美容行業的新金礦

麗莎·杜 張文智

老年女性將成為美容公司重點開拓和維護的目標群體。

99歲的福原菊惠深諳向老年人推銷化妝品之道：她向人推介護膚乳、口紅和粉底已經有60年的經驗了。福原在日本頂級化妝品公司之一的寶麗奧蜜思控股公司工作，最近被吉尼斯認定為全球最年長的美容顧問。她的策略是：在自己的皮膚上測試商品。“說到化妝，一年365天我一天也不會懈怠。”她說，“保持個人形象一直都很重要。”

對于全球的美容公司而言，當下是向五六十歲乃至年齡更大的女性出售護膚品和化妝品的絕佳時機。愛爾蘭某市場調查機構發布的數據顯示，與老齡化有關的產品和服務，其市場規模將在未來五年內猛增58%，達到近800億美元。將來十年，全球65歲以上人口將比5歲以下人口更多。“老年人口對全球所有美容公司來說，將會是重點開拓和維護的領域之一。”法國潮流預測機構“美麗潮流”業務發展部門副總裁史蒂芬妮·加布里埃爾說。

日本已成為化妝品制造商測試其老年產品的理想地點。根據日本國立人口與社會保障研究所的數據，目前日本約有半數女性的年齡超過50歲，且這一占比將在2050年達到近60%。這就是寶麗奧蜜思及其競爭對手資生堂、高絲等化妝品公司越來越多地為老年女性提供量身定制產品的原因。高絲還聘請了46歲的英國名模凱特·摩絲出任其品牌形象大使。這些針對老年女性的產品以乳霜質地取代粉末，因為后者會使皺紋更加明顯。眼線筆里的蠟可謂妙極了，因為這種成分的存在，化妝時眼線就不會被拖到眼睛周圍較薄的皮膚上。資生堂還推出了一種齒尖上帶有少量黑色染料的迷你梳子，可將白發的發根染黑。

22歲（左）和99歲（右）的福原菊惠

所有這些，都將使寶麗、資生堂等日本化妝品制造商在中國等地獲得優勢。到2030年，中國60歲及以上人群將占總人口的1/4。其實，老年女性化妝品的市場潛力遠不止在亞洲：根據市場研究機構“凱特消費者指數”的說法，55歲以上的英國人在化妝品方面的支出，已占全體英國人化妝品總支出的44%，在過去四年間增加了5個百分點。加布里埃爾說：“人們逐漸意識到人口老齡化不只發生在日本，也發生在其他國家。”

最近，日本政府開始將一些抗皺霜產品劃歸為非處方藥，因為它們含有精純視黃醇，以及對產生皺紋的酶具有抑制作用的化合物等活性成分。這一舉措激發了日本化妝品市場的活力，也讓一些消費者確信產品是安全有效的。2017年，寶麗的抗皺精華素成為獲此管理標識的首款產品，同時也讓公司當年的收益增長了12%。從那時起，資生堂和高絲緊隨其后。如今，日本約有20種抗皺產品被劃為非處方藥。

生產適用于老年人的美容產品，其面臨的挑戰比較特別：產品標簽上的字要印得大一些才能使消費者看清楚;方便按壓的泵式包裝比管狀包裝好;此外，產品頂端最好有棱紋，方便抓握。資生堂的品牌經理川井由紀表示，該品牌旗下產品Prior系列針對50歲以上年齡段顧客推出的眉筆，其筆帽上貼有小標簽，如此一來筆就不會到處滾落。而且，由于年齡大的女性往往額頭出汗較多，這款眉筆還具備防水防汗的功能。

此外，你還不能直白地按照年齡來界定老年女性。諸如“抗衰老”之類的詞并不能引起共鳴——并非要刻意避開似乎不太好聽的“衰老”二字，而是要強調萬事萬物好的一面。如同川井所說：“應該仔細斟酌的是——這個年齡段有什么地方是美的？”

美國福瑞金融集團分析師宮古光子認為，雖然目前針對老年人的產品主要處于價格中端，但日本的化妝品制造商可以從老年人美容產品的需求入手，獲得更多利潤。她說：“這是一個手里握著大把錢的消費群體，所以對高端產品的需求還有提升空間。”

數據來源：歐睿國際、世界銀行

日本化妝品工業協會提供的數據顯示，盡管日本化妝品出口額在2016—2018年間幾乎翻了一番，達到5000億日元，但針對老年群體的化妝品制造商并沒有積極地開拓海外市場。

澳大利亞初創公司Rageism首席執行官多麗絲·休姆尼基表示，他們已于2019年開始向老年女性有針對性地推送化妝品廣告。當消費者在網上檢索“潮熱”或“眼瞼松弛”之類的詞匯時，這些廣告就會彈出。寶麗則采取了一種類似于雅芳的老派做法：直銷網絡——讓銷售人員將美容產品賣給同行。按照公司總裁橫手嘉一的說法，寶麗約有45%的銷售人員超過50歲，公司鼓勵他們開設小型商店并與顧客建立起牢固的關系。橫手說：“我們希望建立起一種可持續多年的信任關系。”那位全球最年長美容顧問的紀錄保持者福原，是廣島原子彈爆炸的幸存者。她養育了四個兒子，還在周末教授插花技藝。她說：“顧客相信我，而信任是最重要的。”

[編譯自美國《彭博商業周刊》]

編輯：要媛