高傳播指數類科普微視頻作品的多維質量評價

趙怡森 楊雨薇 王勝源 吳一波

摘要：本文旨在對高傳播影響力的科普微視頻作品進行多維度質量評價，檢驗視頻質量是否與其高傳播力相匹配，并根據評價結果，針對其出現的不足提出建議，為提高科普微視頻的創作質量，探索科普實踐在微視頻領域的傳播路徑提供參考借鑒。

關鍵詞：科普微視頻；新冠肺炎；質量評價；微信傳播指數

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0018-03

基金項目：本論文為2018年教育部人文社會科學研究青年基金項目“新媒體環境中偽科學信息傳播的社會治理研究”成果，項目編號：18YJC860032；遼寧省社會科學規劃基金項目“健康中國戰略背景下新媒體健康謠言的傳播與治理研究”成果，項目編號：L18DXW002：陜西省哲學社會科學重點研究基地——陜西省健康文化研究中心課題研究成果，項目編號：JKWH2019-Q19；2019年遼寧省大學生創新創業訓練計劃項目研究成果，項目編號：201910147050

一、引言

科普微視頻，指由機構或個人制作，版權清晰，無知識產權糾紛的以普及科學技術知識、傳播科學思想和弘揚科學精神為主要內容的，時長為30秒至20分鐘的小電影、動畫片、紀錄短片等視頻作品[1]?！岸獭薄捌健薄翱臁钡目破瘴⒁曨l，在信息技術與移動互聯網技術飛速發展的背景下呈現出傳播速度快、影響范圍廣、傳播領域深的特點。此外，科普微視頻作品還具有適合通過社交平臺分享的形式進行網絡人際傳播的特點[2]。這些特點導致優質的科普微視頻作品容易在短時間內實現迅速、廣泛、深度的傳播，而質量低下的作品則更加容易造成嚴重的負面影響。

新冠肺炎疫情期間，29.3%的用戶每日關注疫情信息的時間在3小時之上[3]，微信公眾平臺成為民眾了解疫情信息的主要渠道[4]，其傳播力可通過微信傳播指數（Wechat Communication Index，WCI）評價。WCI是指從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個維度對公眾號推送文章進行標準化計算的一類數據，能夠從一定程度上反映微信公眾號在一定周期內的傳播效果[5]。但是，傳播指數高低并不能反映內容本身質量的高低。因此，本文擬通過對高傳播指數類科普微視頻進行多維度質量評價，檢驗其質量是否與高傳播力相匹配，并根據評價結果，為提高科普微視頻的創作質量提出建議。

二、資料與方法

（一）納入與排除策略

選擇“清博大數據官網—自定義榜單—微信榜單—視頻—公眾號—月榜—2020年2月1日—2020年 2月29日”，初步納入微信傳播指數（WCI）排名前十的公眾號2月份發布的所有視頻。

第一，納入標準。一是視頻類型：科普類微視頻。二是視頻內容：新冠肺炎相關話題。第二，排除標準。一是視頻時長大于5分鐘。二是視頻使用語言非中文。三是重復視頻。

（二）科普微視頻質量評價方法

由2名經過培訓的評價員借鑒“錄像片、影片、Flash類健康傳播資料篩選指標體系”（剔除指標：符合國家政策方針）[6]，對納入的科普微視頻從12個評價指標進行獨立打分，每評價一個領域之前先由該領域專家對評價員進行培訓，統一交流學習，以降低評價者的主觀性。所有條目按李克特7級量表對每個項目進行評分，1至7分依次代表非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、非常同意。如2名評價員對某一條目給分差值大于等于3分，先由2名評價員討論得分原因尋求共識，若未能達成共識，則由第3名評價員共同參與討論得出最終結論。當3位評價員對某指標無法達成共識，或無法對某一領域進行評價（如科學性）時，則由相關領域專家對其內容進行研判。

經KMO檢驗，本研究中指標體系的KMO值為0.838，Bartlett’s球形檢驗的近似卡方值為347.573，P值小于0.001，表明指標變量間關系尚佳，適合進行因子分析。旋轉因子后發現特征值大于1的因子有3個。通過歸納各指標考察內容，將因子1命名為“內容呈現”，包含指標3“通俗、生動、簡練、內容適合目標人群”、5“畫面積極、健康、美觀，適合目標人群”、7“畫面自成風格、富有創意”、9“配音與畫面/字幕同步，背景音樂搭配合理”、12“能夠激發目標人群興趣”。因子2“敘事結構”，包含指標1“鮮明、突出”、2“準確、科學，核心內容緊扣主題”、4“與內容匹配、切合實際”、11“節目長度與節目形式相適宜”。因子3“聲畫采制”，包含指標6“畫面穩定、圖像清晰”、8“聲音清晰、穩定、不失真”、10“主持人/播音員/解說員表現適合節目特點”。結構效度評價良好。

評價指標總體Cronbach’sα系數為0.928，“內容呈現”“敘事結構”以及“聲畫采制”Cronbach’sα系數分別為0.895、0.857、0.900，說明指標總體及各維度一致性較高，信度良好。

（三）數據處理

計算出12個指標每個的標準分值，得分高于或等于50可被認為該視頻在這一指標中質量尚佳。

統計分析：

首先，對納入視頻的3個維度得分情況進行描述性統計分析；其次，按照發布主體、時長、發布時間、閱讀量、在看數、橫豎屏以及實拍/動畫等對納入視頻進行亞組分析；最后，采用秩和檢驗對科普微視頻的亞組內差異進行顯著性檢驗。

三、結果

（一）調查對象納入排除情況

根據納入標準，共納入48條視頻，根據排除標準，共排除12條視頻，其中重復視頻3條、超時視頻9條。最終納入科普微視頻共36條。

（二）科普微視頻得分情況說明

如圖1所示，3個維度中，“內容呈現”分數較低，“敘事結構”和“聲畫采制”分數較高。“內容呈現”維度箱線圖呈下偏分布狀態，數據主要集中在下四分數到中位數之間。該維度的總體得分中位數在50以下（M=45.83）。從具體指標來看，指標7中位數在50以下（M=33.33），且為所有指標最低分數。

“敘事結構”維度四分位距較窄，分數分布最集中。該維度總體得分中位數為68.75，指標1、2、4、11得分中位數均在50以上，且該維度最低得分也超過了30（M=33.33），在3個維度中最佳。

“聲畫采制”較敘事結構來說整體分數更高，但四分位距較寬，分數離散程度高。該維度所包含的3個指標得分中位數均為75，但指標6、8、10的最低分數都低于30（M6=25.00，M8=25.00，M10=8.33），說明不同作品的聲畫采制水平差別較大。

（三）不同維度得分亞組分析

如圖2所示，“內容呈現”維度在視頻時長小于1分鐘與3到4分鐘中相對分數較高。說明時間較短的科普微視頻具有“短平快”的優勢，時間稍長則因內容豐富、信息量大而受用戶青睞。其次，動畫組得分高于實拍組，說明采用動畫的呈現形式增強了科普微視頻的表現力，達到了實拍很難實現的畫面效果。

從“聲畫采制”維度來看，首先，相比騰訊視頻，“科普中國”公眾號發布作品普遍得分較高。說明“科普中國”作為中國科協塑造的品牌，在科普專業領域的創作比綜合視頻內容平臺騰訊視頻的質量普遍要高。其次，在看數超過500的微視頻“聲畫采制”的分數普遍高于在看數500以下的微視頻。說明用戶更傾向于對畫面穩定、圖像和音源清晰的作品點擊“在看”。

四、結語

（一）多數科普微視頻作品風格千篇一律，創意稍顯不足

評價結果表明，科普微視頻在“畫面自成風格、富有創意”這一指標中的表現最差，是唯一中位數低于50的指標（33.33），這與既往研究結果有所出入[7]。盡管微視頻作為新興的傳播形式，本該涌現更多富有創意的作品，但是在科普領域，相關的實踐探索還稍顯不足。一般來講，微視頻創作主體可以分為認證機構、認證個人以及普通個人3類。由于科普微視頻需要創作者在相關領域具有一定的專業知識，因而目前主要以專業生產內容模式（PGC）為主，難以發揮微視頻這一傳播形式用戶生產內容模式（UGC）的創作特色和優勢，從而一定程度上影響到了其風格和創意的多元化呈現。

（二）科普微視頻作品針對性普遍不足，公眾可及性較差

科普微視頻在“通俗、生動、簡練、內容適合目標人群”“畫面積極、健康、美觀，適合目標人群”以及“能夠激發目標人群興趣”3個指標分數普遍偏低，在50至60分之間。這與以往研究中指出的科普內容在公眾可及性方面存在問題保持一致[8]。以此次新冠肺炎疫情話題的科普微視頻為例，雖然存在一定數量的關于新型冠狀病毒傳播途徑、預防方法等方面知識的作品，但其往往偏向于大眾指南性質，而較少照顧到不同人群的科普偏好和科普需求，沒有針對性地進行科普，導致其可及性較差，傳播效率不高。因此，在進一步提高科普微視頻質量的過程中，要針對不同人群的科普需求，同時考慮其接受能力和接受程度的差異，采取精準科普的策略，制作出適合不同人群觀看的科普微視頻作品。

（三）專業平臺發布的科普微視頻質量普遍較高

結果顯示，“科普中國”平臺發布的科普微視頻在分數上普遍高于騰訊視頻?！翱破罩袊笔怯芍袊茀f主辦的專業類科普平臺，騰訊視頻則是綜合視頻內容平臺。可以看出，首先，專業類科普平臺具有專門從事科普工作的人員，能夠對公眾較難理解的專業知識作出很好的通俗化解讀，因此在視頻的可讀性方面具有一定的優勢。其次，專業類科普平臺在制作視頻時，通常會有相關領域的專家學者對視頻內容的科學性進行嚴格的把關，視頻的科學性能夠得到很好的保障。

（四）動畫類比實拍畫面表現力強

結果顯示，動畫類科普微視頻的表現要普遍優于實拍類，特別體現在內容呈現維度。由于動畫制作在畫面上能夠實現一些實拍很難完成的效果，因而采用動畫制作的科普微視頻作品在將抽象的科學語言和科學知識轉化為具體可感的畫面方面具有實拍內容難以企及的優勢。其次，在相同時間內，采用動畫制作的科普微視頻與實拍類相比往往能夠包含更多的信息量，而這種能夠在短時間內傳播大量信息的特性也與微視頻受眾對其所觀看內容“短平快”的要求相吻合。

參考文獻：

[1] 中國科協辦公廳關于開展2014年“公眾喜愛的科普作品”推介活動通知[EB/OL].中國科學技術協會，http：//www.cast.org.cn/，2014-07-24.

[2] 李雅箏，周榮庭.科普新利器：基于時事熱點內容創作的科普微視頻——以飛碟說《雅安地震特輯》為例[J].科技傳播，2014，6（02）：220-222.

[3] 賈哲敏，孟天廣.信息為軸：新冠病毒疫情期間的媒介使用、信息需求及媒介信任度[J].電子政務，2020（05）：14-27.

[4] 劉思彤，李昀珊，魏海斌，等.公眾對新型冠狀病毒肺炎相關健康科普的獲取途徑及影響因素研究[J].科技傳播，2020，12（05）：4-8.

[5] 張小強，吉媛，游濱.微信傳播指數領先的學術期刊公眾號運營調查及啟示[J].中國科技期刊研究，2018，29（06）：574-584.

[6] 于梅子，紀穎，唐芹，等.應用德爾菲法構建公眾健康傳播材料篩選指標體系[J].中國健康教育，2011，27（04）：278-281.

作者簡介：趙怡森（1999—），男，河南新鄉人，本科在讀，研究方向：健康傳播。

楊雨薇（1999—），女，廣西欽州人，本科在讀，研究方向：健康傳播。

王勝源（1984—），男，福建泉州人，博士，副教授，研究方向：傳播與社會發展、科學傳播。

吳一波（1995—），男，遼寧阜新人，碩士在讀，特聘研究員，研究方向：健康科普理論與實踐。