傳統媒體與自媒體在議程設置上的主導權探究

摘要：在自媒體時代，每個人都有話語權，都是信息的傳輸者。人們通過社交網絡發表自己的觀點和看法，自媒體平臺的興起在推動信息多樣化的同時，也導致虛假信息出現。2019年8月亞馬遜熱帶雨林火災事件發生后，一些自媒體平臺利用其優勢議程設置，使亞馬遜熱帶雨林火災事件引起社會的廣泛關注，傳統媒體隨之增加對亞馬遜熱帶雨林火災事件的報道。自媒體在其中占據有利地位，傳統媒體的地位相較以往呈現下降的趨勢，于是傳統媒體利用自身的權威性、公信力等優勢，結合自媒體對亞馬遜熱帶雨林火災事件進行議程設置，引導社會輿論，促使受眾重視環境保護問題，走生態文明之路。

關鍵詞：傳統媒體；自媒體；火災議程設置；主導權

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0072-02

一、引言

近年來，隨著移動互聯網及信息技術的發展，大眾獲取信息的渠道愈發多樣化，門檻也越來越低。大眾由單一接收的信息獲取者變成了信息的主動生產者，傳統媒體的地位面臨嚴峻的挑戰。人們對信息的需求量越來越大，傳統媒體生產的信息難以滿足受眾的需求，導致以微博、微信公眾號及短視頻平臺為代表的自媒體在信息傳播方面呈現出強勁勢頭。自媒體利用數量大、及時性、便捷性等優勢，設置了各種熱點、爆點事件。在把握公眾心理的前提下，自媒體出于營銷目的設置其他信息議程，為了追求新聞的時效性，在消息尚不全面的情況下，根據一些標簽化的刻板印象，帶入主觀臆測和判斷，過早地報道和傳播消息，片面地展示獲取的信息，導致信息失真情況出現，進而誤導公眾。

李普曼在1922年的著作《公眾輿論》中最早提出了議程設置的思想。1972年，美國著名的傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖在1972年發表的一篇名為《大眾傳播的議程設置功能》論文中正式明確地提出議程設置的概念。該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。

自媒體出現之前，傳統媒體的議程設置會對社會公眾產生巨大的影響。公眾會在傳統媒體的引導下，遵循媒體的議程設置思考問題，大眾幾乎沒有主動選擇信息的權利。自媒體的出現使傳統媒體的議程設置讓位于自媒體，自媒體對傳統媒體的議程設置造成了消極的影響，傳統媒體必須找到對應的措施應對這種情況。

新媒體依靠新的技術支撐體系，相比傳統媒體呈現出更多新的元素。在新媒體環境下，議程設置理論發生嬗變，其作用機制不同于傳統媒體時代，理論呈現出主體泛化、議題內容多樣化、渠道多元化及議程流向變化等新特點[1]。

二、自媒體沖擊傳統媒體的議程設置

自媒體出現前，傳統媒體的議程設置主要集中在三大傳統媒體平臺，公眾被動接受議程。此時，傳統媒體在議程設置上處于主導地位。受眾接收傳統媒體傳遞的信息，作為信息的消費者，卻缺少反饋的環節。自媒體的出現拓寬了受眾獲取信息的渠道，并提供平臺給受眾進行信息內容的生產，生產信息的門檻降低，受眾之間可以互動，也可以實時反饋。在新媒體環境下，信息來源愈發多樣化，其中，個人和自媒體占據很大比重，主流媒體不再擁有絕對的話語權，大眾傳播媒介也不再是議程設置的唯一主體[2]。于是媒體議程設置的主導權慢慢向自媒體傾斜，傳統媒體逐漸失去了議程設置的主導權。

自媒體時代的到來，讓生活中的平凡人成為了信息內容的生產者，任何一個普通人都可以通過自媒體平臺，分享自己及他人的事情。無論是化妝教程還是日常生活記錄、科普視頻都受到了網友們的喜愛，網友們紛紛在自媒體平臺上點贊轉發評論。從傳統的報紙、收音機、電視機到現在的能上網的手機，自媒體因便捷性得到了受眾的廣泛喜愛，受眾對自媒體依賴越來越強，需求也越來越高。

2019年8月，南美洲巴西境內的亞馬遜熱帶雨林發生了持續十多天的火災，一些自媒體對火災事件進行議程設置后，這場發生于巴西境內的火災，瞬間在微博、微信朋友圈、短視頻平臺里熱鬧起來，成為人們議論的焦點。例如，“73000！這是今年到目前為止亞馬遜雨林中的火災次數，創下了驚人的火災記錄”“亞馬遜雨林連續三周遭受火災，火災經常打破歷史紀錄，或影響人類生態”等煽動性言論出現。關于亞馬遜熱帶雨林火災的新聞報道中，出現了許多小動物被燒焦、森林大面積著火等虛假照片。后來證實，許多照片是之前發生的火災的照片，有些是其他森林火災的照片。這次火災也導致很多人過度恐慌，引起了大家的廣泛關注。人們紛紛通過自媒體平臺發表自己的意見，指責巴西政府不作為，指責西方媒體不報道，惋惜野生動物無家可歸等言論出現在自媒體網絡平臺上。但其實美國一線媒體CNN、英國廣播公司BBC等主流媒體都對這次的亞馬遜熱帶雨林火災事件保持了持續關注和報道，只是在當時沒有引起很大的反響。其實這次亞馬遜熱帶雨林發生火災是很正常的，沒有引起很大反響的一個原因是，2001年以來，亞馬遜熱帶雨林平均每月有6000多起火災，這種情況是相當普遍的。另一個原因是，火災沒有大家想象中的那么嚴重?？墒菫槭裁磿蝗灰鸫蠹业年P注呢？究其原因，與一些自媒體大肆渲染報道火災有關。與2016年亞馬遜熱帶雨林的火災相比，2019年亞馬遜熱帶雨林的火災規模要小得多。美國國家航空航天局證實，2019年亞馬遜熱帶雨林火災情況好于往年的情況。自媒體上有關亞馬遜熱帶雨林火災的文章瀏覽量、點擊率都較高，自媒體的一系列行為讓亞馬遜熱帶雨林火災事件再一次出現在廣大群眾的視野中，再加上網友的積極轉發，這一議題的關注度進一步得到了提升。我國的《人民日報》也發表了相關新聞，報道亞馬遜熱帶雨林火災的消息。在本次事件中，自媒體在議程設置中處于先導地位，沖擊了傳統媒體的議程設置。

三、傳統媒體借助自媒體優勢進行議程設置

傳統媒體受到了自媒體的影響，導致議程設置的效果被削弱。自媒體利用自身的優勢進行議程設置，受眾迅速獲取自媒體平臺上的信息。在自媒體議程設置的影響下，受眾很難再通過傳統媒體獲取信息，因此傳統媒體受到了沖擊。但這對于傳統媒體來說未必是壞事，因為傳統媒體具有權威性、公信力，傳統媒體報道始終堅持“內容為王”的原則，傳統媒體的新聞報道質量較高，而這些特點正是自媒體不具備的。因此，傳統媒體可以利用自媒體更好地進行自己的議程設置。

2019年8月亞馬遜熱帶雨林火災事件中，自媒體制作了各種聳人聽聞的新聞標題，其中包括“大火至少燒了十六天”“大火讓許多動物傷亡”“大火讓許多小動物無家可歸”等。這些消息經自媒體大肆傳播后，自媒體反向議程設置了傳統媒體，促使傳統媒體采取措施，加大了對亞馬遜熱帶雨林火災的報道力度。例如，《人民日報》、中國新聞網等國內主流媒體，通過微信公眾號和官方微博發布相關新聞報道，并設置新聞議題，設置“保護地球”“重視環境保護”等議題，引導公眾思考此次火災事件。國內的主流媒體對此次火災事件的關注和報道，起到了及時糾偏的作用，進一步樹立了主流媒體引導正確價值觀的良好形象。因此，傳統媒體在自媒體的作用下，可以利用自身優勢及借助自媒體的優勢，通過兩者的結合進行議程設置，引導輿論。而不能為了追求時效性，一味跟風自媒體的報道，未經核實和檢查就轉載自媒體的報道，這樣會削弱主流媒體的權威性及公信力。

四、提高自媒體的職業素養

在這次亞馬遜熱帶雨林火災事件中，自媒體利用自身優勢報道亞馬遜熱帶雨林火災，使用聳人聽聞的新聞標題及一些虛假照片引起受眾的關注。這一系列行為暴露了自媒體行業較低的職業素質，自媒體從業人員參差不齊的素養。相對于傳統媒體從業人員而言，自媒體從業人員大部分沒有受過專業的訓練，能力有限。自媒體從業人員在握住麥克風的時候，應堅守法律的底線和道德的紅線，違背事實寫出閱讀量“10萬+”的文章，看似風光卻只是急功近利的行為，因為背離了人們普遍認同的真善美原則，最終必將走向深淵。因此，要提高職業準入門檻，采取各種措施提高自媒體從業人員的職業素養，自媒體從業人員也要增強自身的社會責任意識。

這次的亞馬遜熱帶雨林火災事件確實提高了社會上一部分人對于環境保護問題的重視程度，但這并不能成為自媒體為吸引流量，編造和夸大新聞的借口。普通受眾大多生活在新聞媒體創造的“擬態環境”和議程設置中，自媒體作為媒體的重要組成形式，作為大眾傳播信息內容的“把關者”，要對新聞信息進行篩選和過濾。信息的真實性是大眾傳播的基礎，不應將產生結果和影響力作為媒體議程設置的出發點。

自媒體在當今大眾傳播中發揮著重要的作用，正因為如此，作為一名媒體工作者，我們應該擔負起傳播真實信息的責任，時刻記住真實是新聞的生命，是新聞的基本特點和本質特征。因此，無論在何種情況下，新聞工作者都應堅持新聞真實性的基本原則，具有高度的責任感，保障公眾的知情權，發揮好“把關人”的作用。

五、結語

自媒體時代的到來，給公眾帶來了便利，公眾對自媒體的依賴越來越強，因此自媒體在新聞報道議程設置上逐漸占據主導地位。但這并不意味著傳統媒體已經完全失去了議程設置的主導權，傳統媒體反而可以借助自媒體實現更好的議程設置，引導公眾輿論。無論是傳統媒體還是自媒體，面對突發事件時，都要主動辨別真偽，不傳播、不發布虛假信息，創造一個良好的輿論環境。媒體應以亞馬遜熱帶雨林火災報道事件為鑒，吸取經驗和教訓，堅持走生態文明之路。

參考文獻：

[1] 李靜茹.淺析新媒體環境下議程設置理論的新特點——以“哈爾濱天價魚”事件為例[J].傳播與版權，2016（04）：91-92+95.

[2] 劉小琳.新媒體環境下的議程設置——以翟天臨事件為例[J].新聞研究導刊，2020，11（02）：78-79.

作者簡介：滕露（1994—），女，貴州安順人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。