生活家電：競爭焦點由價格轉向功能創新

2020上半年，在整體家電市場低迷以及新冠肺炎疫情影響下，生活家電各品類漲跌不一。上半年，生活家電市場零售額為911億元，同比增長1.4%。線上市場零售額為710億元，線上滲透率為77.9%。線下市場零售額為201億元，同比下降42.2%。

環境家電作為生活家電中零售規模最大的類別，下滑趨勢明顯。而小家電（廚房+料榨）品類和個人護理品類則表現出較強的“抗壓”能力。原因在于，一是兩者的產品種類不斷增多，營銷方式多樣化，變通性較強;二是兩者在電商渠道以及直播平臺展現出了較高的適應性。

2020上半年，環境家電整體市場零售額為308.5億元，同比下降18.8%。線上市場逆市增長，零售額同比增長6.8%，線下市場下滑嚴重，同比下降45.1%。

由于宅家時間增長以及家庭清潔需求的增加，吸塵器（含掃地機器人）品類銷量不降反升，零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領跑于其他環境家電品類。

手持推桿式產品和機器人成為吸塵器市場兩大主流產品，零售額市場份額占比分別為36.6%和42.4%。機器人零售量占比達21.3%，與手持推桿式產品占比幾乎持平。臥式產品的市場占比急速下滑，零售額與零售量較去年降幅均達40%。除螨儀產品的零售量明顯增長，但由于市場規橫較小，并未形成對整體市場的拉動力。

高端產品成為吸塵器市場的主力。3000元以上價格段的產品零售額占比達44.7%，較去年同期增長10.9%。零售量增長最快的是150-200元價格段的產品，增幅約為40%，這主要得益于微型吸塵產品銷量的整體提升。

上半年，國內吸塵器（舍掃地機器人）品牌占據主導地位，零售額占比為65.9%，零售量占比更是達到84.9%。不過，國內品牌產品的零售均價仍然較低。

凈水器市場增速繼續放緩，零售額較去年同期下降了338%。隨著越來越多的消費者開始關注飲水安全和健康，凈水器市場未來還有很大的發展空間。從產品結構來看，廚下純水機的零售額占比最大，已超過整體市場份額的60%;其次是廚下凈水機，零售額占比已達17.2%。

近年來，小家電品類和個人護理品類逐漸受到熱捧。健康小家電依托線上消費的趨勢明顯，逐漸成為整體家電市場的新活力源。尤其是多個新興廚房小家電品類加速滲透，線上銷售額增速進一步提高。其中，煎烤機的銷售額同比增長超過70%，銷售量同比增長超過80%，增速領先其他品類。

新興廚房電器品類的需求增長，助推摩飛和小熊等國產品牌快速增長。2020上半年，摩飛和小熊累計銷售額分別同比增長174%和53%。

料理機、電飯煲、豆漿機、電蒸烤鍋等傳統大單品也同樣增長迅速，并帶動了整體市場向上發展。其中，料理機的銷售額及銷售量正在趕超電飯煲。與此同時，折疊電水壺/電飯盒、便攜式攪拌機等便攜式小家電及消毒類、健康類小家電也迎來增長期。

隨著人們健康意識的提高，個護類家電線上銷售額始終保持10%-30%的增長，吸引了大批國內家電生產企業，如飛科、奔騰、小米等進駐，市場競爭日益激烈。

從供給端看，生活家電品類遠多于大家電，一方面是由于生活家電產品承擔了用戶更多、更細化的使用需求;另一方面，其技術、功能、外觀等的設計創新也豐富了生活家電品類和形態。隨著產品新功能和新應用的不斷推出，消費者對生活家電的購買需求，將越來越重視外觀、功能設計等。生活家電的行業競爭也將從價格逐步轉向對設計等高技術含量的能力的競爭。

面對復雜市場環境.品牌商和渠道商將更加主動擁抱新變化。除了研發新品，也需要創新銷售渠道。目前，線上渠道已成為主戰場，尤其是直播電商的火熱，更是點燃了新賽道的“戰火”。單價低、體積小、配送和安裝方便的生活家電將借助新渠道實現高速增長。