政務新媒體發展現狀、存在問題及能力提升研究

摘要：隨著微博、微信、新聞客戶端、抖音等新媒體的普遍應用及其傳播力的日趨強大，越來越多的政府部門利用新媒體作為政務宣傳平臺，開展新聞宣傳、政務辦理、政策咨詢、交流互動等工作，主動服務受眾。本文基于新媒體快速發展的趨勢背景，對政府部門政務新媒體的運用現狀、存在問題等進行剖析，并提出完善運維的策略，以期為政府提升新媒體運用能力和水平、建設充滿吸引力和活力的新媒體宣傳和服務陣地提供參考與借鑒。

關鍵詞：新媒體；政務服務；提升策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0122-02

2016年2月19日，習近平總書記到新華社等中央新聞單位調研，主持黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，他指出，“堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[1]。這為政府部門運用新媒體平臺進行宣傳服務指明了方向。2013年10月1日，國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，基于新媒體傳播速度快、互動功能強等特征，明確要求“各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息……以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流”[2]。2018年12月27日，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123號），明確了政務新媒體的定位，指出政務新媒體是在移動互聯網新時代“黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道”，在黨和政府職能轉型建設、輿論宣傳建設、現代化治理能力提升中起著重要作用。

一、我國政務新媒體發展現狀

隨著強社交屬性的各式新媒體的迅猛發展以及各種功能的推陳出新，當前我國開設了政務賬號的新媒體平臺越來越多。從前幾年的“兩微一端”到近年來的抖音、快手、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅等，政務新媒體平臺選擇更為多元，表現形式及風格特色更加豐富多樣。公眾的渠道獲得性、體驗感均大幅提升，使得政務新媒體更接地氣、更有人氣[3]。據統計，截至2019年6月，以新浪微博為平臺的政府機構官方微博規模已超14萬，31個省級政府均已開通“兩微”政務平臺，近300個地級市政府擁有“兩微一端”政務新媒體賬號。整體而言，我國各級政府的政務新媒體覆蓋率呈現全面化和普及化，覆蓋率超過90%[4]。

以2020年新冠疫情信息發布為例，據不完全統計，在疫情暴發高峰期的1月20～31日的12天內，各級政府通過官方微博發布以“新型冠狀病毒肺炎”為關鍵詞的微博超過2.6萬，發布相關微博規模更是超過55萬，獲得了近114億次的點擊量和閱讀量。再以2月份為例，在新浪微博平臺，點擊率及關注度排前十的政務官方微博“共青團中央”“健康中國”“武漢發布”“中國長安網”“成都發布”“上海發布”“中國警方在線”“中國消防”“國資小新”“天津發布”共發布信息達11000條，其中處在疫情風暴眼的武漢市，在當月以政策發布、疫情科普、疫情通報等方式圍繞疫情僅微博數量即發布了2271條。這些權威、準確、及時的信息發布得到了全國、全世界公眾的極大認可，點擊閱讀量達6.4億次，轉發量達89655次。而作為政務新媒體龍頭的中國政府網，在疫情高峰后的全國復工復產階段，積極推出復工復產、疫情防控、政策宣傳等新媒體產品達300多個，微信公眾號稿件共240余篇，“兩微一端”總閱讀量達17億次，達到了良好的宣傳和政策溝通效果[5]。

二、政務新媒體發展存在的問題

雖然我國各級政府部門開設了大量的政務新媒體平臺，但存在著功能定位不清晰、信息發布程序不規范、形式大于實質內容等突出問題，“睡眠號”“僵尸號”“亂發言”“亂回復”等問題普遍存在，客觀上對政府形象和公信力造成了損害。

一是重視不夠，導致“僵尸號”大量存在。2019年，國務院發布了《政府網站與新媒體檢查指標》，明確提出政務新媒體建設和考核標準。從各地公布的對照檢查結果看，“僵尸號”現象依然存在，以北京市2019年第四季度檢查結果為例，超過2周不更新的占比為10.8%（其中微博端占8%，微信端占10%，頭條號占10.7%），個別賬號超過1年未更新，成為名副其實的“僵尸號”[6]。在功能設置方面，部分政務新媒體雖有更新，但大部分關鍵功能形同虛設，公眾無法留言、無法回復，失去與大眾的互動性也就基本失去了其價值。

二是人才短缺，運作成效不高。政務新媒體從運維到內容采編對相關人員的能力素質均有較高要求，但政府部門尤其是基層部門這類復合型人才嚴重短缺，運維人員基本上是原機關搞傳統宣傳的工作人員，加上部分政府機構重視不夠，在人、財、物力上均不具備條件，導致日常運維舉步維艱，高質量運維更是難以企及，反倒給基層政府增加負擔。例如，浙江長興縣為給基層政府減負，2019年開始對各類微信公眾號進行清理整頓，停止運營220多個政務類微信號，占了全縣微信公眾號的80%以上[7]。

三是內容不規范，程序不嚴謹。政務類新媒體從推送方式到表現形式等，相較于傳統媒體有根本性區別。當前，大部分政務媒體內容均是轉載原有官方報紙或門戶網站信息，或是簡單羅列政務信息，缺乏原創，內容冗長，關鍵信息較少，與受眾的需求存在較大差距，導致真“粉絲”少，關注度低，影響甚微，客觀上違背了設置初衷。更有甚者還時常發布與政府工作無關的資訊，或政務屬性不強、信息發布不嚴謹。例如2017年12月11日晚，湖南永州市文明辦工作人員周某擅自用該辦官方微博“文明永州”為某選秀明星“打call”；2017年2月25日，麗江古城區委宣傳部官方微博“古宣發布”在與網友互動時使用不當言論，均造成了不良影響。

三、政務新媒體能力提升的策略

（一）提高認識，內容為本

政府部門要充分理解、認識政務新媒體的傳播特征，遵循其發展規律，并以內容建設作為建設發展之根本。首先，圍繞政府中心工作，在不涉及保密安全的前提下，一定要從群眾的切身利益和需求出發，急百姓所急，想百姓所想，就重點政策的制定、執行、后續效果等關鍵環節進行信息公開，積極提升傳播能力，強化對公眾的引領；其次，多使用動漫、長圖、短視頻、H5等直觀生動、百姓喜聞樂見的形式，增強宣傳效果；最后，針對突發重大輿情事件，充分利用新媒體傳播便捷、快速、受眾面廣、互動性好等優勢，及時跟蹤掌握輿情動態，表明態度，凝聚共識，有效引導公眾情緒。

（二）規范程序，提高效率

各級政府應出臺針對政務新媒體的管理政策與措施，從編排內容、發布流程、發布頻率、目標效果等方面進行全面系統的規范化運作，從制度設計層面規范運維程序，從源頭上杜絕“僵尸化”“亂發言”“亂回復”等現象，保證推送信息的權威性、專業性、準確性和可讀性，確保所發布信息政治立場正確，輿論導向明確。

（三）強化溝通，增強互動

利用政務新媒體平臺與公眾進行互動溝通，各級政府工作人員要注意放下身段，與公眾平等交流，用心傾聽，在線滿足群眾對政府高質量服務的需求。尤其是在設置互動功能時，不能過于專業、難以操作，要將其作為收集民情、了解民意的重要渠道，積極營造良好的互動場景與氛圍，“讓政府通過政務公眾號開放起來，讓群眾通過政務公眾號活躍起來”，最終達到“讓群眾與政府的心也親近起來”[8]。

（四）加大投入，提升質量

政務新媒體的高質量發展需要各級政府高度重視。要大力引進專業人才，提升現有人才素質，增強信息采編、輿情研判、公眾對話、政策解答等方面的能力建設，組建一支政治立場堅定、政策法規熟悉、信息編輯能力強、公眾溝通技巧好、專崗專責的政務新媒體隊伍。在財力、物力上，政務新媒體建設應納入年度財務預算，作為重要工作加以落實。同時，在平臺研發、日常運維、信息采編獎勵等方面，均需提供必要的保障，以確保政務新媒體高效運作。

四、結語

政務新媒體不僅是政府權威信息發布平臺，更是黨和政府與百姓溝通交流的重要渠道。充分認識其特征優勢，把握其發展規律，正視其現狀和問題，積極彌補管理短板，強化內容建設與隊伍建設，努力提升運維能力和水平，或許在不久的將來，政務新媒體成為公眾獲取權威信息、與政府溝通交流的首選渠道就并非不可企及。

參考文獻：

[1] 習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調了什么？[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/ video/sjxw/2016-02/22/c_128739655.htm，2016-02-22.

[2] 國辦：加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力[EB/OL].人民網，http：//politics.people. com.cn/n/2013/1015/c1001-23204203.html，2013-10-15.

[3] 直播“風口”已至 政務新媒體如何再次激活[N].大眾日報，2020-07-23.

[4] 莫讓政務新媒體淪為擺設[EB/OL].人民網-人民論壇，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0716/ c209043-31785878.html，2020-07-16.

[5] 杜一娜.政務新媒體：是“發布墻”更是服務者[N].中國新聞出版廣電報，2020-03-19.

[6] 關于2019年第四季度全市政府網站與政府系統政務新媒體檢查情況的通報[EB/OL].北京市政務服務管理局，http：//www.beijing.gov.cn/zhengce/ zhengcefagui/202001/t20200122_1620629.html，2020-01-22.

[7] 何勇海.一次關停220個政務新媒體具有樣本意義[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/ a/318698404_99923264，2019-06-05.

[8] 呂亞超.地方政府政務公眾號傳播力提升策略探析[J].西部廣播電視，2019（012）：58.

作者簡介：陶青（1967—），女，四川宜賓人，研究生，碩士，主任編輯，重報都市傳媒集團總編室副主任，研究方向：新聞采編，媒體融合。