以強生公司“泰諾中毒”事件為例研究企業危機公關策略

摘要：1982年美國的“泰諾中毒”事件震驚全美。面對危機，強生公司迅速有效的危機公關及時力挽狂瀾，這也開了對危機管理、危機傳播研究的先河。本文從此次事件入手，結合危機管理理論，分析企業危機公關的策略及對我國的借鑒意義，并對當下的危機傳播作出思考。

關鍵詞：危機公關；危機傳播；“泰諾中毒”事件；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0061-02

一、事件概述與概念界定

（一）強生公司“泰諾中毒”事件

20世紀70年代，美國強生公司發展勢頭強勁，堪稱世界保健美容產品魁首。1982年9月，芝加哥地區有3人因食用了帶有氰化物的泰諾止痛膠囊而身亡，4人因此生命垂危。據傳聞，全美有200多人死于該藥物，這些消息給消費者帶來了極大的恐慌，使泰諾從暢銷藥變成了“毒藥”，強生公司岌岌可危。

隨后，強生公司迅速開始對市場中800多萬片膠囊進行了查驗。檢驗結果表明，受污染的藥劑不超過75片，并且僅集中在芝加哥，并未波及美國其他區域，死亡人數最終確定為7人。公司成立了危機公關小組，將消費者安全放在第一位，并不吝惜巨額花銷，立刻召回所有的泰諾膠囊，同時向相關醫生、醫院和經銷商發出警報。此外，強生與媒體、警方合作，及時發布信息、積極排查兇手。最終扭轉了危機局面，使企業重新煥發生機。

（二）危機和危機公關

荷蘭學者烏里爾·羅森塔爾指出：危機是在高度的時間壓力和風險下，給社會系統內價值觀念和行為規范框架帶來深重威脅，必須作出緊急決策的事件[1]。

危機管理在西方研究中又被稱為緊急事件的風險管理。危機管理、風險傳播、危機傳播這些概念雖然側重點各不相同，但其目的都是在危機中尋找轉機。

此前，探究危機管理通常有傳播學、管理學、公關關系學3個角度，本文主要從公共關系學視角切入。危機公關是公共關系領域一個繞不開的核心議題，即在危機管理時利用公關策略來與公眾對話、處理有關信息，以期彌補損失、重建形象[2]。以此觀之，危機公關手段和危機傳播策略如出一轍，從某種層面上說，危機公關就是危機管理或危機傳播。

二、企業危機公關策略

（一）基于危機管理階段理論的策略分析

斯蒂文·芬克在《危機管理：信息管理的權威指南》中提出了危機傳播的“四段論”（也稱“危機生命周期理論”）——危機可分為潛在、爆發、蔓延、解決這4個階段。此觀點指明了一個系統全面的危機全過程，根據危機各個階段的不同特點，我們得以總結出危機公關管理的策略。

危機潛在期的未雨綢繆對于危機預防有至關重要的作用。危機的發生往往難以預測，但良好的危機公關預案可以助力組織預測并了解危機可能爆發的范圍、時間以及如何妥善處理危機事件。強生公司在泰諾危機到來之前發展勢頭大好，殊不知危險悄然來臨。因此，越是在企業發展的關鍵時期，越不能對潛在風險放松警惕。

危機突發期是危機傳播管理的關鍵時期。企業必須反應迅速，在危機傳播中掌握主動權和話語權。強生公司在消費者服用膠囊中毒致死的消息傳出之后，第一時間成立危機公關小組，召回市場上的泰諾膠囊，并及時檢驗現有藥物是否被污染。在輿論一片嘩然之時，強生此舉有助于轉被動為主動，為危機的緩和爭取更大可能。危機一旦爆發，企業首先要做的就是穩住陣腳，及時調查，安撫公眾，才能變危機為機遇。

危機蔓延期是企業危機公關制勝的重要時期。在此階段，謠言容易甚囂塵上。如“泰諾中毒”事件后，美國民眾對此產生了巨大的恐慌，甚至形成“泰諾恐懼”，實際中毒死亡人數也在傳播過程中被夸大。此時，強生CEO博克否決了停產的建議，而是秉持最高危機方案原則，首先保障消費者的權益，堅持召回藥品；其次積極與媒體合作，盡可能回應質疑和批評，公開現有信息。危機蔓延期的危機傳播管理一旦處理失當，企業必將嚴重受挫，而真實客觀的信息呈現和積極合作的應對態度則有助于挽回情勢。

危機解決期的公關危機傳播管理，可以彌補企業在危機爆發期的損失，對于重塑形象、重建信任具有重要作用。在聯邦調查局沒有查出中毒原因時，強生內部認為漏洞出在產品的包裝上，于是研制了防止擺放混亂的藥瓶，這很快成為許多藥品的標準包裝設計。此后，強生公司開展大規模的促銷活動，通過電視媒體推廣新包裝的用途，并承諾一定會找到“元兇”。危機過后，很多消費者會對企業和產品懷有抵觸情緒，此時企業需要做的就是傳播調整性和內化性信息，安撫、補償消費者，重新樹立正面形象，并積極整改，預防下一次危機的產生。

（二）基于“危機公關5S”原則的策略分析

“危機公關5S”原則是根據危機的成因、過程、本質和后果概括而成的解決危機問題的5條原則，即承擔責任（Shoulder）、真誠溝通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系統運行（System）、權威證實（Standard）。然而，危機事件發生的情況各不相同，5S原則也非處處適用的“萬金油”，公關主體須靈活機變，在貫徹總體原則的同時具體問題具體分析，方可及時扭轉困局，為企業的生存發展打下良好的基礎。

危機事件發生后，企業要勇于面對質疑和困境，主動承擔社會責任。否則企業的名譽就會受損，在民眾心目中的形象也會受到質疑，更有甚者，有可能動搖根本、一蹶不振。強生公司在這一點上做得無可指摘，它優先考慮的一直是消費者和公眾的利益，即使只有一批藥物受到污染，且僅集中在芝加哥地區，還是不惜重金召回所有的泰諾膠囊。作為大型企業，這種勇于承擔后果的做法無疑為它贏得了民心。反觀很多食品藥品企業，在產品出現質量問題后避重就輕，企圖通過公關手段推卸責任，這必將于事無補。

在危機事件爆發后，企業與媒體、公眾的真誠溝通至關重要。只有“將心比心”地與受眾對話交流，把公眾的利益放在第一位，才可以平息輿論壓力。企業與媒體的溝通同樣重要，媒體作為“意見領袖”和輿論引導者，可以對信息起到放大傳播的效果，并引導社會輿論發展。強生公司在中毒事件發酵時及時回應新聞媒體質疑，真誠對話消費者，隨后其CEO還通過電視媒體來解釋藥品包裝的問題。企業和媒體、公眾的良性互動對化解公關危機起著重要作用，一味回避甚至與公眾站在對立面則會使情況急轉直下。

危機事件的偶發性和傳染力要求企業主體必須堅持速度第一原則，以最快的速度調查事實、公開信息、解決問題。強生公司在此次事件中的表現可圈可點，從召回藥品、對話媒體、查明真實死亡人數，都稱得上是反應迅速。此外，2017年海底撈火鍋店后廚竄鼠事件也與此情況類似，海底撈于事發3小時內即發布道歉信，承認問題屬實并承諾整改。可見速度對化解突發性危機的重要作用。

在處理整個危機事件的過程中，企業須內部團結，及時制定對策并有序執行。當企業面對危機事件時，對內要將其視為一個組織化的團體，并組建危機公關機構或小組，對外要綜合考量市場環境、媒介輿論等外在因素，這樣才能更好地凝聚全公司的力量，共同對抗危機[3]。強生公司在既有公關部門的基礎上成立公關危機小組有力地證實了這一點：面對外患，公司群策群力是化解危機的保障。

企業能否獲得消費者和公眾的支持，不在于自吹自擂，而需要權威證實。危機公關也不能顛倒黑白，肆意涂抹真相。強生公司的有毒膠囊經聯邦政府查驗，僅有一批藥物受到污染，且存在他人惡意投毒的可能，這能為此次危機的程度定性，也為后期扭轉敗局奠定了基礎。因而企業無論有怎樣高明的公關手段，最主要的還是應把好產品的質量關。

三、思考和啟迪

強生公司的“泰諾危機”雖然發生于20世紀80年代，但其企業迅速有效的危機公關手段放在當下依然沒有過時，仍舊可作為危機公關的經典案例為國內外企業所借鑒。并且，強生的做法也值得我們對危機公關作出思考。

首先，企業危機公關必須守住倫理底線，不得違背法律與道德換取自身利益。作為一家藥品企業，強生公司的藥物致人死亡，這本就是一種嚴重的質量問題。公司在做公關回應時，并未回避問題，而是正視自己的紕漏，盡力將傷害降到最低，積極補救消費者。反觀一些企業為了危機公關不擇手段，如“三鹿奶粉”事件中，企業給爆料的消費者“封口費”企圖掩藏事實。本質上講，“封口”的做法不是危機傳播，而是一種權術的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，動不動就要“封人之口”，透露出這一危機公關技巧的使用者潛藏的專制、暴力和野蠻的文化心理特征[4]。這種做法突破了倫理道德底線，對社會貽害無窮。

其次，危機公關必須堅持真相至上和信息公開原則，坦誠地面對社會公眾。尤其在網絡時代，如果企業主體不能及時公開信息，網絡謠言將會迅速席卷公眾，混淆視聽。“泰諾中毒”事件發生時，美國處于大眾媒介傳播時代，而謠言卻已經造成了全國性的恐慌。在現代社會，流言的傳播遠比當時更為可怕。所以，危機公關主體必須及時發布真實的信息，盡可能引導公眾在事態中保持理性。

四、結語

良好有效的危機公關手段會使企業在滑入深淵前“起死回生”，美國強生公司的“泰諾中毒”事件值得作為一個經典范例被更多人熟知。危機傳播管理應針對危機發生發展的不同階段對癥下藥、具體問題具體分析，堅持真相至上、速度第一等原則，同時守住倫理底線，才可轉危為安。

參考文獻：

[1] 中國現代國際關系研究所危機管理與對策研究中心.國際危機管理概論[M].北京：時事出版社，2003：25.

[2] 廖為建，李莉.美國現代危機傳播研究及其借鑒意義[J].廣州大學學報（社會科學版），2004（08）：18-23+39-93.

[3] 胡坤華.危機傳播對企業品牌形象的負面影響研究[D].烏魯木齊：新疆財經大學，2018.

[4] 廖衛民.論危機公關的傳播本質和倫理底線——基于“奶粉事件”危機傳播的案例分析[J].新聞記者，2008（11）：13-17.

作者簡介：梁雪婷（1999—），女，內蒙古呼和浩特人，本科在讀，研究方向：新聞學，傳播學。