淺議廣告語中的語用學理論

摘要：本文針對當前廣告語中存在的實際問題，從語用學研究角度出發，通過分析具體例證，系統論述言語行為理論、語境理論、會話含義理論、文化語用學理論等在廣告語中的應用與經驗，并據此提出廣告語設計的建議。

關鍵詞：廣告語；語用學理論；言語行為；語境；會話含義；文化語用學

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0038-02

基金項目：本論文為河南農業大學博士科研啟動基金項目研究成果，項目編號：30500589

一、引言

“Where there is a road，there is TOYOTA（有路的地方就有豐田）。”

“霸道，你不得不尊敬。”

以上兩句話均為豐田汽車公司的廣告語。前者構思獨特，廣受好評；后者卻因用詞不當，引發了中國消費者的不滿。同為豐田公司的廣告語，為何差別如此之大？當今社會，廣告語日益成為商家推銷產品的重要工具。從20世紀90年代起，便不斷有學者對廣告語展開了多角度的研究。時至今日，廣告語研究依然處于蓬勃發展的態勢。從語用學角度出發，分析和闡釋廣告語的語言學內涵和表達效果，可以為廣告語研究提供新的思路。

“語用是指人（使用者）在一定環境（語境）中對語言的運用”。語用學探討的是“語言符號、語言符號使用者與符號使用環境——語境三者的關系”。[1]作為一種特殊的言語交際活動，廣告包含了語用學的3項基本內容：廣告語（語言符號）、廣告商和消費者（語言符號的使用者）、語境。由此，廣告語與語用學關系密切，可以進入語用學的研究范疇。

二、廣告語與言語行為理論

（一）言語行為理論

言語行為理論由英國哲學家Austin（奧斯汀，1962）提出，理論核心為“言語行為三分說”，即以言指事行為、以言行事行為、以言成事行為。“以言指事”是指說話人使用言語單位將一件事完整表述出來；“以言行事”是指說話人通過具體的言語表明交際意圖；“以言成事”是指說話人在說出自己的意圖后，取得了相應的結果。后來，美國語言哲學家Searle（塞爾，1965）又提出了“間接言語行為”。“當說話人出于某種原因不直接選擇施為動詞時，他會采取間接的言語手段來實現某一行為。”[2]

（二）廣告語中的言語行為理論

1.直接言語行為。有些廣告語會直截了當地表明商品的功效。例如，汰漬洗衣粉的廣告語“有汰漬，沒污漬”就直接表達出只要使用了汰漬洗衣粉，衣服就會干干凈凈，沒有污漬。其中一“有”一“無”的對比，集中概括了商品良好的去污效果。又如，雷達牌驅蟲劑的廣告“Mosquito Bye Bye Bye（蚊子殺殺殺）”言簡意賅，使消費者對其滅蚊效果一目了然，加深了對該廣告語的印象。

2.間接言語行為。有時商家并不在廣告語中直言商品的特性，而是間接反映其優點。消費者需要依據規約性常識推知廣告語的含義。例如，“天有不測風云，人有旦夕禍福”是我國一則廣為流傳的諺語，一看到“天有不測風云”，人們很容易聯想到“人有旦夕禍福”。但中國人民保險公司的廣告語“天有不測風云，我有人身保險”在語義上形成了對“人有旦夕禍福”的承接。只要擁有人身保險，即使遇到災難，也無須過分擔心。

三、廣告語與語境理論

（一）語境理論

語境是指交際雙方在開展會話時，言語行為發生的環境，包括上下文語境和背景知識語境。由于任何廣告語都存在于特定的語境之中，因此語境理論對于廣告語研究具有一定的解釋力。

（二）廣告語中的語境理論

1.上下文語境。有些廣告語單看上文或下文可能會產生誤解，只有連起來看，才能推知真實的用意。例如：We don’t hire Blacks. We don’t hire women. We don’t hire Hispanics. We don’t hire Asians. We don’t hire Jews. We don’t hire Disabled. We don’t hire Whites. We hire people.（我們不招聘黑人，我們不招聘女性，我們不招聘西班牙裔，我們不招聘亞洲人，我們不招聘猶太人，我們不招聘殘障人士，我們不招聘白人。我們只招聘人才。）僅看前7句話，該公司選人條件苛刻，且涉及種族和性別歧視，但最后一句卻改變了人們的原有認知：本公司不分種族、膚色、性別招賢納士；我們招聘的是人才。

2.背景知識語境。簡單來說，背景知識語境即人們腦海中有關世界的各種百科常識，以及特定的文化認知和信仰等。利用背景知識語境宣傳、推銷產品，有時會達到意想不到的效果。例如，Send you another sun（送給你另一個太陽）是美國全美取暖器公司的廣告語。太陽是地球最重要的熱源，為萬物的繁衍生息提供了無盡的能量。將取暖器比作太陽，巧妙地突出了商品良好的取暖效果。

四、廣告語與會話含義理論

（一）會話含義理論

會話含義是美國語言哲學家Grice（格賴斯）提出的。為保證會話順利開展，交際雙方本應遵守“合作原則”，包括質的準則、量的準則、關系準則和方式準則。但“人們常常出于某種禮貌或其他目的，故意違反合作原則，產生言外之意”，會話含義即“說話者因違反‘合作原則’而產生的言外之意”。[3]

（二）廣告語中的會話含義理論

1.違反質的準則。廣告語“Look young in only two weeks（兩周讓您變年輕）”與中國某品牌化妝品的廣告語“今年二十，明年十八”有相似之處。雖然它們字面含義的可信度并不高，但這種夸張的形式渲染了產品的效果，對于愛美的女士而言尤其有吸引力。

2.違反量的準則。If it’s green，we reject it. If it’s too ripe，we reject it. If it’s bruised，we rejected it. If it’s diseased，we reject it. If it’s dirty，we reject it. If it’s just right，we squash it.（如果它未成熟，我們不選它。如果它太成熟，我們不選它。如果它有傷痕，我們不選它。如果它有疾病，我們不選它。如果它很臟，我們不選它。如果它品相剛剛好，我們會把它壓制成番茄醬。）這則麥當勞廣告語講述的是番茄醬的選材，從表面上看它信息過量，完全可以用If it’s not good，we reject it. If it’s just right，we squash it（如果它品相不好，我們不選它。如果它品相剛剛好，我們會把它壓制成番茄醬）兩句話概括。而商家的用意正在于通過反復強調麥當勞公司對于番茄原料的精挑細選，以容易引起顧客的好感。

3.違反關系準則。“PLEASE RETURN TO TIFFANY（請再次光臨/回歸蒂凡尼）”是刻在Tiffany（蒂凡尼）項鏈上的一句話，有兩種理解方式。第一種理解“歡迎您再次光臨蒂凡尼”較為常規，但第二種理解“請回歸蒂凡尼”卻更具深意。每一款蒂凡尼都有獨特的編號，即使弄丟了也能找到主人。丟失的蒂凡尼重新找到主人，引申為“永不遺失”。永不遺失的不僅是蒂凡尼，更是隱藏在它背后的永恒情感。

4.違反方式準則。“Hennessy. The world’s most civilized spirit（柯尼哥酒，世界上最具文化內涵的酒/精神）”是法國柯尼哥酒的廣告語。其中spirit既有“烈酒”之意，又可表示“精神”。因此，該廣告語可以理解為“世界上最具文化內涵的醇酒”或“世界上最文明的精神”。這種違反方式準則的模糊性，將一瓶普普通通的酒升華到了另一個高度。不但酒是好酒，飲用后還能體味“世界上最文明的精神”，值得品味一番。

五、廣告語與文化語用學理論

（一）文化語用學理論

20世紀80年代，跨文化語用學研究中產生了“文化語用學”概念，主要指“同一或近似文化背景下語用意義的構建和理解”。[4]文化語用學的核心因素是文化行為，即與特定文化交際目的相關的言語行為或非言語行為。凡是包含文化因素的廣告語，都在一定程度上蘊含著文化行為。商家將文化因素融入廣告中，有助于提高顧客對于品牌的文化認可度。

（二）廣告語中的文化語用學理論

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”很有特點。芝麻糊本是一種普通的食品，但加上兒時回憶、家的溫暖等場景后，立刻變得溫情脈脈。在中國人的傳統觀念中，家是安身立命的所在，給人以庇護和落定感。與童年、老家等掛鉤，容易激起人們濃濃的鄉情。正因如此，該廣告語打出后，“南方黑芝麻糊企業”很快從一個默默無聞的小廠發展成為全國著名的黑色食品集團。

六、結語

廣告語是一種特殊的語言交際形式，其中蘊含著不少語用學理論，如言語行為理論、語境理論、會話含義理論、文化語用學理論等。從語用學角度解讀經典廣告語的成功經驗，可以為商家設計出吸引消費者的廣告語提供新的思路。廣告語的創制不但要注重言語行為和言外之意，也不能忽視語境和文化因素的作用。從語用學角度來看，廣告語創制的關鍵在于商家要充分滿足顧客的消費心理需求。成熟的廣告語既要新穎別致，也應提防膚淺的文字游戲引起消費者的厭惡或不信任。只有這樣，才能達到既傳遞廣告信息，又促進商品銷售的目的。

參考文獻：

[1] 邵敬敏.現代漢語通論（第二版）[M].上海：上海教育出版社，2007：257.

[2] 何自然，冉永平.新編語用學概論[M].北京：北京大學出版社，2009：164.

[3] 劉珣.對外漢語教育學引論[M].北京：北京語言大學出版社，2007：82.

[4] 胡文仲.中國英語教學優秀論文集（一）[M].北京：外語教學與研究出版社，2005：165.

作者簡介：許念一（1987—），女，河南鄭州人，博士，講師，研究方向：社會語言學、對外漢語教學。