi， Shaanxi and Henan in five components.

Key words： tourism regional brand; Shanxi， Shaanxi and Henan; tourist perception; co-word network; grounded theory

區域品牌建設對當地旅游業發展具有重要意義，其是從整個區域的視角對區域經濟、政治、文化和歷史進行深入分析而形成的。悠久的歷史文化遺跡、優美的自然風景和良好的自然人文環境等旅游資源具有明顯的公共性、屬地性和外部性，這些旅游資源有必要和所在地區結合起來，當作一個整體品牌進行管理和宣傳。旅游區域品牌作為區域內旅游企業的公共財產，其建設主體可以是當地旅游行政主管機構，也可以是旅游行業經濟合作組織。發展旅游區域公共品牌有利于區域內各旅游主體共享品牌價值，形成合力，進而提升該區域旅游業競爭力。

旅游景點不僅是旅游目的地的吸引物，同時也是游客消費和在線評論的主要載體。在線平臺擁有及時、真實、原創的游客評論，本研究以3個位置相鄰、旅游資源及旅游吸引物具有同質性、交通通達性及經濟發展水平相似、互為競爭對手的旅游省域為對象，運用共詞網絡的分析方法對游客在線評論的關注構面進行比較分析，識別出晉陜豫3省游客感知的異同，以尋求差異點進行旅游區域品牌定位，構建各具特色的旅游區域品牌。

1 研究進展

從研究內容來看，2005年以后國內學者對區域品牌的性質與特征、形成原理與影響因素、區域品牌效應及管理等進行了系統的研究。在區域品牌組成的研究方面，許基南等[1]對區域品牌形象進行研究后，得出4個維度的區域品牌形象，分別是品牌、地區、顧客和公司方面的形象;徐燕[2]以旅游城市品牌為研究視角，指出在城市品牌的識別中囊括著有形和無形的內容，所展現出的個性特征體現著游客對城市品牌的認知與評價;胡東[3]指出區域品牌是對區域一定文化本質的發掘和再現，并對其來源進行了進一步的深入研究。在區域品牌影響因素的研究方面，寧冉[4]認為自然環境、經濟、人文、營銷4個因素會對區域品牌的形成過程產生一定的影響;在品牌傳播的研究方面，李琳[5]從社會、制度、媒介3個方面的環境因素進行分析，找出影響城市區域品牌廣告媒介選擇的因素，并對其選擇策略進行了進一步的闡釋，強調在媒介選擇方面要做到多樣化、專業化和理性化。

從研究方法來看，絕大部分學者采用的是文獻與案例相結合的研究方法，通過一系列的現實操作和經驗總結來構建理論概念框架。在案例研究中，單地區品牌案例的分析最為常見，如張高軍等[6]、趙仁玉等[7]、張珍珍等[8]的研究;也有部分學者對多個地區品牌案例進行了比較研究，如Ranis[9]的研究;而采用定量研究方法對理論假設進行數據研究，除了Thorbjomsen等[10]的研究，目前鮮有。

在區域品牌理論研究過程中，除了從區域品牌的主體角度進行研究外，還需要從客體角度對相關問題進行探討。共詞分析方法作為文獻計量學中的重要分析工具之一，以同時出現在同一文本中的關鍵詞組為基礎，構建文本詞匯間的橫向聯系[11]。共詞矩陣又稱共現矩陣，是對在同一文本中出現的各關鍵詞組的量化。共詞矩陣可以通過可視化分析工具繪制出語義網絡圖，對各節點及連線進行進一步分析，發現文本關鍵詞間的相互關系和網絡的整體結構特征。但對于文本關鍵詞的提取，現有研究大都普遍存在主觀性，無法科學、客觀地表達文本的真實信息。作為經典的質性研究策略，扎根理論研究通過一套系統化的步驟，對文本內容進行深層次挖掘[12]，分析過程科學而嚴密，能夠客觀、科學地對文本的主旨和結構進行把握，并運用于文本的深入挖掘之中[13]。在旅游區域品牌研究中，國內也有學者進行了相關研究并取得不少成果，苑炳慧等[14]通過扎根理論方法分析基于顧客的旅游目的地品牌資產結構維度，在實際應用方面，為目的地營銷與管理提供了指導的理論框架;高靜等[15，16]運用多案例扎根分析方法，系統構建了旅游者-目的地品牌關系概念模型，還通過對比3個旅游吸引物相似的旅游目的地，為旅游地品牌差異化的定位提出了方法建議。本研究綜合扎根理論與共詞網絡分析法，運用Matlab和Netdraw軟件構建共詞矩陣并繪制共詞網絡，借助UCINET6.0軟件對網絡的結點特征和網絡結構進行中心度分析，識別出晉陜豫旅游區域品牌游客感知異同，綜合了質性研究與定量分析的結果，并根據評論點贊數來確定關鍵詞的綜合權重，進而提高了結果的準確性和科學性。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

本研究將2017年1月至2019年1月山西省平遙古城、皇城相府、五臺山、云岡石窟，陜西省秦始皇兵馬俑博物館、華清池、大唐芙蓉園、法門寺佛文化景區，河南省龍門石窟、嵩山少林寺、龍亭區清明上河園、太行大峽谷12個旅游景點游客在線評論作為研究對象（表1）。樣本選擇主要基于以下2點考慮：①從客觀角度出發，尋找地理位置相近、景區整體分布、經濟和交通背景相似的晉陜豫3地作為比較分析的對象;②從主觀角度出發，12個景區在國內都具有較高的知名度，并一度成為旅游消費的熱門目的地，因此樣本的選擇具有一定的代表性;同時，較高的知名度也為本研究的數據收集提供了保證。

對比攜程旅行、去哪兒、途牛、大眾點評及飛豬5個使用率較高的旅游點評網站，通過分析各網站的特點和服務、主要用戶及點評數量，選定攜程旅行為樣本區域游客評論的主要數據來源，評論資料采取以下收集策略：①樣本應盡量多而且廣泛，涵蓋景區的多個方面，且評論字數需多于100字;②收集點贊數多于10的評論，保證所收集到的數據能夠真實反映游客感受且具有代表性;③確定樣本評論的時間范圍為2017年1月至2019年1月，以保證收集到最具有時效性的信息和建議。通過搜索3個省份12個旅游景區的游客點評帖子，共獲得1 654條相關評論，經過篩選和整理，最終選定1 521條評論作為研究樣本。

2.2 基于扎根理論的關鍵詞提取

對評論文本進行深入挖掘的研究，有利于對核心要義的精準把握[17]。根據扎根理論開放性編碼的要求，首先遵循“契合和相關”的標準，對有效評論進行逐字逐句的精讀，對每條評論進行深入解讀，找出其中具有特征性的名詞，把重點語句逐條記錄，獲取初始關鍵詞297個。其次再將提取的詞匯與點評內容進行反復比對，尋找能夠反映點評文本的原始概念。由于初始關鍵詞具有重復性高、數量大等特點，有必要對其進行篩選與歸類，選出能體現點評內容且至少出現在2條點評文本中的關鍵詞，篩選原則如下：①剔除高頻詞中的程度副詞，如“十分”“非常”“特別”等;②將同義詞進行歸類，如將石窟、大院、古城建筑、廟宇等歸為建筑，石窟文化、黃河文明等歸為歷史文化。最后得到有效關鍵詞304個（表2）。

綜合Excel和Rost軟件的詞頻分析工具對有效關鍵詞進行詞頻匯總計算，統計情況見表3、表4和表5。

2.3 關注力度測量

詞頻分析是指對每條評論文本中所出現的每個關鍵詞進行頻數記錄，將關鍵詞的頻數與所在評論文本中所有關鍵詞的頻數相除，可得該關鍵詞在此評論文本中的權重。公式如下：

式（1）中，P為頻數，i為評論文本序號，n為關鍵詞序號。

點贊是旅游消費者對顧客游玩感知進行互動評價的一種形式，一個好的評論除了閱讀數比較多以外，還應該具有顧客互動和贊同的心理。贊同發帖人的觀點對旅游者消費黏性是非常有用的。基于此，本研究對每條評論點贊數進行劃分，分為10～29、30～49、50及以上3個等級，對3個不同等級的評論文本進行賦值，分別賦值為1、2、3，綜合衡量顧客關注力度計算出各條在線評論的權重。因此，第i條在線評論的權重為：

式（2）中，mit表示第i條在線評論的第t個關注力度。

2.4 構建共詞矩陣

將式（1）、（2）進行合并，在分別得到各條在線評論的權重和文本自身權重后，即可計算出關鍵詞的綜合權重。公式如下：

假設在一條在線評論中同時出現了關鍵詞n和關鍵詞j，此時關鍵詞n的權重為[iZin]，關鍵詞j的權重為[iZij]，運用Ochiia系數進行相關運算，得到網絡中對應結點的數值。公式如下：

通過Excel軟件進行初步統計，進一步利用Matlab語言進行計算，構建3省旅游景點關鍵詞共詞矩陣（表6、表7、表8）。共詞矩陣以提取出的核心關鍵詞為結點，表中數字反映兩兩關鍵詞的相關度。

3 結果與分析

3.1 中心性分析

中心性由3省旅游景點游客感知語義網絡的點度中心度與網絡中心勢表示，通過運用UCINET軟件對中心性進行分析，得到各關鍵詞的點度中心度。點度中心度主要用來解釋各關鍵詞在共詞網絡中的關聯程度，一般來說，點度中心度越高的關鍵詞，與其余結點的相關度越高，關系越密切，在網絡中占有較高的地位[18]。由表9、表10和表11可知，3省旅游景點中文化和景區治理方面的關鍵詞點度中心度最高，保持在50以上，其次是門票、導游管理和交通等關鍵詞。

網絡中心勢可以反映共詞網絡整體密集度，網絡中心勢越接近100.00%，表明網絡密集程度越高，各個關鍵詞之間的關系越緊密，被游客同時提及的頻率越高。本研究得到的3省共詞網絡的網絡中心勢分別為37.15%、32.08%和32.63%，說明各節點間的聯系程度較低，反映出游客關注焦點的分散性、需求的多樣化。

3.2共詞網絡的可視化分析

通過對復雜評論文本的網絡化，可以系統地反映評論文本內容概貌及相互關系。在文本分析的過程中，對高度抽象的狀態進行分解形成具象化的網絡，是當前流行的一種分析方法[19]。在通過核心關鍵詞構建共詞矩陣的基礎上，運用社會網絡分析軟件UCINET和制圖軟件Netdraw繪制3省旅游景點在線評論共詞網絡（圖1、圖2、圖3）。在有效評論文本中佛教文化、歷史文化、景區規劃和建議等關鍵詞出現的頻率較高，在整個網絡圖中處于中心位置，并成為重要的節點，距離重要節點的關鍵詞越近，表明關系越緊密。

由圖1可見，佛教文化和歷史文化的子群范圍較大，與其關系密切的有建筑、游玩時間、游客數量、值得、震撼等，反映出游客對景點的文化價值和歷史文化有極大關注度和滿意度;景區規劃和景區服務中心節點主要與交通、基礎設施、方便等關鍵詞聯結，表明游客對旅游體驗和服務等方面重視程度高;節點門票出現較多，可能與免費、表演、建筑、游覽觀光車等關鍵詞有密切聯系，體現了游客對旅游開支的關注度高，說明游客對山西省旅游的文化要素印象深刻并且評價很高，對旅游服務和門票開支高度關注并且表示出不太滿意的傾向;交通子群代表對五臺山、平遙古城等景點和以火車為代表的交通設施的感知。由圖2可見，歷史文化和建筑（秦始皇陵、遺址、博物館、兵馬俑）子群范圍較大，表明歷史和建筑是陜西省旅游形象的重要組成部分;景區規劃和景區管理集群在共詞網絡中居于中心位置，表明游客對景區的旅游服務設施和基礎設施關注度高。由圖3可見，景區管理、石窟文化、歷史文化和游玩時間處于中間位置，反映游客對其關注度較高，而節目、建議和導游講解的中心度也比較高。

從反映旅游資源要素的詞匯上看，游客的關注度集中在文化類（佛教文化、歷史文化、石窟文化）和景區管理類（景區規劃、景區服務、景區管理）等中心詞匯上，在一些邊緣詞匯（建筑、交通、特色小吃）上也表現出一致的關注度。但在門票這個關鍵詞上，山西省游客評論的中心度略高于陜西省和河南省，說明門票在山西省景區的游客中受到更高的關注，追溯原始評論語句，發現較多的游客反映山西省景區門票價格過高，引起不滿;在節目和表演這2個關鍵詞上，陜西、河南2省的關鍵詞中心度都高于山西省，說明陜西、河南2省游客對當地旅游娛樂節目印象較深，而山西省在這方面則做的不足。

從反映態度的詞匯如建議、值得、漂亮、熱情的中心度進行對比分析，發現在同一省域范圍內，壞評詞匯（建議）的中心度都高于好評詞匯（值得、漂亮、熱情、壯觀、震撼）的中心度，說明3地游客的負面情緒都高于正面情緒，旅游口碑需要提升。通過省域之間在態度詞匯上的比較，發現游客給予山西省好評詞匯和壞評詞匯的中心度都略高于陜西、河南2省，說明游客對山西省的情緒體驗較其他2省更強烈。

3.3 關鍵詞聚類

聚類分析主要是將無序或抽象的各指標進行系統化組合，從而得到多個類別集合[20]。運用SPSS軟件對3省旅游景點共詞矩陣分別進行快速聚類，對其關鍵詞集合進行歸納整理，最終得到了20類關鍵詞集合，每類集合由具有相似特征的關鍵詞組成，而各集合間存在一定的差異。根據關鍵詞的內涵，將20類集合命名為空氣、植被、天氣、環境衛生、文化、門票管理、價格管理、導游管理、商家管理、游客管理、景區規劃、建筑、山水、店鋪、娛樂、住宿、交通、購物、景區配套、餐飲。通過進一步對文本核心關鍵詞的整理和判別，將3省旅游景點顧客感知的相關關鍵詞按主題劃分為5個構面，分別為生態環境、人文氣息、景區管理、特色景觀和旅游服務設施（表12）。

3.4 游客感知關鍵構面分析

3.4.1 生態環境 生態環境主要由空氣、植被和天氣3個關鍵詞構成，在晉陜豫3省中這些關鍵詞的點度中心度都在20左右，其中河南省的天氣指標點度中心度較高，達25.712，說明生態環境中河南省旅游景點天氣指標被游客較高關注和提及。主要是北方旅游會因天氣炎熱、陽光太曬或遇到雨霧而影響旅游體驗;另外，個別景區的自然環境在一定程度上被破壞也會影響旅游體驗，需引起注意，如網友評論“好多處都在升級改造，景觀都是人造景觀，周圍水池的水渾濁并泛腥味”“景區溫泉遺存保存良好，五間亭德國景點也很好，但一些水溝發黑發臭，五一去的，人多臟亂差，景區環境實在令人游玩興致大減，整體體驗感差”。

3.4.2 人文氣息 人文氣息主要包含文化和環境衛生。文化集合中具體有民俗文化、佛教文化、歷史文化和石窟文化4個關鍵詞，其中陜西省的歷史文化點度中心度高達51.642，排在所有關鍵詞首位，說明擁有特殊的歷史文化背景及人文類吸引物對游客選擇旅游目的地具有首要性。與陜西省地方氛圍相關的高頻詞有6個，包括秦始皇陵、楊貴妃、著名、漂亮、大唐、熱鬧，說明陜西省打造的“古都”目的地形象得到游客認可。陜西省西安市作為“十三朝古都”，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，形成了一定獨特的地方氛圍，給游客留下了正面的印象。研究表明，文化和歷史等人文類吸引物所占的高頻詞最多，成為晉陜豫游客感知目的地形象的重要維度。文化類別中環境衛生集中、無煙區、垃圾桶等環境衛生關鍵詞也出現在高頻詞匯里，但其中心度低，未進入前25名，反映出該類集合不是游客關注的共同維度。

3.4.3 景區管理 景區管理的各指標中管理方面的評論和問題相對較多，其中景區規劃、景區服務、門票管理、導游管理幾個關鍵詞在3省的點度中心度排名均靠前，與關鍵詞頻數和構面研究結果一致。景區規劃方面，山西、陜西2省評論數量最多，關注度較高，如“遇到分岔路口，沒有明確的爬山路標”“景區標志混亂，在攀爬石梯開始時，所有指示牌都不顯示距離，走了一段，顯示還有800米，又走了一段，指示牌仍然顯示800米”;景區服務方面，景點服務差等字眼在評論中多次提及，游客滿意度低，如“服務人員態度不好，風景區門口售票人員態度惡劣，傲慢無禮，體驗極差”;門票管理集合中，門票關鍵詞在3省的點度中心度達30%以上，關注度較高，有網友認為景區價格太高與實際體驗感不相符，如大唐芙蓉園景區“花了一百多元逛了一圈公園，沒有古跡，沒有文化。遠不如大唐不夜城，公園景區太差，到處都在維修，不能游玩，感覺和5A景區不相符”;導游管理方面，陜西、河南2省游客滿意度較高，在共詞網絡中成為重要的節點，絕大多數游客認為當地導游專業講解能力強、內容詳細豐富、態度熱情，如“導游楊陽小姐人超好，這一路上講解非常細致，不只是講解兵馬俑，還有古代歷史朝代更替方面的知識也給我們講了好多，從她的講解中了解到陜西文化，畫面感撲面而來”。

3.4.4 特色景觀 以旅游景點為代表的核心旅游吸引物是吸引游客前往旅游目的地的最主要因素。自然和人文吸引物是旅游地形象的主要載體，同時也是吸引游客前往旅游目的地的重要因素之一。自然吸引物關鍵詞主要包括溪水、山泉、峽谷等詞匯，人文吸引物關鍵詞包括石窟、古城、寺廟、公園、商業街、紀念品商店等詞匯，其中建筑出現的頻率最高，3省中陜西省建筑關鍵詞點度中心度最高，達36.594，其余2省該關鍵詞排名在前10位。五臺山作為山西省的代表性景點，成為游客感知旅游目的地的重要場所，以其獨特的地勢地貌和自然景觀吸引了大量游客來此游覽，高頻詞也包括票號鏢局、縣衙、南北中心街等詞匯。“匯通天下”的日升昌票號被譽為“中國現代銀行的鼻祖”，吸引了大量游客前往了解晉商文化。回民街作為西安著名的美食文化街區，憑借種類豐富的特色小吃和最具西安風情代表地之一，吸引著大量游客來此游玩體驗。因此，商業街、紀念品商店等場所也成為了游客感知旅游目的地的重要場所。研究表明，旅游吸引物既包括人文景觀、水域風光等自然類吸引物，也包括建筑、文化、歷史、美食等人文類吸引物，其中人文類吸引物最為突出，所占的高頻詞最多，成為游客感知旅游目的地形象的重要維度。

3.4.5 旅游服務設施 旅游服務設施主要是住宿餐飲設施，具體包括酒店、民宿、農家樂、飯店。酒店和住宿等關鍵詞在晉陜2省（未進入河南省前25名排名中）中心度分析中均位于15名之后，并未覆蓋俱樂部等設施，表明游客感知到晉陜豫3省旅游基礎設施種類單一，缺少特色住宿設施和俱樂部等娛樂設施;休閑和娛樂相關關鍵詞有水幕電影、歌舞表演、戲曲、游船等，在河南省中心度分析中為39.1，其余2省中心性不明顯，關鍵詞中不包含主題公園和體育活動，表明游客感知到娛樂活動相對枯燥、單一;交通（地鐵、火車、公交車）關鍵詞處在3省中心度分析中的前10名，是聯結客源到達旅游目的地和各主要景區、景點間的重要工具，是游客旅游體驗中不可或缺的部分，便捷的出行使游客體驗感倍增。在不同的交通方式中，火車的關注度表現最為明顯，在3省評論文本中共出現352次，可能是因為鐵路線路日趨完善，聯結了大多數旅游景點，成為游客行程中重要的交通工具。景區的配套設施是指為滿足游客在旅行游覽中的需要而建設的各項物質設施的總稱，是方便游客游覽景區的重要因素。在高頻詞中可以發現停車場、公廁是配套設施中常被游客關注的，如“停車比較麻煩，遇到節假日高峰期，很多人只能把車停在路邊， 然后被貼了罰單”“景點體驗感很棒，但停車比較費時間，而且車輛多，管理混亂”，這些評論反映出景區的停車并不是很方便，并且停車場位置標識不明顯，耽誤游客游玩時間。因此，景區關于自駕游的游客停車問題有待解決。

4 小結與討論

本研究以晉陜豫3省2017年1月至2019年1月游客在線評論為研究樣本，通過扎根理論提取出304個核心關鍵詞，對關鍵詞及各評論文本進行權重分析，構建共詞矩陣，并繪制共詞網絡，通過中心性分析和聚類分析，探究共詞網絡的節點特征和結構特征，研究發現以下幾個方面的問題。

1）基于3省游客在線評論的視角，旅游區域品牌建設的關鍵構面為生態環境、人文氣息、景區管理、特色景觀和旅游服務設施5個構面，反映了旅游區域品牌在顧客感知過程中共同關注的維度。

2）3省游客在人文氣息和景區管理2個構面上沒有存在關注差異，在特色景觀構面中的建筑和旅游服務設施構面中的交通、特色小吃等關鍵詞上沒有存在關注差異。

3）3省游客在門票和演出方面存在關注差異，反映了山西省在門票價格和娛樂節目2項內容上都略遜于陜西、河南2省。

4）在態度性詞匯上，3省游客也存在關注差異，具體指山西省游客無論在積極情緒還是消極情緒的體驗上都比陜西、河南2省的游客更強烈，但是3省游客的消極情緒均高于積極情緒，旅游口碑都需要提升。

因此，從晉陜豫3省旅游區域品牌的構建來看，生態環境、旅游服務設施和特色景觀3個構面的極個別要素的關注度比較高，其余絕大多數要素沒有引起游客重視，因此不宜作為品牌戰略定位點，但其不足會引起游客的不良體驗，進而削弱品牌競爭力。3省的旅游文化元素均受游客高度關注，歷史悠久，人文氣息濃厚，但是關注度沒有存在差異，不適合用來單獨進行品牌定位。3省游客對景區管理元素都表現出較高的關注度，但是這個構面的管理水平都比較低，如果能在構面上形成突破，則可以成為較好的品牌戰略定位點，尤其是與當地濃厚的歷史文化元素相結合進行品牌定位，成為最佳選擇。

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