基于旅游地意象的旅游經濟效益提升路徑研究

摘要：安昌古鎮作為紹興市最著名的古鎮景點，有著深厚的歷史文化積累，是紹興非常重要的旅游資源。本文以旅游地意象為理論基礎，將如何刺激旅游者自主消費作為問題，從旅游客源管理以及旅游者“吃、住、行”的角度，對提高安昌古鎮的旅游經濟效益的路徑進行探討。

關鍵詞：安昌古鎮;經濟效益

一、研究背景

旅游地意象是2006年以來行業內和學術界在研究旅游者消費心理和行為與旅游地個性特征的關聯時廣泛應用的概念。城市旅游地意象指的是旅游者在城市旅游過程中通過對城市內在意蘊的感知和了解形成的對于城市地理空間和文化屬性的認同感，該概念自提出以來被廣泛運用于研究分析旅行地特征與旅游者的消費心理和行為之間的關系。然而目前國內的研究主要致力于該理論對旅游地發展模式的優化，較少涉及經濟效益提升路徑的探討。

近年來我國的旅游消費需求呈現快速增長態勢，其中古鎮旅游在江浙地區頗受歡迎，著名的周莊、西塘等江南古鎮不僅助力于當地的經濟發展，創造了大量的就業機會，也帶動了其他相關產業的發展。安昌古鎮作為紹興最著名的古鎮景區，傳承了典型的江南水鄉風格，不僅建筑遺址數量眾多，香腸、扯白糖等特產遠近聞名，而且水上婚禮等民俗文化流傳至今。本文以旅游地意象為理論基礎，對安昌古鎮的旅游經濟效益提升路徑進行探討。

二、安昌古鎮的旅游地意象構建特點

（一）旅游地意象的內容側重人文元素

通過游客對于安昌古鎮的點評內容高頻詞篩選的結果來看，“古色古香”、“水鄉”、“小吃”和“風俗”是旅游者在評論是提及最高的幾個詞語，由此可以看出，旅游者對于安昌古城的意象主要來源于名建筑、特產和民俗等人文元素。從原有意象的角度來看，大部分旅游者的原有意象都是基于紹興本地的風土人情或是與之相關的文化活動和產品，而建立這種意象的信息獲取渠道主要是旅游者在出行前對于目的地的了解和想象。從引致意象的內容來看，旅游者對于安昌古鎮的滿意度主要建立在旅游過程中的所見、所聞和體驗與他們的心理預期較為相符的基礎上。然而，也有不少游客反映古鎮內商業的同質化較嚴重，內容相同或相似的店鋪、產品較多，與江浙地區的其他古鎮相比，缺乏特色和時尚感。

（二）游客感知的方式方法較為傳統

雖然近年來浙江一直走在移動互聯網推廣應用的前端，但是移動互聯網在安昌古鎮的旅游產業中并未體現出其應有的利用價值。從目前游客對于安昌古鎮目的地感知的建立模式來看，主要還是依賴于傳統的方法和渠道，尤其是在引致意象的建立方面。游客在與景點和其他旅游要素的互動主要依靠看社戲、坐烏篷船、體驗民俗手工制作等傳統的方式方法，移動互聯網并未在增加感知途徑和加深感知體驗等方面顯其身手。

（三）游客感知的續存效果不明顯

由于具有相似的自然、歷史背景，以及相似的建筑外貌、文化底蘊，大部分江浙地區的古鎮都圍繞著“小橋流水、粉墻黛瓦”的主題開發，也因此難免存在著雷同的商業模式，包括景區內部也商業布局和業態也日漸趨于同質化。安昌古鎮旅游商業的結構以飲食小吃和地方特產為主，而且大部分店鋪銷售的商品同質化嚴重，銷售能夠體現本地文化特色的旅游文創產品的商店數量稀少，缺乏有鮮明特征的文創產業和產品。目前已有較多依托于旅游景區的文創產品的成功案例，如故宮文創。這些優秀的旅游文創產品不僅可以給旅游地帶來可觀的經濟收入，也可以讓旅游者在行程結束之后的較長一段時間里保留對旅游地的記憶，起到間接地宣傳作用，但安昌古鎮在這方面的發展相對落后。

三、經濟效益提升路徑建議

（一）擴大旅游客源，引導客源流向

旅游客源是旅游經濟效益的主要來源，提高古鎮的旅游經濟效益首先需要加強旅游項目的營銷和宣傳以擴大旅游客源。當下，移動互聯網的發展使得旅游宣傳不再拘泥于傳統的電視、廣播廣告。設計精妙的“網紅”軟文、圖片和視頻將內容與廣告的完美結合讓用戶在不受強制廣告的宣傳下，達到廣告宣傳效果，成為吸引旅游者前往旅游地“打卡”的主要動力來源。古鎮的旅游管理部門應當加大對于此類“軟宣傳”運用，通過旅游資訊網站、社交平臺、圖文分享平臺的合作，聯手網紅博主和文章作者，對古鎮的標志景點和特色文化進行流量營銷，擴大景區的知名度和影響力。

除此以外，旅游項目管理部門還需要對客源的特征和變化進行掌控，并在此基礎上對客源流向做出判斷。通過建立景區游客信息大數據系統，利用游客在購票、消費和游覽時的痕跡建立數據庫，分析其在游覽過程中的消費行為，對于游客的身份、特質、來源和流向進行定期的統計分析，以便對景區的宣傳和促銷效果做出及時評價和調整措施，從而增加景區的整體經濟收入，提高經濟效益。

（二）扶持民宿發展，培養主人情懷

調查顯示，休閑度假是旅游者選擇古鎮旅游的主要目的，除了享受美食、體驗民俗文化以外，體驗民宿也成為影響人們選擇旅游目的地的重要因素，而民宿旅游作為鄉村旅游的新潮流、新趨勢，也為景區創造了可觀的利潤。烏鎮、西塘等一些知名的古鎮景區都形成了相對完整的民宿體系，其中不乏一些高端民宿。因此，安昌古鎮可以將民宿的培育作為商業規劃中的一個重要項目，具體可以從以下三方面開展工作：第一，聘請優秀的民宿設計團隊，結合安昌古鎮的文化特點對民宿進行修葺與改造，在設計和裝修上融入本地的釀造文化、酒文化、手作文化等;第二，建立專業的民宿服務管理團隊，加強服務人員培訓定期培訓，使民宿發展方向朝著專業化前進;第三，引導民宿的運營者提煉有特色的服務理念，如運營者通過分享自己的生活經歷、旅游經驗和人生感悟，引起旅游者共鳴，還可以通過提供個性化的服務，如讓住宿者參與本地特色文化活動，用運營者的主人情懷給旅游者留下深刻印象。

（三）加大產品開發，發展文創產業

當下，安昌古鎮區域內的商業業態以居民自營的店鋪為主，營業內容同質化嚴重，經營方式相對落后。隨著我國社會經濟的快速發展，消費者對于旅游產品的需求變得日趨多樣化，因此，景區可以根據這一市場變化在保留如小吃店、茶館、點心鋪等傳統的商業業態之余，為消費者提供更多元化的收費項目，如藝術館、主題咖啡廳和餐廳、健康會所，以及探險、求職等體驗性休閑娛樂項目。這些項目相比傳統的觀光游覽項目更注重旅游者心理和精神需求的滿足，同時也豐富了景區的商業業態，增加古鎮歷史街區的商業活力。

在旅游產品方面，安昌古鎮現有的旅游產品普遍形式傳統，缺乏創意。如今，年輕人是旅游消費的主力軍，過于傳統的旅游產品無法適應此類群體的消費和審美需求。相比之下，不少一線城市的傳統景區景點借助文創產品的發展煥發出新的活力，如故宮文創通過故宮口紅、故宮首飾、故宮手機殼等吸引了眾多年輕消費者。因此，安昌古鎮的旅游產品應從設計和概念方面向時下流行“國潮”風格靠攏，提高文創產品的時尚度和審美層次，創建自己的文創品牌，通過旅游紀念品和文創產品的創新和營銷構建旅游者的復合意象，把握年輕消費群體，通過多樣化的手段提高此類人群的消費欲望。

（四）提煉區塊主題，加強路線統籌

當下安昌古鎮區域占地面積較大，景區內的旅游景點和商業數量較多，但是景區的總體的規劃缺乏統籌安排，各景點之間排布零散缺乏關聯性，旅游線路和主題不明確，降低了景區的吸引力和游客游覽的效率。相比之下，南潯、西塘這些影響力大的古鎮都有出色的旅游路線統籌安排，安昌古鎮應該圍繞“中國銀行舊址”、“福洪橋”、“仁昌醬園”等景點開發各具特色的區域，并賦予相應的主題理念，并在區域內開發設置于主題呼應的商鋪、店面和休閑娛樂項目，讓游客在的游覽活動更具目的性，并能夠有選擇地體驗古鎮文化。

四、結語

對于古鎮旅游項目來說，游客在旅游過程中的消費是旅游經濟收入的主要來源，因此提高古鎮旅游經濟效益的主要目的就是促進旅游者在旅游過程中的自主消費。當下，要提高安昌古鎮的旅游經濟效益，應當在科學管理引導旅游客源的基礎上，通過發展民宿產業、文創產業和統籌規劃旅游路線三個方面，補齊短板，打造品牌，擴大古鎮景區的知名度和影響力。

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作者簡介：

孫婧（1990-04-），女，漢族，浙江紹興人，助教，碩士，主要從事經濟管理研究。

本文系“紹興市哲學社會科學2019年度社科研究基地專項課題”研究成果，課題名稱《基于旅游地意象的古城旅游經濟效益提升路徑研究》（編號：135J136）。