云營銷時代農產品直播營銷的思考

羅小舟

摘 要：直播帶貨是近幾年企業營銷的一個風潮，農產品借力直播，逐漸擺脫了傳統銷售模式的各種弊端，不僅更好地打開了市場銷路，而且對農產品品牌塑造、品牌知名度和影響力的提升也大有裨益，成為助農興農的好法寶。分析農產品直播營銷的現狀、存在的主要問題，提出做好農產品直播的建議，并對未來發展進行展望。

關鍵詞：農產品;直播營銷;營銷策略;發展方向

中圖分類號：F762 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0044-02

一、農產品直播的現狀

2016年被稱為直播元年，淘寶推出了直播帶貨業務。2018年，農產品直播開始綻放光芒，經過短短3年的發展，直播逐漸成為重要的農產品營銷模式。

1.主播類型多樣化，帶貨效果好。目前，專業主播、行政官員、明星和農人都加入到了農產品直播的陣營。知名主播憑借流量優勢和粉絲信任，帶貨業績非常突出。2019年脫貧攻堅公益直播盛典現場，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽12位淘寶知名主播3個小時賣出1 600多萬元農產品。以薇婭為例，2018年薇婭做了十余場與農產品相關的直播，總計播出300多個農產品，累計帶動貧困地區農產品銷售近3 000萬元。其中，碭山梨膏成為薇婭農產品直播帶貨史上的經典。2018年5月薇婭與安徽碭山縣合作，5分鐘將當地的特色梨膏一售而空，一舉助推梨膏成為網紅單品，帶動當地超10萬人就業，直接助力1.3萬戶果農脫貧，幫助碭山縣摘掉了貧困縣的帽子。薇婭將每年5月18日定為公益直播日，幫助改善貧困鄉村的農產品銷售問題。行政官員憑借政府官員的公信力和號召力，也在直播中取得了不俗的成績，甚至還涌現出了網紅官員主播。在直播風口下，不少農人也相繼觸網當起了主播，沒有直播經驗，也沒有精心策劃，憑借真實和質樸的風格，素人首播也取得了不俗的業績。

2.直播平臺多，支持力度大。農產品驕人業績的背后，離不開直播平臺的流量支持、數據支持和運營支持。目前，農產品直播形成了綜合電商平臺、社交電商直播平臺、綜合直播平臺和農產品視頻直播購物平臺的龐大體系。其中，淘寶是農產品直播做得最好的平臺。早在2016年，阿里就成立了阿里鄉村事業部。2018年，淘寶直播舉行了超過15萬場農產品直播，超過4億人次在線收看。2019年淘寶啟動了傳播計劃，并打算在100個縣孵化1 000名農民主播。淘寶將每年參加3場農產品公益直播，作為主播KPI考核指標。2月8—20日，阿里巴巴、聚劃算等電商平臺以各種運作形式和對接途徑，助農助商，銷售訂單突破100萬單，愛心助農項目訂單已超過5 300噸。京東啟動了針對農產品的冷鏈專項支持方案。拼多多成立了新農業農村研究院，打造“拼購+天網+地網”的電商網絡。天網，即農貨智能處理系統，對覆蓋產區，包括特色產品、成熟周期、物流條件、倉儲設施、加工型產業設施等在內的數據和信息，經由系統計算后匹配給對應的消費者。

二、農產品直播營銷存在的問題

隨著直播業績捷報頻傳，不少地方和企業紛紛表示，要將農產品直播帶貨工作常態化。這個發展方向是正確的，但是我們也不難發現，這些感人的銷售業績，與宅經濟、愛心情懷消費，以及網民對直播的新鮮感是密不可分的。隨著直播帶貨的全民普及，消費逐步回歸理性，產品價值傳播的回歸才是根本。

1.直播內容不夠豐富。目前，農產品直播以簡單的產品告知介紹為主，過于直接和單一。直播帶貨的本質是內容營銷，是將內容流量轉化為購買流量的過程。如果只是簡單的兜售農產品，或者直接模仿其他產品的直播套路，不去圍繞農產品本身的特質，挖掘、優化、創新直播形式和內容，直播帶貨的魅力就不能充分發揮出來。與農產品相比，直播賣車和賣房難度更大。但寶沃汽車精心設計直播過程，通過“明星+主播+大V”的巧妙組合，不斷拋梗，通過幽默的語言表達和有趣的實驗，創造了驚人的帶貨業績，這正是農產品直播營銷需要學習的地方。

2.缺乏優秀主播。主播的本質就是網絡導購。在直播過程中，客觀地展示產品價值、專業地傳遞農業知識，生動地傳播農耕文化，這三者有機融合，才能全面滿足觀眾的購物需求，但能同時達到上述三個要求的主播幾乎沒有。目前還沒有專門垂直于農產品領域的主播出現。網紅明星類主播面向全品類，農產品并不是其獨攻或者主攻方向，專業知識比較缺乏，觀眾主要是沖著明星光環去購買，并沒有通過直播真正深入了解和體驗產品價值，對農產品品牌核心價值的建立和傳播幫助有限。

3.消費者滿意度不夠。直播作為農產品營銷冰山的一角，主要解決的是粉絲流量及其變現的問題。而流量變現后消費者的滿意度，才是持續營銷的根本。農產品具有其特殊性，受日照、空氣濕度等各種因素的影響，產品品質差異大，必須要在供貨源頭上嚴選分級，主播的表演也不能太浮夸，過分拔高觀眾期望，導致消費者不滿意。另外，物流速度、冷鏈保鮮等供應鏈問題不及時解決，也必然會招致顧客不滿意。特別是一些偏僻地區的優質農產品，直播效應最強，而供應鏈問題招致的用戶不滿意度也可能是最高。

三、做好農產品直播營銷的策略

隨著競爭的發展，農產品直播將從目前的紅利均沾時代走向內涵競爭時代，農產品直播營銷必須轉變觀念改變方式，方能持續發展。

1.整合營銷。一場直播就是一場促銷推廣活動，必須要有一個鮮明的具有吸引力的主題。在這個主題之下，通過視覺子系統、聽覺子系統與互動子系統的有機整合，來達成直播營銷的目標。視覺子系統中的直播場地、主播形象，以及產品展示等環節都應融入創意思維，鎖定觀眾眼球?，F場的配樂、主播的話術，如何與觀眾互動都應該做精心的策劃，提高觀眾的沉浸效果?？傊?，只有讓觀眾在直播間感受到尊重感、愉悅感和獲得感，才能提高觀眾進場率和留存率。

2.大數據管理。隨著我國農業經濟的發展，農產品日趨豐富化、多元化、特色化，不同的農產品有不同的目標市場，農產品的市場細分問題愈顯重要?；ヂ摼W時代就是大數據時代，農產品要做好直播營銷，就必須樹立大數據思維，從供給端來說，生產什么要用大數據做好市場分析，生產過程也應該用大數據做好精益管理。對于需求側，則可以利用數據挖掘技術，精準鎖定潛在客戶。有了大數據的加持，直播面向什么群體、突出什么賣點、采用什么溝通模式、選擇什么話題、表達什么內容，都更加精準，更加實效。

3.供應鏈協同。直播大大提高了網絡營銷的真實感，這是吸引觀眾購買的關鍵原因，而所見即所得，是直播營銷的最高境界。但傳統供應鏈模式下，農產品為了降低損耗率，會提前較長時間采摘，在運輸過程中進行藥物保鮮，導致產品口感不佳，用戶滿意度不高。要避免這一問題，農產品直播就必須對接供應鏈前端，預測好農產品的成熟時間和成熟數量，綜合用戶畫像數據，選擇最佳的直播時間，確保從產品采摘、發貨到送達消費者手中時，產品自然成熟度符合消費者的預期。同時，加強農產品供應鏈的數據化和智能化管理水平，加快我國農業標準化種植技術的普及，提高農產品分級工作的效率，改善農村交通運輸條件，整合社會物流資源，降低冷鏈運輸物流成本，用更快的交貨時間和更統一的交付標準，提高直播購買者的滿意度。

四、農產品直播的未來發展方向

1.專業化發展。隨著主播競爭的加劇，瞄準垂直領域做專業化直播成為行業未來發展的趨勢，農產品也不例外。站在國家鄉村振興戰略的風口下，專注于農產品直播的第三方機構將會出現，他們通過對接農產品供應方和直播平臺方，以數字化和團隊化的運作方式，為直播產業帶來豐富的產品資源、主播資源和內容資源。未來，特色化、優質化和高端化的農產品供應方更容易取得與這些專業機構的合作。各級政府和各大電商平臺也會更加積極地開展直播培訓指導，直播水平將會不斷提高。

2.規范化發展。直播帶貨作為一種營銷方式，其直播內容將影響到消費者對產品的價值判斷，作用原理和廣告類似。直播帶貨中采用的競爭手段的正當性、主播的言行舉止、對商品的介紹用詞等，都應該要符合相關的法律規范和平臺的監管要求。從主播個人層面，主播應加強自身職業道德修養，在直播中樹立正面形象，傳遞正能量，不說低俗話，不做低俗事，不打擦邊球，不傳遞虛假信息，不搞不正當競爭。從平臺層面，平臺應規范直播內容，加大監管力度，完善舉報和懲處機制，營造健康文明的直播環境。從政府層面，出臺相應的法律文件和規章制度，引導整個直播行業向健康文明發展。

3.品牌化發展。直播帶貨火熱的背后是品牌的限時、限量和限價促銷模式的推波助瀾，這與當前直播觀眾的購物特點是比較一致的。再熱的主播，脫離了低價本質，粉絲轉化率都會銳減。農產品直播更是如此，未來這種模式會有所演變。從供給側來看，優質的農產品走向互聯網不僅是為了好賣，更是為了賣個好價錢。借助互聯網平臺，產地直達消費者，砍掉多層中間商的加價，使農產品賣出好價錢，才是農產品觸網的根本初心。從需求側來說，隨著普及率的提高，直播將加速向中高收入群體滲透，他們更在意農產品的品質，而不是價格。優質的農產品將借助直播真實立體的內容展示空間和生動活潑的內容展示方式，幫助農產品更好更快地實現品牌核心價值的傳播，促進品牌化的發展。

參考文獻：

[1] ?張涵，孫美玲，吳子悅.網絡直播在農產品銷售領域的應用研究[J].現代商業，2019，（5）.

[2] ?都怡文，祁坤，陶嵐.“農產品+直播”：農業電商新模式[J].江蘇農村經濟，2018，（6）.

[3] ?姜峰.淺析農產品在網絡直播平臺的營銷策略[J].山西農經，2019，（2）.