地方高校廣告學專業 實踐教學體系優化路徑分析

李瓊 方丹

【摘? ? 要】近年來，廣告用人單位越來越注重畢業生的創造和創作能力，廣告學教育也因此越來越重視對學生動手能力的培養，實踐教學也被提升到一個新的高度。地方高校的廣告學專業，因為地域等原因，獲取的資源相對較少，實踐教學雖然受到重視，但依然存在不少問題。為培養與社會需求對接的廣告人才，地方高校和政府部門必須加強對廣告學專業實踐教學的投入，改進實踐教學設備和條件，開發新的實踐教學平臺，不斷優化實踐教學體系，加強對實踐教學的管理，提升實踐教學效果。

【關鍵詞】地方高校;廣告學;實踐教學

【基金項目】本文系湖南省普通高等學校教學改革研究項目“新媒體時代地方高校廣告學專業實踐教學體系的優化研究”（湘教通【2019】291號第655號）;衡陽師范學院新聞與傳播學院專業改革與教學研究項目“地方高校廣告學專業實踐教學發展策略研究”（項目編號：xw1710）研究成果。

一、地方高校廣告學專業實踐教學現狀調查

近年來，隨著高等教育體制改革不斷深入，實踐育人觀念不斷增強，從中央到各級高等教育單位，都把對大學生實踐教學教育工作的重視程度提高到一個新的層次。[1]廣告學專業是一個應用性和實踐性很強的專業，廣告用人單位特別注重學生的創造和創作能力。為了與社會需求對接，廣告學專業教育越來越重視實踐教學，不斷探索新的實踐教學模式。

本文“地方高?！敝械摹暗胤健碧刂赶鄬σ痪€發達城市及省會城市而言的經濟欠發達的二三線城市和地區。從區域經濟學的角度來看，一地的經濟發展與教育資源的供給呈正相關。[2]相比省會及一線城市，地方高校因為種種原因獲取的資源一般相對較少，實踐教學的進度相對省會及一線城市大學也要慢一些，為了改進地方高校廣告學專業實踐教學，本課題對地方高校廣告學專業實踐教學現狀展開了調查。參與此次調查的有：宜春學院，泉州師范學院，桂林航天工業學院，寶雞文理學院，湖南工業大學，湖南科技學院，湘南學院，衡陽師范學院等12所地方高校廣告學專業師生，共回收問卷306份。綜合此次調查結果，地方高校廣告學專業實踐教學大致狀況如下：

（一）實踐教學漸受重視

調查結果中，75%的人認為廣告學專業實踐教學非常重要，25%的人認為比較重要，說明地方高校師生集體認識到了廣告學專業實踐教學的重要性。很多地方高校廣告學專業積極探索并努力構建實踐教學平臺，嘗試改革實踐教學的方式，并逐漸出現不少關于廣告學實踐教學的研究成果，實踐教學逐漸受到重視。

（二）科學的實踐教學體系有待確立

在對自己學校廣告學專業實踐教學總體評價時，42%的人認為一般，12%的人認為不太好，說明地方高校廣告學專業實踐教學存在比較大的進步空間。45%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學體系不太系統和完整，5%的人認為很不系統和完整，說明地方高校廣告學專業實踐教學體系有待完善。目前大部分地方高校實踐教學體系表現出的問題是依然偏向傳統媒體，不夠與時俱進，不夠系統化。

（三）實踐教學方法有待改進

66%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學的方法一般，14%的人認為不太合理，2%的人認為很不合理。47%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學設施比較落后，6%的人認為很落后;71%的人認為自己學校實踐教學內容會調整，但稍落后時代，10%的人認為比較落后，2%的人認為很落后。對開放式問題“你認為自己所在學校的廣告學專業實踐教學，還存在什么問題或不足？”，有人認為，與業界接觸太少，基本以課內實訓和學生參賽為主;實踐教學效果不佳;實踐不能緊跟時代，缺乏專人負責;實踐性訓練不足，大多紙上談兵等。地方高校廣告學專業實踐教學方法存在很大的改進空間。

二、地方高校廣告學專業實踐教學體系存在的問題

（一）大部分地方高校實踐教學體系不夠完整

實踐教學體系的不完整一是體現為課程體系的不完整。比如，大部分地方高校廣告學專業實踐教學課程體系圍繞市場調查、策劃創意、媒介購買、廣告制作等傳統課程，體系陳舊。在新媒體環境下，新環境和新技術的發展應該被重視，實踐課程體系的設置應注重廣告專業課程與互聯網新媒體等課程的交叉和融合，刪除或壓縮一些傳統課程，增加一些如電子商務、計算機技術等課程，擴展廣告專業的知識口徑，在傳統課程中增加新媒體內容的講授和實踐。[3]二是體現為管理體系的不完整。大部分地方高校缺乏對廣告學實踐教學的系統化管理，實踐課程的教學目標、教學計劃、教學要求、考核方式等缺乏具體明確的規定，也缺乏相應的考核和監督機制，以及對師生的獎懲機制，未充分調動廣告學師生對實踐教學的積極性和參與性。

（二）實踐教學體系滯后，跟不上時代發展

從實踐教學的課程設置體系到實踐教學的設備等條件體系，都呈現出一定的落后性，沒有與飛速發展的新媒體時代對接。大部分地方高校廣告學專業都把廣告學概論、廣告文案寫作、廣告創意與策劃等課程作為專業核心課程，有關廣告內容創作的課程相對較少，理論教學的課程相對較多，很多地方高校實踐教學案例陳舊，無法適應社會和時代發展的要求。目前，地方高校廣告學的實踐教學資源大部分依靠學校單方面的投入，缺少政府撥款和一線企業的贊助，許多地方高校由于經費限制、實驗場地不足，加之設備陳舊、簡陋，無法保證實踐教學順利開展。

（三）實踐教學體系流于形式，缺乏踐行

在師資方面，很多地方高校廣告學專業的老師并非科班出身，而是從新聞學、文學等專業跨轉過來，缺乏廣告行業經驗，難以指導學生實操訓練。校企合作基本停留在參觀學習的層面，實踐教學流于形式。不少地方高校廣告學實踐教學依然停留在案例教學的層面，隨著全國性的廣告創作大賽的開展，參賽也慢慢受到不少院校廣告學專業的重視，但實踐教學的平臺依然緊缺，完整的實踐教學管理體系也急需創建。

三、地方高校廣告學專業實踐教學體系的完善措施

目標體系、內容體系、條件體系、管理體系四個子系列構成實踐教學體系。筆者所在學校是一所地方高校，近年來對廣告學實踐教學的投入比較大，慢慢形成了一套自己的實踐教學體系，分析和借鑒其得當之處，本課題將重點論述其中內容體系的優化：

（一）與時俱進改善實踐教學課程體系

除了傳統的課堂實訓、專業實習、專業競賽、大學生創新創業研究項目等實踐環節，重點應該加強技術類課程和實驗類課程的實踐教學，并通過開設工作坊等形式，鍛煉學生的動手創作能力，將理論和實訓技術相結合。實驗課和技術類課程必須了解時代前沿的信息，開設與時俱進的專業技術相關課程。在授課形式上要敢于打破學校集中課堂授課的模式，借助慕課、互動課堂等為新的教育組織形式獲取優質的廣告教育資源。加強設備的維護和管理，提高使用效率，突出對學生實踐技能的培養。[4]

（二）畢業論文與畢業設計雙重選擇

從調查結果來看，目前大部分地方高校廣告學專業依然延承了以畢業論文作為畢業評估的標準，而繼續深造讀研的同學卻是極少數，大部分同學畢業后進入廣告公司或與專業相關的行業工作。筆者認為，地方高校廣告學專業可以嘗試改革畢業評估指標，鼓勵有志于讀研做學術研究的同學寫畢業論文，鼓勵有志于將來進入廣告行業的學生做畢業設計，比如，做廣告策劃、視頻廣告、廣播廣告和公眾號等，規范畢業設計的數量和質量要求，并邀請企業或廣告公司命題，由出題方和指導老師一起作為答辯組成員，對畢業設計進行提問并提出修改建議，為學生上好最后一堂實訓指導課。

（三）加強與業界互動，拓展實踐教學平臺

加強實踐教學與業界的聯系和互動，積極開拓實踐教學平臺。比如：以各類專業比賽為平臺，諸如全國大學生廣告藝術大賽和學院獎等;以校媒合作項目為平臺，讓廣告學專業的學生在真實的媒體環境中進行跨專業實踐;以校企合作項目為平臺的跨專業實踐模式，讓廣告學專業的學生在企業項目中進行跨專業實踐。開展專業見習，加強學生對廣告生態的了解。在廣告公司中建立實習基地，通過實習真正掌握廣告活動開展程序和廣告運作的一般規律，提升實踐和操作能力。

（四）努力打造雙師型教學團隊

加強師資隊伍的建設，通過引進、培育、兼職聘請等多種方式打造雙師型教學團隊。在招聘老師和引進人才的時候，不唯尚學歷，重視老師專業技能和實訓能力，打破招聘名校碩士博士應屆畢業生的思維慣性，適當引進業界精英。與業界實行“雙向掛職”計劃，選派優秀教師到業界進行培訓鍛煉，掌握廣告行業時代前沿的信息，了解時代前沿的技術，時刻與社會發展保持動態鏈接，避免閉門造車;同時聘請廣告業界專家來校任教或講學，努力建設一支理論知識豐富又具有一定實操能力的高素質教學團隊。

（五）適時改善實踐教學設施和條件

數字化技術以及智能化技術的發展與應用，進一步加快了廣告學教學設備的更新升級速度。但很多地方高校并不能及時更新教學設備，廣告學專業實踐教學所用的照相機、攝像機、計算機以及存儲設備等都存在較為嚴重的老化現象。[5]實踐教學設備的質量和先進程度，直接影響廣告學專業學生實踐能力的培養。因此，地方高校應高度重視廣告學專業實驗室的建設和實踐教學設備的升級換代，改善實踐教學設備，全面滿足師生們的實際需求。

（六）規范學校對實踐教學的管理

優化地方高校廣告學專業實踐教學體系，加強實踐教學的過程管理和落實好管理制度非常重要。首先，應建立并落實好管理制度，組建專門的實踐教學管理部門，統籌管理實踐教學的事務。參與實踐教學的專業教師則主要負責實踐教學的實施，配合制定相應的實踐教學計劃和獎勵機制等。其次，加強實踐教學的過程管理，建立健全實踐教學的質量標準。從實踐教學計劃、實踐教學課程大綱、實踐教學用書、實習大綱、實驗指導書、畢業設計、實踐課程考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控。[6]再次，改革實踐課程考核方式，改變以往的傳統考試模式，以實踐作品和成果作為實踐課程評分的主要依據。為了加強評分的公平性和說服力，可以邀請業界和其他學校廣告學專業老師對實訓作品進行盲評和打分，最終以盲評的平均分作為實訓作品的成績，對特別優秀的作品，不僅在分數上有所體現，還應額外給予一定的物質獎勵并推薦參賽，以此提高學生創作的熱情。同時對獲獎作品的指導老師給予一定的獎勵，比如物質獎勵或在職稱評聘等方面給予一定的加分，提高專業老師對實踐教學的參與積極性，從而提升實踐教學的效果。

重視實踐教學，是廣告學專業教學改革的趨勢，也是地方高校廣告學專業適應趨勢的必然要求。發展實踐教學，必須完善實踐教學體系并探索實踐教學模式。實踐教學體系的優化，需要在實踐教學中不斷探索與研究，緊跟時代發展的步伐，不斷從實踐教學課程體系、實踐教學設備和條件、實踐教學管理等方面進一步完善實踐教學體系，提升實踐教學效果。

注釋：

[1]王錫瑞.對新形勢下大學生實踐教育體系構建的探索[J].清華大學教育研究，2006（12）：73.

[2]張偉，左潔，張杰.廣告學與地方經濟關系的探析[J].包裝工程，2010（02）：27.

[3]王蕊.基于開放式創新視角下廣告學專業應用型人才的培養路徑探析[J].視聽，2018（09）：220.

[4]仵軍智.應用型人才培養目標下的教學改革與探索——以寶雞文理學院廣告學專業為例[J].新西部，2018（09）.

[5]王麗莉.基于新媒體形勢的廣告學專業實踐教學分析[J].高教學刊，2019（09）：95.

[6]林懷宇.論應用型本科院校廣告學專業實踐教學體系的建設策略[J].東南傳播，2009（12）：92.

（作者：李瓊，衡陽師范學院新聞與傳播學院講師;方丹，湖南高速鐵路職業技術學院教師）

責編：周蕾