堅持產業創新經營戰略 促進傳統媒體經營實力提升

摘要：融合發展是傳統媒體與新興媒體的融合，融合發展的目的不是削弱傳統媒體，而是讓傳統媒體與新興媒體兩翼齊飛，因此鞏固主業仍是黨報集團融合發展的基礎。重報集團通過近年來的融合發展，已初步形成了黨報集群、新媒體集群、都市媒體集群、行業專業類媒體集群和多元產業集群的發展格局，重報集團確立的發展思路就是“一業為主，多元發展”，創新經營模式，拓寬發展領域，整合內部資源，優化產業結構，加快產業培育，逐步形成了傳統媒體產業、新興媒體產業、文化創意產業、資產資本運營并舉的發展格局，綜合實力不斷壯大。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合；創新；轉型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0206-02

“惟改革者進，惟創新者強，惟改革創新者勝?！笨梢哉f，隨著近年來報媒結構的優化，融合發展后的黨報集團旗下一些都市類的報紙出于優化調整選擇，減少了一些信息價值不高的版面，“去產能”獲得了一定的成效，版面質量和水平有很大的提高。雖然新興媒體融合發展欣欣向榮，但不可否認的是，經過媒體融合發展后，供需平衡得到修正，報紙版面價值得到提升，創新在黨報集團的全媒體、融媒體甚至是智媒體經營中釋放的潛力越來越大。

一、活動營銷成為拉動黨報集團經營創新的重要手段

傳統媒體的活動營銷由來已久，自“超級女聲”后，活動營銷進入了一個新的發展時期。中央級媒體推進的城市類、景區類榜單評選是一類，地方主流媒體承辦的公益類論壇、經濟類評選、人物評選都屬于活動營銷。此外，隨著文化交流的深入，一些與政府部門聯辦的文化類活動也層出不窮。專業觀點認為，傳媒從事活動營銷，相比其他產業具有獨特的優勢，因為它不僅在地理空間內吸引注意力資源，還能通過傳播在更廣闊的社會空間內吸引注意力資源，這就是“二次聚攏注意力資源”，傳媒參與活動營銷，還可以通過招商等獲得附加收益。此外，專業媒體機構對社會資源的整合能力強，在報名接待、評委聘請、場地租借、活動治安維護、相關的法規支持方面，傳媒更容易把各種各樣的資源聚攏起來，再加上傳媒自身知名度高，有時也可以植入活動中形成一種投入。其次是融合發展后，傳統媒體也有自己的新媒體集群，傳統媒體與新媒體的結合可以形成一個影響力大的立體傳播格局，更能確?；顒拥某晒Γ谌〉昧己玫纳鐣б娴耐瑫r帶來一定的經濟收益。

近年來，在全域旅游以及新城新區開發的過程中，在全國很多傳統媒體或黨報集團旗下子媒中，都有過不少成功的探索。2015年國慶期間，《衡陽日報》原本投入2萬元運營“百萬花?！被顒?，最后收益漲至10倍。衡陽日報社廣告經營中心負責人周明韜、劉春艷介紹，通過大膽創新活動模式，國慶7天創下了營收20萬元的業績。當時，報業面臨新媒體的巨大沖擊以及廣告客戶大幅削減紙媒投入計劃的窘境。在與衡陽百萬花海藝術莊園的第一輪磋商中，甲方僅計劃在衡陽日報社兩張報紙上投入1萬元廣告版面，礙于情面廣告翻倍最多不超過2萬元。面對這種情況，廣告經營中心果斷打破“賣版面”的思路，向衡陽百萬花海藝術莊園拋出了全新的合作模式：報社負責全部營銷、策劃和執行，參與項目票務銷售分成。經過艱苦談判，雙方達成票務分成協議：銷售不超過1萬張不參與分成，超過1萬張按10%分成，超過2萬張按20%分成，超過3萬張按30%分成……最高分成不超過50%[1]。

2016年下半年，重慶兩江新區管委會對重慶第一都市報《重慶晨報》和上游新聞全媒體綜合影響力高度信任，決定將兩江國際影視城二期的開街宣傳報道整體推廣任務交給《重慶晨報》和上游新聞來執行，并成為媒體融合傳播成功推介新興景區景點和文旅地標的經典案例。精心謀劃的兩江國際影視城全媒體宣傳于2016年12月啟動，至2017年5月結束，宣傳跨度時間長達半年。《重慶晨報》組成50多人的全媒體記者陣容，從視頻、圖片、文字3個方面進行全媒體內容生產，形成戰略、產業、建設、建筑、文化等10多篇綜合文稿，4篇深度新聞通稿，系列視頻、圖片等。

從2016年12月15日起，分新媒體、網站、平面媒體、戶外廣告等幾個層次全面釋放。新媒體刷屏，閱讀量超千萬。主流媒體全覆蓋全球化持續推廣。以新華社、中新社、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、華龍網5家網臺合一的媒體平臺為核心，進行全面的日常發布，確保覆蓋全面。在主城各大商圈重要位置以動態視頻、靜態畫面兩種方式對兩江國際影視城進行宣傳。高速公路戶外廣告牌、重慶輕軌3號線、重慶火車北站廣場通道等地也陸續推出視頻和畫面。

如圖1、圖2所示，經過重慶晨報上游新聞對兩江國際影視城進行的此輪全媒體整合營銷之后，除了讓其成為重慶2017年春季最火、最熱門的景點，同時對帶動龍興乃至兩江新區區域價值提升起著至關重要作用，因為兩江國際影視城帶來的旺盛人氣，以及區域相關教育、商業、交通等配套的上馬，當年，龍湖、金科、融創、碧桂園、華宇等龍頭房企先后來到這一片區拿地進行開發。

2017年，重報集團旗下的重報都市傳媒集團與重慶市園林行業協會、重慶市花卉盆景協會進行了“2017尋找重慶最美公園”評選活動以及由此衍生的另一大型文旅活動“2018重慶園博園新春嘉年華炫彩燈光秀”，這兩大品牌活動參與的市民游客數量量級較大，在取得良好社會效益的同時，也將為重報集團帶來一定的經濟效益[2]。如圖3、圖4所示，園博園在2017年尋找重慶最美公園評選活動中獲得第一名，其美譽度、知名度進一步得到提升，收獲了大量的市民關注目光，并吸引更多游客前來游玩。

預計這種黨報集團主動投入，參與深度合作的模式將成為未來創新經營活動中的一種常用操作手法，讓報業經營與實體活動深度結合產生較高的收益。

報媒轉型中的創新融合，估計今后幾年由傳媒機構發起的評選活動是拉動多元化經營的一個重要手段。在這個過程中，作為媒體要注意的是，由于創新元素的不足，這種以某一主題為訴求的評選帶來的經營收入呈逐年下降的態勢。以媒體評選活動為例，在活動初期關注的人較多，包括版面投放和其他環節運營的收益是很可觀的。但隨著屆次的增加，后來的評選活動容易面臨影響力、讀者的注意力都在逐漸衰減，進而引發媒體主辦機構多種經營收入的衰減。在這種情況下，要注意活動連續性與創新性的均衡。

二、黨報集團創新經營發展空間廣闊

在國家政策的支持下，黨報集團在融合發展方面大有作為。不少主流媒體已意識到，黨的十九大提出的鄉村振興戰略等利好消息將為黨報集團提供深度參與的機會，不少地方的黨報集團除了做好自己的主業外，還主動積極參與了新的產品品牌孵化培育，參與“國家品牌日”等活動。近年來，在參與政府政務建設與系統維護、海綿城市、智慧城市基礎設施、文旅開發、特色小城鎮等方面有不俗的表現。

在新的媒體語境下，報業轉型既需要內容與渠道匹配，還要生態鏈條與贏利模式的吻合，結合國家雙創戰略，中國報業眾創空間應運而生，它坐落于杭州夢想小鎮。致力于跨地域垂直整合下的價值鏈重構，連接關聯行業，搭建鏈條服務，遴選一批能在全國報業復制或經營拓展的項目，嫁接“互聯網+”，落地到各地報業，催生多元化增值應用等。中國報業眾創空間分為線上和線下，線上空間是利用互聯網技術為服務對象提供一個開放、交互、學習、分享的生態空間；除了發布報業轉型和互聯網創新創業方面的新聞案例、轉型企業經驗外，還將推出嘉賓演講及項目路演，甚至做到在線眾籌和項目運行管理。線下空間則由“眾創工場”和“種子基金構成”。杭州是資本、創業型人才、互聯網項目最活躍的地區，資源要素對報業眾創空間的發展是最好的生態。同時，杭州的浙報和杭報都是上市公司，報業轉型走在全國前列，有良好的融合發展氛圍。

不僅是杭州夢想小鎮，重報集團新聞傳媒中心大廈1樓同樣設立了國內唯一的內容創業空間，重慶新聞創客空間自2016年創辦以來，成為內容創客者理想的創業樂土，也是文創類創客孵化的典范，接待了國內各省、市、自治區共計2000多人次的調研和學習參觀。其中，重慶市委宣傳部、市委網信辦、市文化委領導多次到創客空間調研、指導工作。創客空間環境優美、設施齊全，獲得3項國際設計大獎，非常適合文創產業辦公。入駐的創客團隊可以共享重報集團、《重慶晨報》和上游新聞提供的全媒體平臺和服務，在產品出口、企業推廣、公關宣傳、運營推廣等方面將獲得全方位支持。

三、結語

傳統媒體全面轉型過程中，創新經營戰略是全面提升生產力、創新理念、融合各平臺特色，從全產業鏈重構的一個全新的生態流程。只有充分理解、學習，并深入一線，不斷持續發力，才能真正為媒體融合發展中的創新經營迎來一個全新的可持續發展的未來。

（本文圖片由作者提供）

參考文獻：

[1] 周勁.劍指云天——報業轉型風口之戰[M].人民日報出版社，2016：269-270.

[2] 管洪.風口起舞：重慶日報報業集團媒體融合實踐與探索[M].重慶大學出版社，2018：173-177.

作者簡介：王成（1975—），男，四川武勝人，本科，記者，研究方向：傳媒經營與改革。