消費主義視域下網絡直播帶貨現象的文化反思

摘要：伴隨著移動媒體的普及和網絡技術的高速發展，網絡直播行業蓬勃發展。從娛樂類直播到電商直播帶貨，直播涉及社會生活的方方面面，同時也帶動了國內經濟發展。而在消費主義文化盛行的今天，直播活動也被當作是一種商品，暗含消費社會的邏輯。本文從消費社會的視角，分析網絡直播帶貨的發展現狀、消費模式以及反思此現象背后的文化。

關鍵詞：消費社會；網絡直播帶貨；符號；互動體驗

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0007-02

從白手起家的李佳琦到企業倒閉的羅永浩，再到鄉村振興第一線的村干部、危機中扭轉乾坤的企業家，甚至地方黨委、政府主要領導，都紛紛關注直播行業。而在新冠肺炎疫情嚴重時，全民在家抗疫，更迎來全民直播、一切皆可售的網絡直播帶貨的空前盛況。

一、消費社會下的網絡直播帶貨現狀

“消費社會”的概念首先由法國哲學家鮑德利亞提出并定義，隨著人們生活條件改善，物質生產出現剩余，商品貿易的主導作用逐漸顯現，促進全民消費以緩解生產過?，F狀。互聯網和新興大眾媒介的快速發展使得消費主義之風盛行，在這樣的環境下，網絡直播帶貨自然也就成為了消費浪潮中大眾的狂歡圣地。

2016年是我國網絡直播興起的第一年，經歷了節目直播、游戲直播、娛樂直播3個階段。2018到2019年互聯網直播模式開啟，并隨著新冠肺炎疫情的蔓延而迅猛發展。

截至2020年3月，我國互聯網直播用戶規模已達5.60億，互聯網使用人數已突破9億。此外，在2019年興起并快速發展的網絡直播帶貨用戶規模達2.65億，占網民整體的29.3%[1]。移動終端互聯網用戶與互聯網直播人員比例的增加，預示著網絡直播行業發展勢頭迅猛。通過對淘寶數據進行分析，2020年2月開始，線上店鋪每天增加3萬家，此外《2020年中國直播行業大數據報告》也指出，2020年2月份新增互聯網商家環比增長719%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，直播行業迎來了新的頂峰，直播+電商模式成為商業風口，對網絡直播行業來說既是機遇又是挑戰。

二、網絡直播帶貨中的消費模式

疫情下網絡直播帶貨成為了大熱行業，而“6·18”作為疫情以來最大的消費季也被寄予了撬動消費、拉動增長的期待。各大平臺最終不負眾望、滿載而歸，單京東平臺在2020年“6·18”購物節的表現就可圈可點，累計下單金額達到了2682億元，對比去年同期的2015億元，增長了33.6%。從消費社會的視角下看網絡直播帶貨，其商業邏輯不言而喻。

（一）互動體驗式消費

網絡直播平臺與傳統的電視節目制作內容最大的不同就是其實時互動性極強，網絡直播可以實現直播平臺、主播和觀看用戶多維主體的實時互動。

與原來的網絡銷售模式相比，互聯網直播的交互性顯而易見，主播能夠隨時通過互聯網向賣家介紹產品信息、定向回答消費者提出的問題、及時解決消費者對產品的疑惑，消費者也能在觀看直播時進行實時互動。通過互聯網直播模式，能夠對銷售貨品進行更詳細、全面的介紹，使消費者一目了然，消費者也可以通過親身試用或者到產品的生產地進行采摘等方式，增強其在消費過程中的代入感，打造一種身臨其境的消費場景。而由于長時間觀看一個主播，通過彈幕評論，主播和用戶在無形之中形成一種情感紐帶，逐漸增加用戶和主播的黏性互動，同時消費也在這個過程之中無形擴張。

以時下最火的帶貨主播“口紅一哥”李佳琦的直播間為例，在2020年的“6·18”購物狂歡節中，他的表現依舊出彩，僅3分鐘就賣出了5000個資生堂“紅腰子精華”。他的直播間印證了蘭德爾·柯林斯提到的互動儀式鏈4個要素：“情感能量是互動儀式鏈的內在推動力，當不被外人知曉的同一區域存在至少兩個人員，共同觀察或討論同一事物或活動時，他們的情感體驗更容易產生共享?！盵2]李佳琦的直播間將這4個元素清晰地呈現出來，首先他的活動房間需要經過固定的程序入口進入，當互聯網用戶加入、瀏覽產品、下單產品、退出直播時，均會在屏幕中以文字的形式顯示，這些都滿足了局內人和局外人的區分條件。而在直播間的互動過程中，除了李佳琦和消費者的互動外，還有明線的與其小助理的互動和暗線的通過聲音要求場外工作人員上購買鏈接、詢問能否加貨等互動，這些多人在場的互動場景，給了消費者更多的緊迫感。在直播的過程中，李佳琦除了會介紹當天推薦的產品外，還會實時回答觀看用戶的提問，盡可能滿足用戶提出的要求，再加上他鮮明特色的語言風格，“Oh my God”“太好看了吧”“買它買它買它”等帶有很強的煽動性，同時他還親自試吃，口紅親自一個個試色號給評價等，通過親身體驗的行為，提高了用戶對主播的好感度。同時用戶還會不斷通過彈幕與主播和其他用戶進行實時交流，對能否搶到產品表示開心或難過的情緒，群體擁有的共同情感情緒通過彈幕刷屏的方式表達出來，比如集體說“加貨”“沒搶到”等言論，或者看到有喜歡的產品直接要求“上鏈接”等，還會在出現自己買不起或者不喜歡的產品時發出“下一個”“我不配”等調侃。由此李佳琦直播間用戶的群體互動儀式鏈構成，群體擁有共同的關注點并且共享情感，相互反饋在這一過程中互動體驗式的消費達成，如同滾雪球一般逐漸加深對主播和其推介產品的熱愛和不斷進行消費。

（二）偶像崇拜式消費

偶像崇拜是從古至今一直存在的社會文化心理現象，崇拜性消費也稱粉絲消費，是現今普遍存在于網絡直播空間的一種消費行為。2020年4月1日，號稱“第一代網紅”的錘子哥羅永浩開始了直播賣貨。從當天直播數據來看，羅永浩的首秀可以說取得了不錯的成績，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.7億，累計觀看人數超4800萬。在羅永浩這場直播首秀中，最大的支持者無疑是他的粉絲群體，僅僅是刷禮物就為羅永浩貢獻了342萬。相比專業的帶貨主播，羅永浩首場直播就能取得如此好的成績，完全依賴于他多年來的粉絲群體，粉絲的消費也多半出于對他的偶像崇拜。從數據上看，這是一場很好的直播，可是從質量上看，這是一場糟糕的直播。在羅永浩的首場直播帶貨現場，各種狀況頻出，直播節奏頻頻被畫面外的導播打斷，甚至出現口誤，把極米投影儀說成了堅果投影儀，節奏一度混亂。無獨有偶，在此次“6·18”電商購物狂歡節中，他在介紹一款自熱火鍋時一通亂操作，還險些把自己燙到，中消協也點名羅永浩，稱收到他帶貨的鮮花之后花瓣都已經枯萎。并且羅永浩在直播間經常提到“全網最低價”，可是相同產品的價格實則比天貓、京東等平臺貴出不少。對此，不得不思考基于羅永浩個人魅力而產生的偶像崇拜式消費在他的直播帶貨中能走多遠。

（三）符號消費

鮑德里亞曾將身體比作消費時代最美麗的消費品，而在直播帶貨中交際的身體也成為了被消費者控制的商品符號。在商品營銷中，使個人替代機構，比如格力電器不再是格力電器，而是“董明珠的微店”，在此次“6·18”狂歡節中，董明珠直播帶貨獲得了突破，共銷售102.7億元。董明珠通過這種人格化的模式，使自己成為格力電器的符號代名詞，使格力電器成為一個人格化的電器，被大眾消費。同時如“口紅一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭作為新型的網紅消費偶像，他們以自身的個性化、娛樂化的人格化身體與消費者構建穩固的消費連接，相比去情感化、去主觀化的傳統媒體和線下銷售模式，消費者更喜歡有特色、帶有個人人格特點的網紅主播帶貨模式。網上流傳著一句話：“李佳琦一句OMG，花唄欠了一萬八！”李佳琦各種帶有個人特點的語言風格，都使他逐漸在網絡直播的社交領域中形成了人格化的身體符號，這種人格化的符號為他帶來了高用戶黏度，使他迅速成為全網最火、最能帶貨的主播。

三、網絡直播帶貨中的文化反思

（一）出臺行業標準規范，強化正確價值觀引導

互聯網直播的基礎是主播具有一定的人脈或社會關注度，在市場資源有限的前提下，互聯網直播行業中很可能會為了競爭粉絲、爭搶資源而導致直播方向和直播內容偏離正軌。艾媒咨詢公司的調查數據顯示，高于70%的互聯網用戶認為網絡直播內容存在低俗化現象，超過90%的用戶認為直播價值內涵較低[3]。直播帶貨中，無論是主播還是平臺都應遵守社會秩序和道德規范，避免低俗、媚俗的內容，主播在直播間的表現也應該符合社會大眾的習慣，傳遞正確的價值觀。相關管理部門應制定互聯網主播行為條例，規范主播行為，落實對直播行業和互聯網產業的監督和管理工作。

（二）避免消費者被麻醉導致的過度消費

直播帶貨的過程中，消費主義的思維不斷膨脹，如果說線下傳統的消費模式可以使消費者盡可能保持理性消費的話，那么在直播間這種實時互動下的消費模式就導致多數消費者難以保持理性的消費狀態。在主播與消費者、消費者與直播間其他消費者共同互動、情感不斷傳達升華的過程中，很容易出現沖動消費，因為群體的特點就是沖動、缺乏理性、沒有判斷力。部分消費者可能會因為看到“全網最低價”、聽到李佳琦的一句“買它買它”，購買過多超出正常需求或支付能力的商品，被主播和直播間群體無意識麻痹導致過度消費，進而衍生出法律或輿論爭議。

四、結語

伴隨著消費主義文化的深入，網絡直播的快速發展已成必然，直播帶貨也是順勢而為。2020年，直播行業已經賦能到各個行業之中，現在已有的一些政務、專業體育賽事平臺、教育等都在全力打造適合大眾消費口味又能體現其專業的高品質內容。同時，是否還可以進行更多的產業融合，實現多種渠道的“直播+”模式，將線上和線下更好地結合起來，都是值得我們深思和持續關注的問題。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2019-08-30.

[2] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗，譯.北京：商務印書館，2012：51.

[3] 2016年中國在線直播行業分析報告[DB/OL].艾媒咨詢，http：//www.iimedia.cn/45009.html，2016-05-30.

作者簡介：邢毓雯（1995—），女，河北石家莊人，碩士在讀，研究方向：藝術創意與傳播。