收益管理在客房預訂和銷售中的應用分析

王靜

摘要：據統計，在我國欠發達地區星級酒店的客房出租率、客房收益率及平均房價都處于一個較低水平，如何提高 酒店客房收 益是酒店行業重 點研究的課題，而良好的收益管理能有助 于酒店總體收益的提高和酒店精細化管理的改善。

關鍵詞：收益管理;客房銷售

隨著我國經濟的持續增長，第三產業興起，酒店行業也如雨后春筍繁榮發展，2018年我國酒店行業收入達到約6000億規模，行業景氣的同時也帶來了競爭的加劇和傳統酒店管理方式落后帶來的諸多問題。據前瞻產業研究院數據顯示，2019年我國星級酒店整體出租率保持在百分之45到百分之62之間，而較低 星級酒店的 出租率僅僅 在45%左右，所以在飯店出租率不高的情況下，如何有效 提高酒店 整體收益是國內酒店面臨的一個迫切需要解決的問題，所以改善企業管理模式，引進全新的管理模式勢在必行。收益管理理論起源于70年代的美國航空業，后來 被應用到 酒店的經營管 理當中，很多知名酒店都在充分運用收益管理理論后取得了巨大的經濟效益，該理論也能有效的幫助企業利益最大化，目前我國酒店運用該理論的酒店企業并不是很多，所以對收益管理理論在酒店客房預訂和銷售中的應用分析研究有較大的現實意義。

1.收益管理理論的概述

收益管理在航空業應用以來，經過數十年的發展，已初步形成體系和模型，并在公司經營管理中發揮重要的作用，各學者對收益管理理論的研究越來越多，目前部分研究成果可以總結如下：收益管理是 一種為企業盈 利能力最 大化服務的 管理模式，該模式 通過對細 分市場的 盈利能力 進行識別，確定銷售 價值、價格 設定、折扣生 成、預定的過 濾 準則確立以及其效益 與實施的監 控來達到盈利 能力最大化的 目標。收益管理是將 科學的預 測技術、前瞻的優化技術、現代計算 機技術三者結合，將市場細 分、定價管理等現代營銷理論深入應用，從而形成 了一套系 統的理念和管 理方法。酒店收益管理就是采用科學的管理模式，精細化市場細分，合理確定價格體系，建立有效的客房銷售獎勵機制，以達到企業利益最大化。

2.當前酒店客房管理中存在的問題

2.1 市場細分未充分匹配消費者需求

市場細分是指根據消費者的不同需求和各自的特點，將整個市場上的消費者，劃分成不同的類別，并為他們提供有差異化的服務。其核心在于要根據客人的實際需求調整服務。目前，市場上體細分過于簡單和粗略，如部分酒店僅僅將客戶劃分為散客型和團隊型兩種，并僅僅采用兩種客房價格來銷售，在市場細分上并沒有做到精細化，沒有深入的挖掘不同消費者的真實需求，不能做到準確的市場細分，市場中目前的市場細分未被能匹配消費者的真實需求。

2.2 超額預訂管理不科學

酒店一般在客房預訂時會進行超額預訂管理，原因是酒店客房預訂巨有不確定性，部分已經提前預定的房客，到時間未入住或在入住前較短時間內取消預定，導致酒店沒有預留足夠的時間將這些原本可以賣出的客房銷售給其他房客，導致酒店利益受損，酒店未能將客房預訂量和可能發生退訂的量聯系起來，合理采用超額預訂方式，減少可能產生的空置率造成的損失。

2.3 客房銷售業績評價機制不合理

目前酒店決策層對酒店業績好壞的評價，多采用客房出租率為主要評價指標，出租率與酒店銷售人員的獎勵成正比，這種評價方式會導致銷售人員通過降低銷售價格、將客房大量銷售給團體客戶等方式想方設法提高出租率，這樣出租率雖然上升，但是實際收益卻下降。沒有達到收益最大化目標。

3.客房收益管理的主要策略

3.1 精準市場細分，提供個性化服務

市場細分是指酒店根據客戶的消費欲望、購買行為等差異將整個市場劃分為若干消費群體，每一個消費群體就是一個細分市場。目前客戶細分市場分為三類：舒適 享受型、價格 敏感型和個性 服務型。舒適享受型要讓客戶在享受服務時受到足夠的尊重，并讓客戶收貨驚喜，培養客戶忠誠度，提高入住率;對于價格敏感型客戶，此類客戶重點關注的是客房價格，需求彈性較高，此類客戶的營銷應采用打折、團購、優惠等方式來吸引群體，提高出租率，留住回頭客;對于注重個性服務的客人，要從在標準化服務的基礎上提供差異化服務和酒店提供個性和特色服務兩方面加強管理。

3.2 科學預測需求，合理定價

需求預測是酒店實施收益管理的前提條件，收益管理的核心工作是客房存量控制、超額預訂和差別價格策略，這些工作的實施都要進行準確和及時的預測，需求預測，會讓管理者預測未來客房的預訂量、入住率等信息，以便做出價格發布和銷售決策等。合理準確的預測結果，可以有效的利用資源做出正確的市場決策，最大限度地提高酒店收益。影響需求預測的因素有很多，往往需要大量的數據積累和精細的數據篩選，并經過復雜的數學計算來進行。

3.3 合理制定銷售業績評價體系

酒店的上層管理人員在制定酒店銷售人員業績評價體系時，不要僅僅通過入住率等單一考核指標來評價業績好壞和決定獎金歸屬，應該從多維度出發，不僅要考核入住率還要考慮酒店客戶整體的收益率、客戶投訴率、回頭客概率等方面制定綜合評價體系，使酒店處于一個最優的、良性銷售體系當中。

參考文獻：

[1]胡廣闊.基于收益管理的H酒店客房銷售管理研究[D]. 2009.

[2]演克武，李順，高杰.收益管理在酒店產業客房管理過程中的應用[J].經濟研究導刊， 2011（21）：153-154.