基于淘寶直播的網絡營銷策略研究

王潤錦

摘 要：近幾年，淘寶直播也越來越火，特別是在2019年3月份逍遙子提出了“內容營銷，粉絲為王”之后，5月份淘寶首頁的達人淘改版為淘寶直播，進入一個直播的時代。本文從淘寶直播的內容、模式及特征等多個角度進行分析，闡述當前淘寶直播發展現狀及存在的問題，最后結合網絡營銷學的相關知識，提出一些相應對策，給當前的淘寶直播從業者提供一些參考。

關鍵詞：淘寶直播;網絡營銷;營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.023

1 基于淘寶直播的網絡營銷策略概述

1.1 淘寶直播營銷的內容概述

淘寶直播的定位是“消費類直播”，由阿里巴巴推出，用戶可邊看邊買，其涵蓋了母嬰、化妝等，其建立在直播的打賞模式的基礎上，將淘寶內商品的銷售與店鋪品牌的運營和內容結合，形成一種新的網絡營銷模式。這種模式將電商與直播二者融合，不僅提高了店鋪與客戶的互動率，也一定程度的降低了其推廣成本，同時也吸引許多粘性較強的粉絲型顧客，從而店鋪中成交的訂單數量大大提高。

1.2 淘寶直播營銷的模式分類

（1）淘寶店鋪直播，一些中小賣家會采用這種直播形式，店鋪需要符合直播的準入條件和類目才能夠申請參加，將會成為中小企業未來發展的可以參考的優質營銷方式。

（2）淘寶達人直播，首先淘寶達人的直播就是一種內容運營方法，因此需要綁定支付寶實名認證了的賬號。然后再注冊成為達人，達人的等級需要在級別以上，并且還要做到會控場和互動，口齒也要伶俐等。

（3）天貓直播，對于微淘粉絲量有較高的要求，自帶浮現權，跟其他的直播相比有所差異，這種直播類型大多應用于品牌商家，要求擁有很強大的運營團隊。

（4）淘寶全球買手直播，全世界有著各種各樣的商場，而這些賣家在這些商場中購物，也會做直播，這些買手所做的直播就被稱為是全球買手直播，要求其淘寶店鋪狀態正常，同時擁有較為穩定的綜合運營能力。

2 基于淘寶直播的網絡營銷現狀研究

2019年3月30日，淘榜單聯合淘寶直播發布《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》。報告指出，淘寶直播已經發展成為電商在新時代的新產業，隨著商家、主播、消費者全方位擁抱淘寶直播，內外部發展條件的成熟，將推動淘寶直播持續爆發。數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。經過三年的積淀，越來越多的行業通過淘寶直播平臺實現銷售模式的改變，拓寬了銷售渠道，大大提高了銷售量。

2.1 基于淘寶直播的網絡營銷特征分析

（1）淘寶直播營銷能夠體驗消費者的精準度，它不同于互聯網上想看就看，它類似于準點播放的電視連續劇，消費者需要在一個特定的時間進入相應的頻道內才能看到。商家可以通過這個特點，培養用戶對品牌的忠誠度，使廣告變得廣而有效。

（2）淘寶直播營銷能夠讓商家對宣傳廣告費有清楚的了解。淘寶直播營銷不僅僅能通過大數據分析讓商家看到消費者的覆蓋面和粉絲的增長，還能實現邊看邊買，能夠看到隨廣告費的支出而實時上漲的產品銷售量。

（3）淘寶直播營銷與其他直播一樣，有著很強的實時互動性。直播的過程中，商家能直接了解到消費者的喜好，收到消費者對于產品的建議。

（4）淘寶直播可以向消費者展示更全面的產品信息。消費者在進入直播間后，觀看直播，通過主播的介紹及與主播互動和交流，從而能夠比自己去瀏覽淘寶更好地去了解所購商品的材質、顏色和種類等。淘寶主播展示商品，工作團隊精心設計臺本，讓其利用試用、試吃、試穿等方式來刺激消費者的購買欲望。

2.2 基于淘寶直播的網絡營銷內容分析

PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容），經由傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面，卻必須按照互聯網的傳播特性進行調整。

淘寶直播營銷的銷售轉化幾乎都依賴于PGC，P較多的依賴于明星、網紅、名人。

越來越多的明星主播通過淘寶直播運營自己的粉絲，帶來不可思議的人氣和流量。今年天貓618期間，李湘、王祖藍、張儷等22位明星首次參與淘寶直播，就取得堪比頭部網紅直播的成績。李湘發起的“湘姐帶你逛英國”直播，取得了近250萬觀看，增粉近10萬，推薦的護膚品套裝售出近20萬套;王祖藍的直播間賣出了超過一萬件珠寶，單場成交超300萬，登頂618明星主播“帶貨王”。

而大眾熟知的淘寶第一主播薇婭，在2019年的“618”她創下5億引導成交額，這個數字超過了她在2018年“雙十一”“雙十二”引導成交額的總和，并且迄今為止都保持著淘榜單上直播類達人榜單第一的位次。

由上面的這些數據，我們不難看出PDG在淘寶直播中的重要性，其貢獻的品牌曝光量和銷售轉化量是傳統營銷很難達到的。

2.3 基于淘寶直播的網絡營銷模式分析

2.3.1 在合乎規范的情況下，獨辟蹊徑

就目前爆火的“口紅一哥”李佳琪以他“oh my god，買它買它”成就了其在淘寶直播間直播賣貨擊敗馬云，申請了吉尼斯記錄。淘寶直播都是千篇一律的賣貨直播，李佳琪卻另辟蹊徑，以他獨特的賣貨風格，挖掘出巨大的市場。在大同小異的淘寶直播中，主播在合乎規范下，憑借著獨一無二的自有風格吸引著消費者與觀眾，不斷刷新直播間的流量，與此同時直播間里的銷售量也在不斷上升。

2.3.2 對產品有足夠的了解，專業化的導向

不同的產品有著其獨特的推銷方式，而消費者在購買產品時往往希望通過專業人士的建議去購買最具性價比最合適的產品，因而專業性在營銷過程中很是吃香，前面提到的“口紅一哥”，他的成功絕非偶然，他所擁有的口紅已經有將近一萬支。而且最令人驚訝的是，這么大數量的口紅，他清楚的知道每一只口紅的特色、優勢，也都異議上唇試色體驗。顯然，李佳琦在化妝品方面，比99%的女人都要專業。

2.3.3 挑選的產品質量過關過硬

在淘寶直播中，消費者除了對于主播本身的關注以外，最關注的大概就是產品的質量問題了。淘寶直播是以賣貨為原則的，肯定是要將最好的產品推薦給買家了，所以平臺自然是嚴厲杜絕直播出現劣質產品的出現了。如果產品有質量問題，不僅是侵害消費者的權益，同時也影響了淘寶直播的口碑和形象。因而淘寶平臺實行了一些規定，如果淘寶直播間主播推薦劣質的商品，主播將會被取消任何官方活動的參與資格、取消浮現權甚至被封號。淘寶當紅主播薇婭也堅持選品質量第一的原則。不論什么品牌，一定要產品很好才會在直播間去給大家推薦。

3 基于淘寶直播的網絡營銷問題分析

3.1 淘寶主播對于自身定位不清晰

淘寶直播所帶來的利益驅使著許多淘寶平臺中大小商家采取淘寶直播的形式進行營銷，而有很大數量的直播間卻很少有流量，原因是他們忽視了對自身的定位，降低了直播的質量，不能夠吸取關注，也減少了消費者的購買欲望，最終連帶著降低了直播所帶來的消費者購買商品的轉化率。

3.2 忽略腳本在直播過程中的應用

之前提到的PGC，即專業生產內容，目前非常火的淘寶主播在直播中并非表面所看到的那樣隨性直播，和觀眾簡單聊聊天而已，他們私下都做了很多準備工作，將產品的特點、品牌理念等融入進直播的腳本中，不同于傳統的電視廣告，才能做到讓消費者信服，讓觀眾在觀看直播時隨著緊跟他們的腳步，加購下單付錢。而有些淘寶主播無法將產品應用于腳本中，或者說忽略了腳本的應用，得到的直播效果可想而知，不盡如人意。

3.3 直播內容不明確

信息傳播者無法準確把握直播的目的和直播的方向策略，容易引起直播過程中存在的盲目性、瑣碎性等失誤性行為，這不僅在一定程度上流失更多的用戶群體，而且也會導致信息傳播者、商品以及品牌形象的損害。淘寶直播就兩塊重點：一個是數據;另一個是內容，內容是否優質會通過數據反饋出來，數據為輔，內容為主，可以說，數據的基礎是內容，無論做的怎樣最終還是要回到內容上來，內容不明確，直接導致的結果是直播沒流量。

4 基于淘寶直播的網絡營銷策略分析

4.1 做好市場定位，找準目標人群

淘寶上的每個店鋪都有自己或大或小的目標市場，可以從商品的銷量、商品的壽命和消費者所反映的問題等找到該店鋪的市場定位。淘寶店家可以結合不同的目標市場進行細分之后再選品。各種各樣的產品刺激消費者，滿足消費者的需求，大大提高淘寶訂單的成交率。

4.2 鼓勵更多的民眾參與到直播中

淘寶直播營銷不僅僅是網紅能夠直播，草根或者百姓也可以進行直播，無論是誰，都可以通過直播的形式來營銷自己的商品，獲取經濟效益。向大眾宣傳直播的形式和作用，要鼓勵更多的民眾參與到直播中來，從而使大眾更好的理解直播，讓大眾在消費時能夠真切的感受到直播中商品的性能，提高商戶與消費者之間的信任感，從而更容易獲得消費者的認可，有效的提升直播營銷的效果和作用。

4.3 淘寶直播形式、內容的豐富創新

隨著越來越多的淘寶商戶加入到直播的隊伍中，大多數商戶不知道直播的形式，因而最簡便的方法就是，哪個直播間銷量火爆就模仿誰，最終導致淘寶直播的形式幾乎相同，內容也變得千篇一律，漸漸地淘寶直播的內容和形式越來越無趣，不能很好地調動和激發消費者的消費欲望，要想在其中脫穎而出，淘寶店家需要不斷地進行創新，做出更加吸引眼球的內容更加有趣的形式，根據結合不同的消費群體來細分定位，使得淘寶直播的內容更加豐富新穎，吸引更多的消費者，實現淘寶銷量的有效提升。

4.4 提升淘寶直播內容的立意和品位

首先，淘寶直播的網絡營銷應該堅持正確的政治方向，作為一種公共媒介影響公眾，弘揚社會正氣，向社會大眾傳遞正能量，弘揚中華民族的傳統美德和優秀的傳統文化。其次，做好直播內容的立意，提升品位，拒絕媚俗。淘寶直播在提升產品銷售量的同時，能夠帶給消費者與觀眾的觀賞欣賞水平起到積極的引導作用。

5 結束語

淘寶直播未來的發展規劃除了需要讓內容更加豐富有深度之外，發展特定的顧客群體也非常重要。淘寶這個網絡商城中，中小型淘寶店占了大多數，淘寶的發展與他們也密切相關。中小型淘寶商家的未來發展規劃中應該進行自身的產品定位和目標客戶群體的細分，定制服務，讓特定內容的直播給特定的顧客群體中更有感染力，使產品銷售的轉化率有更大的提升。科技在發展，淘寶直播還有很長的路要走，其作為一種新的營銷方式，發展方向應以全面創新直播、突破技術瓶頸、直播定制服務為主。5G的到來，或許將成為淘寶直播的一大技術助力。也許在不久的將來，直播營銷將成為電子商務不可或缺的一部分，讓我們一起拭目以待！

參考文獻

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