社交網絡對大學生綠色消費意向的影響

陳志慧 黃鵬 張成楨

摘 要：隨著以“00后”為代表的“網絡原住民”逐漸進入大學，未來社會的主流消費價值觀也將隨著他們的成長而變化。通過對在校大學生綠色消費意向影響因素的定量分析，發現人際關系敏感度和自我構建這兩個個體特征，相較于社會比較信息關注度對大學生綠色消費意向會產生顯著的正向影響，從而得知“小圈子”和“虛擬社交”正在替代“大圈子”和“現實社交”成為影響目前大學生綠色消費意向的主要因素。

關鍵詞：綠色消費意向;社交網絡;大學生

中圖分類號：G645 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0046-02

引言

2000年曾被視為人類社會全面邁入網絡時代的元年，“千禧蟲”“E世代”等新鮮詞匯刺激著人們將目光轉向這種既熟悉而又遙遠的技術。20年后的今天，“虛擬”概念越來越多地出現在社會公眾的視野之中完全而徹底顛覆著人們傳統地對于社會的認知，尤其對于生長在網絡時代的“95后”和“00后”群體，這種基于網絡技術的生產與生活方式已經成為他們生命中的一部分。“今天的大學什么樣，明天的社會就是什么樣。”這是美國教育家和哲學家杜威對于大學教育的經典評述，生長在網絡下的一代早已成為大學的主人，他們對社交有著怎么樣的看法，社交又會怎樣影響著他們的行為，都決定著未來社會的主流社交模式及其所影響的各種行為。這種影響可能不僅僅關系著人們之間的往來方式，更加影響著整個社會的構架方式，從近幾年世界很多國家的事件來看，不加干預的網絡社交模式泛濫，使年輕人成為了社會的火藥桶，一顆小小的火星就能引爆整個國家，如果將視角聚焦在更為微觀的消費行為，尤其是代表著新興消費思潮的綠色消費行為方面，社交模式對于年輕人的影響，則可能會顯得更加深遠。

一、理論研究

“社交網絡”這個詞在當前的語境下更多的是指基于互聯網技術的各類型個體與群體之間相互交織的社交模式，這種社交模式的特點是淡化了傳統社交模式中的“社交中心”概念，任何人均可以成為其他人的社交中心，信息流也從過去的單向傳播變成了多向傳播，社交網絡中的任何點都可以與其他任意點形成信息聯通。其實在網絡時代到來之前，“社交網絡”還有著基于傳統社交模式的解釋，即社會中個體或群體與其他個體或群體之間的社交組織方式。對于傳統社交網絡的論述中，較為為人們所知曉的是林其錟所提出的“五業論”，在“五業論”的模式下，人們被親緣、地緣、神緣、業緣和物緣這五種關系“綁定”在了一起，形成了各種形式的社交關系，各種社交關系相互交織，形成了傳統的社交網絡。在傳統的社交網絡環境下，“參照群體”是個體社交的重點和信息來源點群，而“意見領袖”則是傳統社交網絡的中心點，如果把參照群體解釋為個體所自我認知想要去歸入的一群人的話，那意見領袖通常是這一群人中具有一定信息統治權力的個體或小群體。

社會比較指的是個體就自己的信念、態度、意見等與其他人的信念、態度、意見等做比較。人的社會活動實質上就是一種社會比較活動，只不過在不同的社會背景因素下，社會比較有著不同的含義。比如當個體將符合社會一般道德的個體或群體當作榜樣時，就會通過與榜樣的社會比較使自身更加貼近于社會的一般道德要求;而當個體將與社會一般道德要求相悖的個體或群體當作榜樣時，其就會通過不斷地與榜樣的社會比較，形成反社會的思想和行為，具體到綠色消費領域，當環保者而非浪費者成為大學生群體的榜樣時，長期的與榜樣的社會比較會潛移默化地使大學生群體形成普遍的綠色環保意識，進而使綠色環保意識成為未來社會的主流群體規范。

20世紀90年代，Markus（1991）將自我構念劃分為獨立自我構念和依存自我構念兩種類型，其中獨立自我構念強調個體的自我表達，強調個性與不同，依存自我構念強調個體與他人的聯系，強調群體與共性。對于每個個體，獨立自我構念與依存自我構念均存在于其人格之中，只不過不同的社會環境會讓個體可能表現出獨立自我構念更多一些，也可能表現出依存自我構念更多一些。徐江（2015）通過對中國人自我構念的調研后，發現中國人的獨立自我構念越來越強，但同時也沒有拋棄中國文化中“和”的內涵，依舊表現出較強的依存性自我構念。這樣的研究結論說明，當下的中國人會表現出相對矛盾的行為。以綠色消費為例，有些人可能為了彰顯個性而選擇與社會大眾不同的產品（可能是綠色產品，也可能是高耗能或高污染產品），但在彰顯個性的同時，又無法脫離小群體（可能是參照群體，也可能是自己身處的群體）的規范，甚至會為了迎合小群體而違背自己的意愿選擇與更廣泛的大眾向左的產品。

二、模型研究

為了探究社交網絡環境下大學生群體綠色行為傾向特征，我們以江蘇省某高校為例，對若干名本科學生進行了訪談，并依據訪談篩選出了人際關系敏感度、社會比較信息關注度和獨立自我構念作為衡量大學生個性特征的變量，綠色消費意向作為結果變量，考察在社交網絡環境下大學生的個體特征如何影響其綠色消費意向，并提出理論分析如下假設：

H1：人際關系敏感性與綠色消費意愿之間存在顯著正向關系。

H2：社會比較信息關注度與綠色消費意愿之間存在顯著正向關系。

H3：獨立自我構念與綠色消費意愿之間存在顯著負向關系。

為對理論假設進行檢驗，本研究在江蘇省蘇州市某高校針對大一至大四的本科生進行了抽樣調查，共選取250名學生，回收244份有效問卷，問卷有效率為97.6%，其中男學生100名，占比41%，女學生144名，占比59%;大一學生31名，占比12.7%;大二學生72名，占比29.5%;大三學生92名，占比37.7%;大四學生49名，占比20.1%。月生活費在1 000元以下的學生16名，占比6.6%;1 000—1 499元99名，占比40.6%;1 500—2 000元84名，占比34.4%;2 000元以上45名，占比18.4%。

運用統計分析軟件SPSS對所收集數據進行分析后得知問卷的整體信度（Cronbachs Alpha）為0.878，人際關系敏感性、社會比較信息關注度和獨立自我構念及綠色消費意愿四個分量表的信度分別為0.717、0.722、0.620和0.824，量表總體信度和各分量信度均大于界值，滿足對于信度的要求。問卷整體的KMO值為0.875，四個分量表的KMO值分別為0.688、0.660、0.627與0.717，同樣滿足對于效度的要求。相關性分析表明，三個自變量與因變量之間均存在顯著的相關性，人際關系敏感性、社會比較信息關注度和獨立自我構念與綠色消費意愿之間的相關系數分別為0.5236、0.481和0.530，均屬于中等強度相關，滿足進行變量間回歸分析的條件。

在回歸分析方面，我們采用了漸進性的四個模型進行分析，這個模型的因變量均為綠色消費意向，自變量分別為：模型1“人際關系敏感性”、模型2“人際關系敏感性和社會比較信息關注度”、模型3“人際關系敏感性和社會比較信息關注度”以及模型4“人際關系敏感性、社會比較信息和自我構念”。首先在共線性分析方面，三個模型的共線性分析容差均大于0.1，方差膨脹因子VIF均小于10，說明模型變量間不存在共線性問題。從顯著性統計量（Sig.）及回歸標準系數（β）看，在模型1中，人際關系敏感性與綠色消費意愿之間存在顯著且正向回歸關系，回歸系數為0.526;在模型2中，人際關系敏感性和社會比較信息關注度與綠色消費意愿之間均存在顯著且正向回歸關系，回歸系數分別為0.369和0.239;在模型3中，人際關系敏感性和社會比較信息關注度均與綠色消費意向之間存在顯著且正向回歸關系，回歸系數分別為0.377和0.256;在模型4中，人際關系敏感性和自我構念與綠色消費意向之間存在顯著且正向回歸關系，回歸系數分別為0.298和0.317，社會比較信息關注度與綠色消費意愿之間沒有顯著回歸關系。

結語

通過回歸分析發現，社會信息關注度與綠色消費意愿之間并沒有顯著回歸關系，說明大學生群體在綠色消費方面表現得更加“自我”，表現出更加獨立的思想;而人際關系敏感度和自我構念與綠色消費意愿之間所表現出的顯著回歸效應，說明相較于與他人進行攀比，大學生們更加關注自身以及與自身更為相關的虛擬社群的評價，回歸系數0.298（人際關系敏感性與綠色消費意向）與0.317（自我構念與綠色消費意向）則說明大學生群體更加看重自我而非社交對象。因此，在促進大學生群體產生綠色消費意向的過程中，首先應考慮通過改變大學生的自我構念，即讓大學生認識到綠色消費意愿是塑造理想的自我所必需的行為;其次需要對大學生群體敏感的社交群體產生影響，如網絡虛擬群體，通過社交中的群體規范，促使大學生產生綠色消費行為。

參考文獻：

[1] ?李志蘭，馬小娜，馬勇.主觀規范和公共媒體影響對綠色消費意向的影響機制——一個被調節的中介模型[J].軟科學，2019，（11）：113-119.

[2] ?黃美靈.廣東省居民綠色消費行為調查及實證研究[J].長春師范大學學報，2019，（10）：121-130.

[3] ?姬軍榮.消費價值觀、環境態度與綠色消費意向[J].商業經濟研究，2019，（19）：56-59.

[4] ?于洪鳳.矛盾態度視角下環保型產品消費意向影響因素分析[J].國際公關，2019，（9）：287-288，290.

[5] ?程建平.消費者感知風險對綠色產品消費意向的影響研究[D].南京：廣西大學，2019.