高校微信公眾號的議題設置與議題驅動策略

摘要：本文以江蘇開放大學微信公眾號為例，通過分析其近4年推送的上千篇微信文章的內容，分析其傳播策略，探討新型開放大學官方微信的議題設置與議題驅動策略，創新新聞宣傳工作路徑，豐富新聞宣傳工作內容，完善新型開放大學新聞宣傳工作思路。

關鍵詞：開放大學；微信公眾號；議題設置與驅動

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0034-02

基金項目：本論文為江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“新媒體藝術‘亞審美化’研究”成果，項目編號：2019SJA0667；江蘇省社會教育服務指導中心資助項目“‘微-移動’社區教學模式學習資源優化研究——以微信為例”研究成果，項目編號：JSS-B-2018003

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視黨的新聞宣傳工作，針對新形勢下做好黨的新聞宣傳工作多次作出重要講話和論述。黨的十九大報告強調，“牢牢掌握意識形態工作領導權”“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。

據中國互聯網絡信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民使用手機上網的比例達99.3%，學生群體占比最多，為26.9%[1]。微信公眾號以其短平快的傳播特點和獨特的社交屬性，成為高校思想政治教育的重要載體，而議題設置與議題驅動直接關系到用戶的持續關注度及內容的傳播效果，其重要性不言而喻。

一、微信公眾號運營總體概況

江蘇開放大學是一所承載著服務江蘇終身教育體系構建、推進江蘇學習型社會建設的新型大學，學校一個領導班子、兩塊牌子，擁有成人教育與高職兩類辦學資質。

江蘇開放大學微信公眾號于2016年4月正式運營，隸屬黨委宣傳部（新聞中心），主要功能為新聞推送、咨詢服務，菜單功能為“今日開大”“招生信息”“咨詢服務”三個板塊，前兩者為固定板塊，后者針對特殊節日與重大活動進行相應的調整，例如嵌入開學與畢業時段的直播、新冠肺炎的網上救助申請等。截至2020年6月，江蘇開放大學微信公眾號已運營4年有余，總閱讀量40萬次，單篇閱讀量最高破萬次，粉絲量從無到有，現粉絲人數12000余人。

江蘇開放大學新媒體工作室由宣傳部干事與大學生記者團組成。學校官方微信平臺的運營者不僅在政治上需具有堅定可靠的素養，更要在理論上、筆尖上、口才上有專長，努力做到坐下能寫、立身能講、走起能干、伏下能帶。在洶涌澎湃的改革趨勢下，時刻保持本領在線，敢于亮劍。為保證學校官方平臺的正常運營，每月宣傳部向校內職能部門、各學院以及市縣開放大學征稿并設置議題，征稿內容包括學校發展進行時、優秀校友與學生事跡，記者團學生根據自身專長與興趣點任意選擇主題進行采寫，內容堅持原創為主、轉發為輔。

二、推文分析

如表1所示，江蘇開放大學微信公眾號近4年的發展經歷了草創發軔期、模糊探索期和深耕細作期。

第一階段，草創發軔期（2016年），發布推文總數不高，平均閱讀量不過200，教職工知曉度低，受眾黏度不高，微信公眾號關注度發展空間較大。

第二階段，模糊探索期（2017年），發布推文總數較2016年有明顯提高，2017年11月每天發布推文4篇左右，單日閱讀數無明顯改變，推文的排序與閱讀量呈現遞減趨勢。相比推送單圖文，多圖文信息推送的優先順序影響著用戶對其內容重要性的瀏覽。每日多圖文的推送分散了用戶閱讀量，未在增加用戶關注度上達到明顯效果。

第三階段，深耕細作期（2017—2020年），推文數量穩定，單篇閱讀量逐年增加，原創圖文逐年增加。

（一）推文的標題分析

俗話說“題好文一半”，標題作為微信推文的重要組成部分，用戶通過標題對微信內容進行解讀和重建，令人“怦然心動”的標題將大大提升推文的點擊量、閱讀量、點贊量。微信的推送過程中，用戶通過看到標題和封面頁決定要不要點開看文章，而內容的好壞決定用戶是否點贊并進行二次傳播，標題已成為映射內容的一部分。

江蘇開放大學微信公眾號運營4年來，除了投票類推文，閱讀量最高的文章標題分別是《這位小姐姐火了！邊工作邊學習還拿大學文憑，又考取了全日制研究生》《奔涌吧，開大“后浪”》《一起點亮薔薇，開大文藝花王上線，開成瀑布那種》《劉宇鵬、田可是誰？》《很高興和你在一起》《預告丨錯過再等一年，今日三場直播，帶您直達現場》。信息的大量冗余使人們傾向于用飽含情感的語言風格引起更多人的關注和認同[2]。通過分析上述6個標題，可以發現，易被點開且閱讀量高的標題呈現出情感化表達，充滿懸念和身份認同感，題目將推文內容的亮點展示給用戶，卻又不透漏細節，促使用戶點開文章一探究竟。

（二）推文內容分析

通過分析近2年江蘇開放大學官方微信公眾號發布的內容，主要分為新聞資訊類、生活服務類、學習競賽類、情感人物類、黨建思政類，由于官方微信公眾號的權威性以及其用戶的固定性，用戶對發生在身邊的人物故事和校園一手的信息資訊的關注度較高，所以新聞資訊類和情感人物類推文的閱讀量較其他類型具有壓倒性優勢。

（三）推文的推送時段與推送頻率分析

傳播信息咨詢是高校官方微信公眾號的顯著功能。發布推文是微信公眾號與教職工團體及學生進行溝通、增加黏性的主要方式。高校師生群體有特定的時間規律。經研究，上午8：00～11：00，下午1：00～5：00多為用戶的工作時間，此時間段用戶參與度與互動性不高。午飯時間與下午5：00～9：00，用戶擁有可支配的碎片化閱讀時間，接受推文的程度比較高。

用戶通過官方微信公眾號發布的內容了解學校的最新咨詢，如果官微更新頻率太低，那么用戶的注意力就會被其他媒體分散。為保證微信公眾號內容更新的質量和速度，每天定時更新一篇為宜，此法不僅可以使用戶養成定時閱讀的習慣，還可以避免用戶被過多的推文分散注意力，從而增加用戶黏性。疫情期間，學校官方微信公眾號及時發布疫情防控動態與通知。2020年1月25日至4月28日，連續多天的文章普及新冠肺炎防控知識，集中設置防控議題，充分發揮“把關人”的作用，剔除不適合官方微信公眾號發布的消息，從海量的信息中針對校園師生需求，篩選出精準資訊并及時發送，在消息的發送中嵌入議程設置，利用文章使師生了解國家、學校疫情防控政策，潛移默化地影響師生的觀點，形成正面的輿論導向，對提高學校官方微信公眾號的公信力、影響力，凝聚校園師生共識，起到了良好的宣傳效果。

三、開放大學微信推文的議題設置與議題驅動策略

（一）優化信息供給內容，講好學校故事，傳播學校好聲音

移動互聯網技術的發展，為人人成為新聞宣傳工作者提供了技術支持。師生既是微信內容的閱讀者，也是新聞素材的提供者，報道的目光應由各種政策性宣講投向普通人、基層人，把教師中愛崗敬業的典范和青年學生青春奮斗的故事作為重點內容，切實轉換報道的話語體系和敘述方式，傳遞“每個人只要努力都能找到自己的奮斗目標，都能成為時代的主角”的理念。

在議題設置中，無論是理論闡釋、典型報道還是新聞輿論、思想教育，要摒棄一成不變的套路、一篇通稿的模式，實現信息的即時傳播，拓展適應師生需求的新渠道，不定期推出招生就業、校企合作、教師隊伍建設等促進工作的研究與思考，逐漸使微信平臺成為展示與傳播學校聲音、孵化學校專業成果的孵化器。通過調動學生記者的積極性，使其站在大學生自己的角度上尋找新聞點，從而策劃出具有新時代大學生特質的微信推送議題，增強和提高微信推文的可讀性與吸引力。

（二）掌握輿論領導主動權，重視“意見領袖”的引導

在官方微信公眾號的運營中，運營者與供稿者在一定范圍內存在不同程度的重業務輕黨建、重專業輕思政的問題傾向。例如，有些運營者把開放大學看成學術單位，對其政治屬性、意識形態屬性的認識不足；有些供稿者對意識形態的學習和理論研究不夠，對意識形態的內涵認識不清，理論上不清醒，難以形成實踐的堅定性。對此，微信公眾號運營者需要在新聞宣傳隊伍政治理論水平、專業素養的提高方面加大投入，重視對各個職能部門與各個學院“意見領袖”的引導，打造一支全覆蓋、無死角、政治素養過硬、信息素養全面的新聞宣傳隊伍。

（三）轉變話語方式，知識認同轉為政治認同

在方式方法上，當前不少高校微信公眾號的議題設置仍存在話語死板、內容程式化的問題，導致對用戶的說服力、感召力、共情力不強。微信公眾號運營者在議題的策劃上應從政治認同上下功夫，將說教式轉為雙向溝通，加強話語方式的創新，注重語言的親和力、貼近性，強化方法的吸引力、生動性，使微信內容接地氣、入人心、廣覆蓋、深嵌入。

四、結語

由于高校官方微信公眾號的用戶具有一定的教育經歷和文化水平，對微信推文的議題有自己的判斷與見解，所以議題設置與議題驅動不僅要從用戶的角度考慮，選取校園生活、情感人物類的議題進行報道，而且要嵌入隱性議題，對用戶的看法和觀點進行正面引導，優化新聞宣傳工作傳播效果。

參考文獻：

[1] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/ OL]. 中國互聯網絡信息中心，http：//www.cac.gov. cn/，2020-04-28.

[2] 馮杰，唐亞陽.社交媒體情感化表達與傳播效果的關系——以微信公眾號文章情感化表達為例[J].新聞界，2017（2）：70-74.

作者簡介：石英（1991—），女，山東海陽人，碩士，研究實習員，研究方向：教育管理。