精細(xì)化管理在房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營中的應(yīng)用研究

文/蔡景洋

“房地產(chǎn)在經(jīng)歷黃金、白銀時(shí)代之后，以2018年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，逐漸進(jìn)入了寒冬時(shí)期。”[1]2020年發(fā)生的新冠肺炎疫情，更是使房地產(chǎn)行業(yè)陷入史無前例的低谷。面對這一艱難又充滿變數(shù)的情勢，如何順應(yīng)越來越嚴(yán)厲的國家政策調(diào)控，如何主動告別快速擴(kuò)張的高利潤時(shí)代，如何率先進(jìn)入理性化、規(guī)范化的發(fā)展階段，是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的十分重要而緊迫的課題。在企業(yè)運(yùn)行發(fā)展過程中，精細(xì)化管理是已被實(shí)踐證明為有效的一種先進(jìn)管理方式。目前，已有相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營過程中，通過精細(xì)化管理模式提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。由此可見，實(shí)施精細(xì)化管理是房地產(chǎn)企業(yè)驅(qū)寒回暖、闖出低谷的良策。

一、精細(xì)化管理的構(gòu)成體系

（一）精細(xì)化管理內(nèi)涵

精細(xì)化管理體現(xiàn)了組織對管理的重視，它滲透于企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)過程。總體而言，精細(xì)化管理主要表現(xiàn)為“六個(gè)字”。一是“精”。精細(xì)化管理的靈魂在于“精”：精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)服務(wù)。二是準(zhǔn)。精細(xì)化管理的亮點(diǎn)在于“準(zhǔn)”。精細(xì)化管理能夠提升信息反饋準(zhǔn)確度、高層決策準(zhǔn)確性、基層執(zhí)行準(zhǔn)確率。三是“細(xì)”。精細(xì)化管理的核心在于“細(xì)”，以數(shù)據(jù)報(bào)表的形式細(xì)化管理，以精準(zhǔn)定量的方法細(xì)化工作。四是“嚴(yán)”。精細(xì)化管理的標(biāo)準(zhǔn)在于“嚴(yán)”，即嚴(yán)格管理、嚴(yán)控偏差。五是“新”。精細(xì)化管理的意義在于創(chuàng)新。在實(shí)施過程中秉承創(chuàng)新理念，圍繞市場與政策要求創(chuàng)新各項(xiàng)管理制度。六是“人”。精細(xì)化管理的本質(zhì)在于以人為本，充分重視人的責(zé)任，最大限度地調(diào)動人的積極性。

（二）精細(xì)化管理目標(biāo)

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，精細(xì)化管理目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)由隨意性管理向規(guī)范化管理的轉(zhuǎn)變、由經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)型管理的轉(zhuǎn)變[2]；二是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)得到更加有效貫徹、有力執(zhí)行與有序落實(shí)；三是建設(shè)企業(yè)文化與企業(yè)制度成為企業(yè)的自覺行動；四是企業(yè)管理流程更加優(yōu)化，運(yùn)行更加順暢；五是企業(yè)管理能力、管理效率得到有效提升，企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)健。

（三）精細(xì)化管理原則

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施精細(xì)化管理必須遵循以下四項(xiàng)原則。一是對企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作設(shè)定清晰可見的界限與聲明；二是將需要完成的工作環(huán)節(jié)與人員職責(zé)分配制作成可視的流程圖；三是制定標(biāo)準(zhǔn)化工作量與明確的完成時(shí)間節(jié)點(diǎn)；四是通過信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門之間的數(shù)據(jù)共享與有效合作。

二、精細(xì)化管理的價(jià)值作用

（一）適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求

隨著房地產(chǎn)開發(fā)成本的不斷增加與不可預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的增多，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著利潤不斷萎縮的生存壓力以及由過去的賣方市場向現(xiàn)在的買方市場轉(zhuǎn)變的巨大挑戰(zhàn)。尤其是隨著我國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰將進(jìn)一步加速。在當(dāng)前資本市場整體遇冷的形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展，是十分重要的關(guān)鍵問題。

（二）轉(zhuǎn)變管理理念的必然要求

房地產(chǎn)行業(yè)在起始階段被視作為開發(fā)型行業(yè)，而后被理解為服務(wù)型行業(yè)，近年來被升華為“整合型行業(yè)”，其中的轉(zhuǎn)變折射出房地產(chǎn)行業(yè)始終在探索如何突破困局并構(gòu)建新的運(yùn)作模式。“如果房地產(chǎn)企業(yè)不能走出傳統(tǒng)的開發(fā)模式，將會在新一輪洗牌中被淘汰。”[3]所以，扮演資源整合商角色的房地產(chǎn)企業(yè)，不僅需要在戰(zhàn)略層面通過精細(xì)化管理，強(qiáng)化土地資本的技巧性運(yùn)作，而且需要在戰(zhàn)術(shù)層面強(qiáng)化精細(xì)化管理，最大限度地提升項(xiàng)目贏利能力與綜合效益。

（三）提升核心競爭力的必然要求

在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢較為嚴(yán)峻的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要克服目前的困難實(shí)現(xiàn)突圍，進(jìn)而把發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展動能充分釋放，實(shí)施精細(xì)化管理是最佳的選擇。只有實(shí)施精細(xì)化管理，才能在錘煉內(nèi)功的過程中產(chǎn)生疊加助力，才能在激烈的市場競爭中塑造新的思維，才能在規(guī)范工作流程的同時(shí)構(gòu)建精準(zhǔn)落實(shí)機(jī)制。從目前的房地產(chǎn)市場看，碧桂園、萬科、恒大等超大型房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施精細(xì)化管理后，都取得了使自身“筋骨”更強(qiáng)健的積極成果。

三、精細(xì)化管理的落實(shí)舉措

（一）項(xiàng)目投資分析精細(xì)化

對房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)梳理，不難發(fā)現(xiàn)前期投資決策分析的科學(xué)性、可靠性，對項(xiàng)目推進(jìn)與利潤形成有著非常大甚至是決定性的影響。基于此，要使房地產(chǎn)投資既準(zhǔn)又穩(wěn),就要根據(jù)當(dāng)前情況、歷史情況與預(yù)期等做實(shí)、做好前期分析，尤其是對房地產(chǎn)的“潛力市場”，要保持深刻的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，圍繞項(xiàng)目運(yùn)行范疇、規(guī)模大小、所需模式等進(jìn)行可行性研究，制定項(xiàng)目推進(jìn)的路線圖與流程圖，并在多種方案比較中選擇最有成功可能的實(shí)施方案。

（二）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)精細(xì)化

由于消費(fèi)者思想觀念隨著社會發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步在不斷轉(zhuǎn)變，他們對居住環(huán)境的要求也在不斷地變化。當(dāng)前因調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力所導(dǎo)致的房地產(chǎn)企業(yè)利潤空間收窄，使企業(yè)的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅要符合消費(fèi)者的理想情懷，還要節(jié)約其自身的開發(fā)成本。基于此，對項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)施精細(xì)化管理是最佳的選擇。在實(shí)際操作過程中，筆者的經(jīng)驗(yàn)是從四個(gè)方面入手：一是對項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；二是選擇能使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值的設(shè)計(jì)單位；三是為統(tǒng)一設(shè)計(jì)方向，選擇與項(xiàng)目相匹配的各類標(biāo)準(zhǔn)；四是結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)總計(jì)劃，制訂各個(gè)階段的設(shè)計(jì)計(jì)劃并明確出圖時(shí)間；五是設(shè)計(jì)人員全程參與并及時(shí)為項(xiàng)目施工提供設(shè)計(jì)支持。

（三）項(xiàng)目施工管理精細(xì)化

住宅對于一個(gè)家庭而言，既是居住的場所,又是財(cái)富的載體。所以，具有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)拈_發(fā)商都非常注重根據(jù)消費(fèi)者的需求建設(shè)房屋。然而，建好房屋不僅要依靠規(guī)劃設(shè)計(jì)，還要依靠施工管理。如果沒有施工管理作為支撐，任何良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)都難以得到有效的落實(shí)。因此，施工管理對項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量起著決定性的作用。經(jīng)過長期的施工管理實(shí)踐，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要抓好四個(gè)重點(diǎn)：一是要與時(shí)俱進(jìn)選擇先進(jìn)的建筑材料，并在采購、質(zhì)檢、存放等環(huán)節(jié)做好材料管理工作；二是強(qiáng)化工作安排的計(jì)劃性、超前性、周密性與數(shù)字化，使每一個(gè)員工都能夠盡其所能地使自己的價(jià)值最大化地發(fā)揮[4]；三是做好項(xiàng)目施工組織設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)變更、方案審核、過程管控、細(xì)部工程驗(yàn)收；四是根據(jù)項(xiàng)目總目標(biāo)與各類進(jìn)度進(jìn)行資源配置優(yōu)化。

（四）項(xiàng)目成本管理精細(xì)化

在房地產(chǎn)企業(yè)利潤空間不斷收窄的環(huán)境下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)的關(guān)鍵在于對成本進(jìn)行控制。為了將成本支出控制在合理區(qū)間，要對成本實(shí)行精細(xì)化管理。在現(xiàn)實(shí)中，成本管理的關(guān)鍵在于“細(xì)”。一方面，要細(xì)化落實(shí)成本責(zé)任。通過層層分解成本指標(biāo)，將成本控制的責(zé)任鏈條一直延伸至一般班組與普通員工。另一方面，要細(xì)化考核成本效益。建立健全嚴(yán)格的成本考核制度，成本控制成為提升費(fèi)用合規(guī)性與企業(yè)降低運(yùn)營成本的重要途徑。

（五）項(xiàng)目營銷管理精細(xì)化

對于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理的精細(xì)化而言，“精”突出的是對市場供需變化的準(zhǔn)確研判，“細(xì)”強(qiáng)調(diào)的是向消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。然而，無論是研判市場供需變化，還是為消費(fèi)者提供服務(wù)，其最后的落腳點(diǎn)都是為了實(shí)現(xiàn)營銷指標(biāo)的最優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。基于此，為保證營銷管理精細(xì)化工作順利推行，關(guān)鍵要抓好五個(gè)環(huán)節(jié)：一是全面深入進(jìn)行市場調(diào)查分析，準(zhǔn)確定位市場需求與消費(fèi)者要求；二是加強(qiáng)品牌宣傳，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度；三是基于產(chǎn)品品質(zhì)、供需情況與競爭激烈程度等因素，采取靈活多樣的定價(jià)策略；四是在鞏固開發(fā)商直銷、委托代理商與經(jīng)紀(jì)人銷售等房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，開辟由客戶間相互傳遞信息而產(chǎn)生的客戶群[5]；五是通過售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場景與消費(fèi)者進(jìn)行互動，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、更加完善、更加有體驗(yàn)意義的產(chǎn)品服務(wù)。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)項(xiàng)目精細(xì)化管理是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，其需要持續(xù)改革與不斷探索。當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)要保持持續(xù)健康發(fā)展，則只有嚴(yán)格實(shí)施精細(xì)化管理，使各個(gè)環(huán)節(jié)得到有效控制,才能使各項(xiàng)措施從根本上得到落實(shí)，從而提升管理水平，提高自身經(jīng)濟(jì)效益。