田園綜合體游客體驗?zāi)：C合評價方法

章濤濤

摘 要：通過對景區(qū)游客進(jìn)行調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于熵值模糊綜合評價的方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為康養(yǎng)特色的田園綜合體未來的規(guī)劃和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：游客體驗;熵值法;模糊綜合評價

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.031

1 研究背景

“田園綜合體”作為新田園主義理論在2017年2月5日中央一號文件中提出，它是建設(shè)新型城鎮(zhèn)化中的一種新的探索模式，通過掌握“農(nóng)業(yè)+文旅+地產(chǎn)”三合一的模式進(jìn)行發(fā)展。近年，我國老齡化現(xiàn)象日漸嚴(yán)峻，養(yǎng)老壓力也隨之變大，如何做好養(yǎng)老工作逐漸受到社會大眾關(guān)注。與此同時，當(dāng)代老年人康養(yǎng)需求又越來越多樣化，國內(nèi)對于田園養(yǎng)老的理論也逐漸興盛，因此中央相關(guān)文件的出臺使得康養(yǎng)特色田園綜合體迎來了重大發(fā)展機(jī)遇。基于此背景，本文以岳西天悅灣溫泉幸福小鎮(zhèn)為例，對康養(yǎng)特色田園綜合體進(jìn)行研究調(diào)查。

在進(jìn)行調(diào)查前，通過查閱相關(guān)資料來了解天悅灣溫泉幸福小鎮(zhèn)的基本情況和發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)資料顯示天悅灣景區(qū)坐落于具有優(yōu)越的自然環(huán)境、鮮明的旅游特色和豐富的藥材資源的大別山地區(qū)，該景區(qū)以健康養(yǎng)生為核心，以高品質(zhì)純天然溫泉為基礎(chǔ)，將健康旅游、中醫(yī)養(yǎng)生、旅居養(yǎng)老、文體健身、心性提升等多種功能融為一體，形成了圍繞提升生命質(zhì)量、調(diào)養(yǎng)身心健康為目標(biāo)的設(shè)施完備、服務(wù)體系健全的一站式養(yǎng)生旅游旅居目的地。因此本文通過研究天悅灣景區(qū)游客對當(dāng)?shù)氐闹饔^評價，采用基于熵值的模糊綜合評價的方法，對游客關(guān)于安徽岳西天悅灣溫泉幸福小鎮(zhèn)景區(qū)的反饋進(jìn)行分析。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

本文通過對天悅灣溫泉幸福小鎮(zhèn)的考察設(shè)計問卷，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行問卷調(diào)查，本次調(diào)查使用分層抽樣的調(diào)查方式，將不同年齡段的樣本量確定為相同數(shù)目。本次問卷調(diào)查共投放200份問卷，游客的有效回答率達(dá)到75%。通過匯總整理調(diào)查問卷得到的基本情況如下：可以看出前來游玩的游客男女比例分別為48.7%和51.3%;因為本次調(diào)查采用分層抽樣的調(diào)查方法故將各個年齡段的人都控制在30個人，即各個年齡段都占20%;游玩的游客中本科及以上學(xué)歷過半，占50.67%;本次調(diào)查顯示前來游玩的游客中收入3000以下占26%，收入在3000-5000的占32%，收入在5000-8000的占16.7%，收入在8000以上的游客占25.3%;在該景區(qū)的游客大多來自省內(nèi)，占65.3%;游客的主要出行方式是與家人一起。

3 游客綜合評價分析

3.1 構(gòu)建評價因子集

在用模糊綜合評價法考察游客對安徽岳西天悅灣溫泉幸福小鎮(zhèn)景區(qū)主觀體驗，選取代表該景區(qū)特色的19個指標(biāo)作為評價因子，組成如下所示評價因子集：U= [u1、u2、u3、u4、u5、u6、u7、u8、u9、u10、u11、u11、u13、u14 ]，這19個評價因子分別表示為溫泉體驗、生態(tài)觀光、體驗項目多樣性、餐飲服務(wù)、內(nèi)部建筑與布局、項目收費、交通便捷度、山野運動、服務(wù)接待水平、景點配套設(shè)施、禪宗文化、景點介紹宣傳、安全性、宜居性。

3.2 單項因子滿意度得分

游客通過問卷對14個評價因子進(jìn)行等級點評，評語集為：V= [很滿意（v1），較為滿意（v2），一般（v3），不滿意（v4），很不滿意（v5） ]。本文利用問卷得到的數(shù)據(jù)建立模糊關(guān)系，算出每個等級各自的隸屬度。收集的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于溫泉體驗來說，18%的游客很滿意，48.67%的游客較為滿意，22%認(rèn)為一般，8%的游客不滿意，3.33%的游客很不滿意。于是對于溫泉體驗因子獲得模糊評價向量： [0.1800? 0.4867? 0.2200? 0.080? 0.0333 ]。同理，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)獲得其他評價因子的模糊評價向量，再將它們歸并，即可取得游客體驗滿意度模糊評價矩陣R。

3.3 基于熵值法確定指標(biāo)權(quán)重

利用游客對各個指標(biāo)五點量表等級進(jìn)行賦分，其中很滿意等級指標(biāo)賦5分，較為滿意等級指標(biāo)賦4分，一般等級指標(biāo)賦3分，不滿意等級指標(biāo)賦2分，很不滿意等級指標(biāo)賦1分;再將各個指標(biāo)中選擇不同等級評分的人數(shù)乘以相應(yīng)的得分，即可得到各個指標(biāo)的各項得分情況。

3.3.1 將指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理轉(zhuǎn)換成評價值

本次研究建立的14個指標(biāo)均是正向指標(biāo)，將各個指標(biāo)的各項滿意度評分分別計算出，然后根據(jù)公式：

bij=xij∑ni=1xi

其中，xij為第j項指標(biāo)的i個等級評分;n為評分等級個數(shù)，本次研究采用五點量表的評語等級分，故i取1，2，…，5。

3.3.2 計算第j項指標(biāo)的熵值ej

ej=-K*∑ni=1bij*lnbij，其中K=1lnn

3.3.3 判斷差異系數(shù)xj的計算

dj=1-ej

3.3.4 計算指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)上述計算計算得到14個指標(biāo)的差異系數(shù)d1、d2…d14，再將它們進(jìn)行作歸一化處理，可以獲得14個指標(biāo)的權(quán)重，計算公式如下：

wj=dj∑14j=1dj（j=1，2，…，14）

由上可知14個指標(biāo)權(quán)重構(gòu)成一個模糊向量：

A= [0.10830.06030.09820.06460.06530.06070.06090.03900.08100.07440.03490.07180.08190.0986 ]。

3.4 計算模糊評價向量

利用線性代數(shù)的矩陣乘法，計算獲得天悅灣游客對景區(qū)的綜合評價：B=A·R= [0.14940.30600.35870.14070.0476 ]。這與游客綜合評價的簡單評分的結(jié)果 [0.21210.35590.32520.09050.0163 ]相比比較相似，但經(jīng)過模糊綜合評價計算得到結(jié)果中重要因子的影響更為明顯。游客模糊綜合評價的結(jié)果表明：b3=0.3587最大，即表示游客綜合評價對“一般”隸屬度最大，說明35.87%的游客對天悅灣景區(qū)的評價為一般滿意;另有30.60%的游客表示“較為滿意”;“很滿意”的游客占到14.94%;除正面評價外，負(fù)面評價中“不滿意”與“很不滿意”的分別占14.07%與4.76%。

4 討論與建議

4.1 游客對于當(dāng)?shù)鬲氂械淖匀毁Y源較為滿意，但對旅游支撐保障方面評價低較

游客對于各個指標(biāo)即評價因子的打分情況，可以反映出天悅灣景區(qū)存在的問題。首先給各個評價因子進(jìn)行賦分，很滿意賦2分，較為滿意賦1分，一般賦0分，不滿意賦-1分，很不滿意賦-2分，然后將選擇不同評價等級的人數(shù)乘相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，即可得到評價因子綜合得分情況。

14個評價因子的綜合得分最高的是溫泉體驗（綜合得分105），其次是宜居性（綜合得分89）以及體驗項目多樣性（綜合得分85）等，是由當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源與地理環(huán)境決定的，反映該景區(qū)自身具有良好的“先天優(yōu)勢”。在旅游支撐系統(tǒng)的軟環(huán)節(jié)方面，服務(wù)招待水平（綜合得分78）與景點配套設(shè)施（綜合得分56）等因子游客的評價也較高。而旅游支撐保障方面的評較低，如安全性（綜合得分15）和項目收費（綜合得分17），而這兩項服務(wù)設(shè)施對于游客對該景點印象尤為重要。在文化宣傳和景區(qū)之間協(xié)調(diào)配合方面的因子評價最低，如禪宗文化（綜合得分-29），還有旅游支撐保障方面的內(nèi)部建筑與布局（綜合得分16）在游客中的評價較低，這反映了天悅灣景區(qū)在文化宣傳和有效整合資源方面還有發(fā)展空間。

4.2 游客青睞景區(qū)稟賦特色，而不重視毫無特色的項目

本文選取由前文根據(jù)熵值法計算得到的權(quán)重作為游客對各評價因子關(guān)注度的指標(biāo)。從各項指標(biāo)的權(quán)重數(shù)值可以看出，游客比較注重的是景區(qū)自身條件，其中溫泉體驗（權(quán)重0.1083）是游客認(rèn)為最重要的。這一點符合天悅灣景區(qū)稟賦特色，因此在對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營銷宣傳時，應(yīng)注重突出當(dāng)?shù)販厝@一自有特色資源，通過打造相關(guān)的康養(yǎng)理念，來吸引更多消費者前來關(guān)注。當(dāng)?shù)剡m宜的環(huán)境非常適合旅居療養(yǎng)，宜居性（權(quán)重0.0986）也是游客對當(dāng)?shù)乇容^關(guān)注的因素，所以在旅游產(chǎn)地開發(fā)過程中，要注意要營造舒適宜人的環(huán)境，讓人在此能感受到遠(yuǎn)離城市生活的喧囂的輕松感，讓游客對此留下深刻印象，使天悅灣景區(qū)成為人們出行首選。同時游客對于體驗項目也有較高的關(guān)注度，體驗項目多樣性（權(quán)重0.0982）反映了當(dāng)代人追求多樣化的體驗，豐富多彩的活動更能抓住人的眼球。雖然天悅灣景區(qū)主打的是溫泉，但可以在其中衍生出其他相關(guān)的項目，給游客帶來更好的游玩體驗。安全性（權(quán)重0.0819）也是游客較為關(guān)注旅游保障因素，因它通常不與旅游收益直接相關(guān)而不被注意，正如“木桶原理”所描述的，景區(qū)某一地方的“短板”，將會潛移默化的影響整體服務(wù)。因此旅游相關(guān)服務(wù)的支持配合也是良好旅游體驗形成過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。游客管理組織方面，服務(wù)接待水平（權(quán)重0.0810）是游客較為關(guān)注的因素，要提高景區(qū)從業(yè)人員服務(wù)水平，給游客帶來高質(zhì)量的旅居體驗。游客對人為包裝打造的山野運動（權(quán)重0.0390）、禪宗文化（權(quán)重0.0349）表示出較低的關(guān)注度，這可能與游客的目的相關(guān)，前來游玩的游客更多的是注重當(dāng)?shù)靥貏e的環(huán)境資源所衍生出來的產(chǎn)業(yè)，更重視健康養(yǎng)生。為了解決這些問題，應(yīng)該減少毫無特色的項目，如沒有場地優(yōu)勢和文化內(nèi)涵的游樂場和主題公園等。

5 總結(jié)

結(jié)合前文對模糊綜合評價的計算結(jié)果，可以知道游客的評價主要集中在“滿意”與“一般”上，評價總體呈正向。但對某些因子評價較低，比如在文化宣傳和景區(qū)之間協(xié)調(diào)配合方面的因子評價最低，應(yīng)在今后的發(fā)展中注意改進(jìn)。游客非常關(guān)注的因子有當(dāng)?shù)靥厣珳厝⒁司有浴Ⅲw驗項目多樣性和安全等方面，這些應(yīng)受到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和景區(qū)經(jīng)營者的重視，加大投資建設(shè)。要在充分挖掘自然、人文資源的基礎(chǔ)上提純天悅灣的特色，突顯它的獨特之處，以此創(chuàng)立健全完善的旅游服務(wù)支撐體系。通過上述基于熵值的模糊綜合評價，可以體現(xiàn)天悅灣景區(qū)在發(fā)展中存在的問題：當(dāng)?shù)乇旧硭哂械馁Y源稟賦優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)出來;服務(wù)和管理等“軟環(huán)節(jié)”依然薄弱;旅游支撐保障系統(tǒng)不完善;景區(qū)間缺乏綜合協(xié)調(diào)等。這些問題引起的“短板效應(yīng)”使游客的總體感受受到影響，從而給天悅灣作為發(fā)展中的康養(yǎng)田園綜合體帶來不好的感官印象。這將是阻礙該地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。通過基于熵值的模糊評價分析，建議天悅灣景區(qū)利用已有資源的進(jìn)行深度開發(fā)，同時注意協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)靥厣Y源，完善旅游支撐保障系統(tǒng)，要在發(fā)展中充分結(jié)合資源自身的特色。

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