基于扎根理論的李子柒自媒體社群營銷研究

謝春園　姜棱煒

摘 要：李子柒自媒體社群作為當前社群營銷的典型代表，已被主流媒體廣泛報道。為了促進李子柒自媒體社群營銷的進一步發展，本文以李子柒社群為研究對象，運用扎根理論的研究方法總結出影響李子柒自媒體社群營銷發展的六大核心因素包括：內容塑造、意見領袖、社群價值、社群建設、產品因素、傳播方式。同時李子柒自媒體社群營銷存在內容吸引力不斷削弱、無持續規律性的創新價值輸出、網絡對李子柒的非議影響其魅力塑造等問題，可以從保證高質量的創新內容輸出、創建具有持續創新性的高價值社群、公關處理輿論重塑人格魅力等方面著手提升社群競爭力。

關鍵詞：李子柒;扎根理論;自媒體社群營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.026

0 引言

近幾年互聯網技術飛速發展，國內出現了越來越豐富的自媒體社群平臺。尤其是抖音、快手等自媒體短視頻平臺的出現，使得社群營銷方式也越來越大眾化、專業化、品牌化。在種類繁多的自媒體生產中，美食博主李子柒則是其中較為成功的典型范例，她以古香古食為立足點在自媒體平臺發布相關內容，在國內外收獲了大量的粉絲流量并形成龐大的社群，并利用社群營銷方式進行流量變現。

在現有相關研究中，唐婧文（2019）主要從李子柒“網紅”身份為切入點進行研究，進而通過以李子柒為例對網紅經濟進行分析，探索網紅產業的轉型之路;張丹妮（2019）通過對自媒體李子柒的特色定位、優質內容、傳播渠道、需求滿足四個方面分析了李子柒走紅的原因，并對李子柒的迅速走紅進行思考與總結。謝澤月（2019）通過分析“李子柒”品牌的內容生產和營銷手段，為今后該品牌的發展提出建議。董璐（2017）主要是以微博簽約自媒體為切入點，對李子柒短視頻內容的生產、傳播、發布和盈利進行分析。刑靜靜（2019）從品牌傳播的角度對短視頻自媒體李子柒進行分析，陳立勇（2019）從李子柒自媒體的品牌特點、存在問題、發展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行分析。

從以上回顧可以發現，現有研究成果對于李子柒品牌缺少扎根理論的研究，而扎根理論在社會科學中在歸納總結上極具特色的研究方法，因此本文擬基于扎根理論對美食博主李子柒自媒體社群營銷的成功因素、存在問題等進行研究。

1 李子柒自媒體社群營銷影響因素的模型構建

1.1 數據來源

本研究通過多種渠道收集和整理了有關李子柒的發展歷程、趨勢以及主要產品等相關資料，在這些資料中二手資料的占比較大。具體包括：一是媒體對李子柒及團隊成員的訪談;二是學術網站上以李子柒為相關主題的論文和期刊;三是與李子柒相關的部分書籍和雜志、報刊等;四是網絡上與李子柒相關的報道、評論和文章;五是李子柒品牌的內部資料。

1.2 開放型編碼

并根據資料的屬性將其進行歸納整開放型編碼是指通過調查將研究所需要的原始資料表達成概念的形式理而形成相應的范疇。本人從資料中提取了54個相關概念和與概念相對應的56個范疇，它們之間存在一定的關系。本文開放型編碼的過程如表1所示。

1.3 主軸型編碼

在開放型編碼得到56個概念范疇的前提下，主軸型編碼探討的是范疇間存在的邏輯關系，經過嚴謹地分析與細致地整合資料后，將這56個范疇歸納為內容塑造、意見領袖、社群管理、社群結構、產品因素、實際價值、情感價值、社會價值、團隊打造、傳播途徑這10個主要的范疇，并對主范疇包含的具體范疇以及相應概念歸屬進行了相應地界定。

1.4 選擇型編碼

在主要范疇中尋找出起著關鍵作用的核心范疇則是選擇型編碼。核心范疇的確定要求研究者能夠將其他相關的主范疇涵蓋在核心范疇之中，最終呈現研究結果中的關鍵部分。本研究中通過10個主軸范疇的內容提取出6個核心范疇，分別是內容塑造、社群價值、意見領袖、產品因素、傳播方式、社群管理六大主題。選擇型編碼提取過程如表3所示。

2 模型的構建與檢驗

2.1 模型的構建

經過開放型編碼、主軸型編碼、選擇型編碼的三級編碼分析之后，最終建立了影響李子柒自媒體社群營銷發展因素的模型構建，具體內容如圖1所示。

2.2 模型的檢驗

本文嚴格遵守程序化扎根理論的研究方法中關于李子柒資料的選取和整個編碼過程的相關要求，根據研究的結論返回到李子柒的資料中，能夠合理解釋其中的一些問題。同時本人又重新隨機取出5個對于有關李子柒新的官方評論和資料進行反復驗證，發現沒有新的核心范疇出現，這表明本文所提出的理論模型具有較好的理論飽和度。

3 李子柒自媒體社群營銷存在的問題

前面基于扎根理論已經得到了影響李子柒自媒體社群營銷發展的因素模型，從中找到了相對應的六大核心因素。然而本次則又基于得到的模型回到三級編碼去尋找李子柒自媒體社群營銷發展存在的問題，整理出一些與李子柒相關的較為負面的資料文本，并將其概括和歸納，最終總結出李子柒自媒體社群營銷發展存在以下六個問題。

3.1 內容吸引力不斷削弱

優質內容是李子柒前期火爆的重要因素，李子柒的形象非常甜美自然，與整個視頻畫面和諧有致。但是后期李子柒在題材的選擇、視頻的制作等內容上沒有進行創新，導致多數受眾出現了審美疲勞，李子柒自媒體社群成員對于她的視頻的點贊量、關注度也越來越少。

3.2 無持續規律性的創新價值輸出

社群能否持續創造、更新社群的價值，這是一個有價值社群最為核心的點。李子柒自媒體社群除了可以提供美食制作教程和購物需求的實際價值、人們尋求歸屬感和認同感的情感價值、傳承中華美食文化的社會價值外，沒有進行規律、可預期及創新的價值輸出。長久之后，導致社群成員對其社群的關注度逐漸降低。

3.3 網絡對李子柒的非議影響其魅力塑造

2019年李子柒隨著央視報道、人民日報報道后則越來越紅，同時人們對她的非議也越來越多。網絡上對李子柒的評論眾說紛紜，有褒有貶，部分人對于李子柒的非議嚴重地影響了社群成員對于李子柒的個人印象和魅力塑造，事后李子柒在眾人面前在很難塑造一個較為完美的形象。

3.4 中心化明顯且粉絲之間的互動性不強

李子柒以“古色古香”為立足點制作美食視頻，形成明星效應聚集粉絲，中心化程度明顯。也正因如此，李子柒與粉絲社群互動性并不是很強，社群的忠誠度和粘性較低。同時由于李子柒個人魅力的削弱和商業化嚴重，社群內容的更新較慢且更新時間無規律可循，社群粉絲群體的維系逐漸出現了問題。

3.5 產品種類較少且物非所值

在李子柒品牌旗艦店經過統計發現，網店上只上架了37種產品，而且集中在下飯菜、咸蛋黃、燕窩三種類別上，價格稍貴但多數網友評論其口味一般。李子柒通過短視頻展現的是她親手制作的手工美食，但是人們在李子柒店鋪購買所收到的產品卻是拍攝噱頭下的工廠生產半成品，這與李子柒視頻和店鋪出現淳樸、田園、自然的宣傳語相違背。

3.6 傳播渠道較為集中，傳播效果不一

在國內李子柒主要通過微博及短視頻平臺進行傳播，但是在其他社交平臺和視頻平臺上傳播力較少。在國外，李子柒集中在Foosbook、YOUTUbe等社交平臺進行傳播，其他類型平臺的傳播力較小或傳播渠道尚未開辟。

4 改進營銷效果的對策建議

4.1 保證高質量的創新內容輸出

首先，在題材內容的選擇上進行不斷地創新，準備多樣化地題材內容并因時制宜地發布相關內容，并進行借勢營銷。其次，在視頻的制作方面，李子柒應該在“田園式”與“現實版”的農村生活中找到一個平衡點，做到既不失美感也不讓人覺得虛假的地步。

4.2 創造持續創新性的高價值社群

首先，本人認為李子柒應當進行持續且規律的更新，例如一周更新一次，進而保證持續的社群價值輸出;其次，還需要創造出更多具有可預期性、創新性的社群價值來吸引更多的社群成員穩定活躍在該社群當中;最后，李子柒社群應當在建立以內容分享為核心的基礎上，搭建起知識分享、社交分享的輔助價值。

4.3 公關處理輿論，重塑人格魅力

對于自媒體社群營銷來說，意見領袖人格魅力的打造是十分重要的。本人認為李子柒應該建立公關團隊，對相應的輿論進行公關處理，并重塑李子柒的人格魅力體。例如，建立公關工作號，用來處理及宣傳相關輿論與信息;對一些惡意抹黑李子柒的言論，通過法律的形式進行維權;宣傳李子柒投身公益的各種活動，塑造良好的人格魅力。

4.4 中心化和去中心化管理相結合

本人認為李子柒的自媒體社群營銷應采取中心化和去中心化相結合的管理方式，從而進行社群內容持續規律性地更新，使社群取得更長遠的發展。具體措施如下：適當的設置一些等級會員模式，多舉辦線下活動，及時與社群成員進行溝通交流，在社群實行資源共享模式。

4.5 豐富產品種類，提升產品口味

產品種類是否多樣化是影響一個品牌銷量的重要因素。李子柒品牌可以在注重產品口味、產品價格的協調統一上豐富產品種類。以及將產品進行外包生產與深加工，并聯名較為知名的食品企業做擔保。同時也可以集中化收集與生產手工美食，使視頻拍攝內容與所銷售的產品相呼應。

4.6 穩定短視頻平臺，加大對其他平臺的傳播力度

李子柒可以在穩定短視頻平臺傳播的前提下，加大對其他平臺的宣傳力度，拓展國內外更多的傳播渠道。在國內，選擇短視頻平臺為主其他平臺為輔的基礎上，加大對其他平臺的宣傳力度，同時注意場景區分投放。在國外，李子柒在Youtube平臺上的宣傳較為成功，如今在Youtube平臺上粉絲已破千萬，李子柒品牌則可以將在Youtube上的傳播策略因地制宜地運用到其他平臺中。

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