對外傳播該怎樣取信于人

沈陽 閆佳琦

對外傳播需不需要包裝與“人設”？美好與不足，哪一個更能取信于人，又該怎么樣去表現？什么情境下需要嚴詞辯駁，什么情境下應該身段柔和？

去年，中國內地一段“四代同堂”的短視頻在全球爆紅，14秒的片段沒有花巧的鏡頭，只有一個小女孩喊了聲“媽媽”后，媽媽出場再喊出她的媽媽，即女孩的婆婆，婆婆再叫她的媽媽，這個溫馨片段引來不同國家及地方的網民的“四代同堂挑戰”模仿。同樣，在國外視頻網站上很受歡迎的李子柒，雖然一直存在背后有團隊運作、“假”等爭議，她所展示的那個寧靜美好的理想田園世界，卻受到不同文化背景網民的追捧，成功站住了腳。這兩個成功案例能夠帶給我們怎樣的啟示？

在對外傳播的內容和表達上，美好與不足，兩手都要抓，不同場景下對兩者的側重也各有考量。一方面是盡量用積極的態度傳達正面美好的內容，揚長避短；另一方面也可能需要適當提及自身的不足之處，加勉改正。具體考量需基于信息供給與需求的平衡，關于對外傳播文化赤字的討論近年來仍不絕于耳，扭轉文化傳播中的逆差是對外傳播首要解決的問題。在此基礎上，內容和表達的方式至關重要。

就對外傳播的內容層面而言，可以以時間為劃分依據。對于過去已發生的事情應采取實事求是的態度，關于未來的內容則應在實事求是的基礎上有更全面的考慮。一方面是強調法治的穩定性，社會的穩定需靠法律保障；另一方面是關注改革和創新帶來的正向變化和新的可能性。國際傳播在某種程度上也是一種修辭較量，模棱兩可的爭議與修辭總是緊密相關，以一種隱蔽權力的姿態操控著民眾的觀念。在這場觀念保衛戰中，我們不僅需要注意以更柔和的方式進行溝通，如以民間傳播來拉近世界網民與中國文化的距離，而且也要注意警惕他方以隱喻形式而潛移默化施加的渲染和煽動。

就對外傳播的表達層面而言，國際輿論場中同時存在著自然態和對沖態這兩種并行不悖的狀態。自然態的國際輿論場中，觀點自由生長、聲音漫天飄揚、正負情緒夾雜；而對沖態則強調對于外部偏見的說明、辯駁、反擊，更加導向鮮明地還原中國立場。對外傳播的具體實踐中，自然流露的自然態與有所作為的對沖態不是絕對的二元對立，實現兩者辯證平衡是比較理想的狀態。同時，有三個方面尤為需要注意。首先是注意時間軸的連貫性，既要傳達過去和現在，也要講述未來；其次是以法治為引導，體現我方公平客觀的立場；第三是講真實的故事，包括數據的真實、內容的真實和人的真實，數據和內容的真實無需贅述，人的真實包括諸多方面，其中最重要的是政府信息公開。

對外傳播要將傳統、當下和未來三個時空并舉，避免陷入顧此失彼的傳播窘境。當前中國對外傳播的內容多聚焦于傳統文化和當下生活。比如近年來風靡海外的“春節熱”就是傳統文化對外傳播的體現；同時，一些中國App在國外的流行讓中國當下生活之精彩為世界所知。尤其值得注意的是，“人類命運共同體”理念的提出為對外傳播帶來了寶貴機遇和更高要求，其凝聚著求同存異、和平發展的深刻內涵，為你中有我、我中有你的對外傳播創造了新的可能性。

不過，相比于中國傳統和當下內容的傳播在國際舞臺上風生水起而成為對外傳播的強勢領域，關于未來藍圖的描繪還需更多筆墨。人類對未來的想象多姿多彩，其基本共識在于人類社會整體上在未來將要經歷指數級變化的歷程。這一共識成為不同個體或社會各自暢想和構建未來世界所使用的共同語境。因此許多科幻作品中所描述的未來世界都具有急速更迭的特點，比如科幻作品《三體》備受年輕人追捧，其價值不僅在于其文學意義，更是用這種共同話語講述未來，成為在全球受到追捧的優秀例證。關于未來的對外傳播不僅需要借助這樣的共同語境，而且還需要找尋全世界都能聽懂的話語來闡述想要傳達的理念。

網絡游戲DOTA2國際比賽中有一個有趣的細節：當出現網絡卡頓時，世界各國選手以及很多外國觀眾都會用中國漢語拼音“KALE”（漢語意為網絡卡頓）來表述，“卡了”的漢語拼音儼然已成為DOTA2的國際通用語言。其原因在于截至2017年舉辦的六屆DOTA2國際邀請賽中，來自中國的隊伍占據了冠軍席位的半壁江山。擁有共同話語是國際有效交流的重要基礎。對外傳播被有效感知的前提是，立足于雙方的社會文化背景，構建與他方相通的傳播修辭語境，勾連既往認知經驗或觸達情感敏感地帶，以此才更有可能實現己方意圖的涵化；反之，則淪為自說自話，最終無功而返。總之，兼顧內容和表達兩個維度，傳統、當下和未來三個時空并舉，對外傳播這張答卷還需要實踐繼續檢閱。▲

（作者是清華大學新聞學院教授博導及清華大學新聞學院博士生）