新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告分析

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，在線廣告因其成本低和易于植入在廣告商中大受歡迎。本文從植入式廣告的含義入手，闡述新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，分析植入式廣告的特點(diǎn)，總結(jié)植入式廣告的不足，并提出應(yīng)對(duì)策略。隨著新興媒體的迅猛發(fā)展，信息傳輸發(fā)生了巨大的變化。為了促進(jìn)廣告業(yè)快速發(fā)展，有必要認(rèn)真考慮廣告植入的方法和途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0199-02

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告的誕生

1.新媒體的介紹。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸和變化，是傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。[1]

2.植入式廣告的含義。植入式廣告，又稱植入式營銷，是一種隱形廣告或軟廣告，是指把產(chǎn)品或服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營銷的目的。[2]

3.植入式廣告興起的背景。傳統(tǒng)的廣告一般是在電視劇、電視節(jié)目中或者是節(jié)目之間插播，這種模式會(huì)打斷受眾正常的觀看過程，因而十分容易引起人們的反感情緒。在這種背景下，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，通過特定情節(jié)和商品特色之間的聯(lián)系，運(yùn)用消費(fèi)者語言，將商品巧妙融入電視劇或電視節(jié)目。

（二）網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的發(fā)展歷程

西方植入式廣告的發(fā)展已有1個(gè)世紀(jì)的歷史，但在中國只有20多年的歷史。植入式廣告在中國首次出現(xiàn)，是1991年的情景喜劇《編輯部的故事》中的百隆礦泉水。[3]在國家廣播電視總局發(fā)布限制播放電視節(jié)目的通知后，植入式廣告開始經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野中。隨著新媒體的迅速發(fā)展，植入式廣告開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并出現(xiàn)在在線游戲和門戶網(wǎng)站等多個(gè)平臺(tái)上。目前，中國的植入式廣告尚處于起步階段，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告的特點(diǎn)

（一）投放成本低，效果好

和傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告借助網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間，信息傳遞更加快捷、方便。網(wǎng)絡(luò)上的傳播更像是一種影響性的行為，一個(gè)人的行為可以影響千千萬萬個(gè)人，一條信息可以被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)廣告也可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳播到各個(gè)地區(qū)。尤其是當(dāng)下的一些網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等，有龐大的受眾群體，且只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，再加上明星效用，植入式廣告只要運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)取得事半功倍的效果。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)，受眾易接受

互動(dòng)性的特征是在傳播過程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，新媒體就具備這樣的優(yōu)勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的彈幕為例，在看劇或者看節(jié)目的過程中，人人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)，如果有想法和建議，可以在彈幕上評(píng)價(jià)、討論，這樣一來，如果植入廣告有不足之處，廣告主可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行分析，合理改進(jìn)。

（三）形式靈活，容易吸引受眾

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告的形式越來越多樣化。比如在官方微博上插入廣告，例如凡客誠品凡客體的微博互動(dòng)；在愛奇藝、優(yōu)酷和其他視頻播放平臺(tái)等主要門戶網(wǎng)站上放置廣告，在緩沖時(shí)間內(nèi)放置廣告等等。這些靈活的形式可以使人們?cè)趭蕵窌r(shí)更容易接受廣告中的產(chǎn)品信息。

（四）精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為植入廣告準(zhǔn)確到達(dá)受眾提供了無限的可能，網(wǎng)絡(luò)劇或者網(wǎng)絡(luò)游戲可以精確計(jì)算點(diǎn)擊量和播放量，準(zhǔn)確推算廣告到達(dá)率，這樣一來，廣告主就可以根據(jù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整廣告策略，相比傳統(tǒng)大眾媒體，這樣不僅能夠節(jié)約時(shí)間、節(jié)約成本，而且傳播效果也更好。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告的不足

（一）廣告植入過程過于生硬，急功近利

在一些網(wǎng)絡(luò)劇或網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，不少廣告植入的方式過于生搬硬套，有明顯的商業(yè)痕跡和廣告痕跡，削弱了植入式廣告本應(yīng)具備的自然、易接受的優(yōu)勢(shì)，破壞了作品的藝術(shù)性。這種做法不僅會(huì)使節(jié)目效果大打折扣，廣告效果也會(huì)極差，產(chǎn)生適得其反的效果。

（二）廣告植入頻率過高，質(zhì)量低劣

目前的植入式廣告在運(yùn)用上出現(xiàn)了頻率過高的現(xiàn)象，這些廣告利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)入受眾的視線，試圖迅速傳達(dá)商品的所有信息，以吸引人們的注意力。以網(wǎng)絡(luò)劇為例，由于其收視前景可觀，一些廣告主緊跟這一市場(chǎng)，投放了大量植入廣告，有時(shí)甚至?xí)o觀眾留下一種錯(cuò)覺，不知道是在看劇還是在看廣告。這樣做會(huì)打破情節(jié)原有的完整性，影響廣告的播放質(zhì)量。

（三）植入效果淺層化，缺乏整體深層次的評(píng)估

事實(shí)上，受到情節(jié)或主題因素的限制，有些產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)，不能全面體現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如果植入稍有考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，造成觀眾對(duì)品牌的誤解。

（四）行業(yè)自律體系尚未建立，缺乏良好的發(fā)展環(huán)境

同世界其他國家植入式廣告的發(fā)展相比，我國植入式廣告起步較晚，目前處于初創(chuàng)階段，還沒有建立完整的行業(yè)自律體系，遇到問題時(shí)，還處于不斷摸索前進(jìn)的狀態(tài)，缺少參照范式，沒有固定的約束體系，因而相對(duì)缺乏一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

四、針對(duì)植入式廣告不足的應(yīng)對(duì)策略

（一）植入式廣告的產(chǎn)品定位應(yīng)與植入情境相匹配

植入式廣告不能凌駕于作品之上，必須服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不能露出廣告痕跡，還要突顯其作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位和作品情境的完美融合。因此，植入式廣告不能不加選擇、過分植入不合乎情節(jié)的廣告，要像《杜拉拉升職記》中出現(xiàn)的《時(shí)尚芭莎》雜志、卡地亞手表、智聯(lián)招聘APP、諾基亞藍(lán)牙手機(jī)等產(chǎn)品一樣，盡可能地與人物定位一致，使產(chǎn)品與劇情完美融合。

（二）遵循適度原則，精心策劃

植入式廣告要把握好一個(gè)限度，要有一個(gè)規(guī)范，絕對(duì)不能更多，否則會(huì)引起觀眾的不適與反感。廣告執(zhí)行人要具備敏銳的感覺、高水準(zhǔn)的策劃能力、良好的溝通能力和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的敏感洞察能力，盡可能做到廣告植入的最佳表達(dá)和無縫對(duì)接，使廣告更加自然地呈現(xiàn)。另外，在植入廣告之前，廣告團(tuán)隊(duì)要和影視團(tuán)隊(duì)做好提前策劃和對(duì)接工作，以免出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

（三）立足實(shí)際，符合受眾心理

新媒體時(shí)代下，受眾的選擇機(jī)會(huì)不斷增加，品位也在不斷提升，這就對(duì)廣告提出了更高的要求。為了更加符合受眾的心理需求，植入式廣告在運(yùn)行過程中可以突破單一的植入形式，多立足實(shí)際生活，采用更適合的、易于受眾接受的整合形式，賦予品牌人性化特點(diǎn)，使消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生共鳴，以實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。[4]

（四）培育專業(yè)的廣告公司，形成成熟的行業(yè)體系

針對(duì)我國植入式廣告目前的運(yùn)行狀況，迫切需要培育出一批專業(yè)的廣告公司，公司員工要集制作、創(chuàng)意、市場(chǎng)、投放能力于一身，設(shè)計(jì)好廣告內(nèi)容，把握好市場(chǎng)需要，準(zhǔn)備好投放前的準(zhǔn)備工作，最后找準(zhǔn)投放的節(jié)點(diǎn)，最大化發(fā)揮植入式廣告的效果和作用，在此基礎(chǔ)之上，努力建設(shè)成熟的行業(yè)體系。有了行業(yè)自律體系，植入式廣告的發(fā)展空間就會(huì)不可估量。

五、結(jié)語

新媒體給廣告業(yè)帶來了新的活力，使其有了長足的發(fā)展，同時(shí)在新媒體環(huán)境下，在各大平臺(tái)中植入廣告是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。為了給廣大受眾創(chuàng)造一個(gè)良好的休閑娛樂空間，為其帶來美好的視覺體驗(yàn)，需要把握廣告的植入方式、植入內(nèi)容、植入理念等，并努力跟隨新媒體時(shí)代發(fā)展的步伐，找準(zhǔn)市場(chǎng)，制作出符合廣大受眾喜好的作品。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告從2009年開始至今只有10年左右的發(fā)展歷史，盡管發(fā)展時(shí)間不長，但發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，未來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告會(huì)有更加廣闊的空間，需要廣告行業(yè)繼續(xù)努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邵增榮.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何張開互聯(lián)網(wǎng)+的翅膀[J].新媒體研究，2015（04）：84-85.

[2] 王佳博.探討我國植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作[J].現(xiàn)代營銷，2011（06）：67-68.

[3] 郝哲.論植入式廣告存在的問題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（01）：46-47.

[4] 趙銳.我國植入式廣告的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展對(duì)策研究[D].山西大學(xué)，2014.

作者簡介：石晨（1995—），女，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。