符號互動理論視域下品牌微博的營銷傳播策略

姜曉奕 郭曉麗

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們之間的人際傳播不再局限于面對面的交談，而是擴展到了互聯(lián)網(wǎng)中的符號化人際傳播方式。移動社交化的營銷傳播格局逐步形成，微博營銷也越來越受消費者歡迎，如何利用好微博進行營銷傳播，值得品牌思考。

關(guān)鍵詞：符號互動；品牌微博；營銷傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0016-02

基金項目：本論文為山東理工大學校級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“企業(yè)官方微博營銷傳播策略探析”階段性成果，項目編號：20191043315X09；山東省社科規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代背景下山東名牌自媒體傳播的優(yōu)化研究”階段性成果，項目編號：18CXWJ02

一、引言

我國最早的微博網(wǎng)站飯否出現(xiàn)于2009年，同年新浪作為第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，帶動了其他門戶網(wǎng)站的跟進，微博開始興起。微博的發(fā)展過程跌宕起伏，如今微博呈現(xiàn)出與微信、小紅書等其他互動營銷傳播媒體不同的傳播特性，逐漸成為當下最重要的品牌營銷傳播平臺之一。本文借助符號互動理論來探析品牌微博營銷傳播的策略，幫助企業(yè)品牌微博營銷傳播實現(xiàn)長久穩(wěn)定發(fā)展。

二、品牌微博的營銷傳播特性

探究品牌微博的營銷傳播特性是品牌微博營銷傳播策略研究的基礎(chǔ)條件。品牌微博營銷傳播具有以下特性：

第一，營銷信息的制作成本低。基于微博文字數(shù)量對傳播率的影響，為了更好地提高營銷信息傳播速率，微博營銷信息通常僅由幾個文字、幾張圖片或者幾段視頻組成，因此營銷信息制作便捷、成本低廉。

第二，營銷信息的傳播成本低。營銷信息通過品牌微博發(fā)布后，由粉絲、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，加上微博“大V”和KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的迅速擴散，使信息能夠像病毒一樣快速傳播。當信息熱度足以登上熱搜排行榜時，可以再次激發(fā)更大用戶群體傳播，實現(xiàn)裂變式傳播，因此品牌微博能夠成為品牌免費營銷宣傳的陣地。

第三，營銷信息購買轉(zhuǎn)化率高。微博中年輕用戶群體居多，大多利用碎片化時間使用微博，且微博使用黏性大。年輕用戶群體大量關(guān)注與她們購買傾向一致的博主，對他人“種草”（分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望）的接受力強，一旦出現(xiàn)購買需求，在KOL的推薦下可以快速發(fā)生購買行為。

第四，助益品牌個性塑造[1]。微博用戶將其他微博賬號看作是一個真實的人物開設(shè)的賬號，具有活的靈魂。因此，品牌官方微博可以通過發(fā)布擬人化的營銷信息，將品牌微博打造成一個具有鮮明品牌個性的“人”，與用戶通過人性化的溝通互動，在潛移默化中傳達品牌個性。

三、理論基石——符號互動理論

符號互動理論產(chǎn)生于20世紀30年代，是美國社會心理學家喬治·赫伯特·米德在綜合了前人喬治·齊美爾的自我理論、威廉·詹姆斯的自我概念與分類理論、查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”理論以及約翰·杜威的社會互動思想后形成的，系統(tǒng)地闡述了符號在個體社會化以及人類社會發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用[2]。

（一）米德的符號互動理論

米德認為，主我是屬于個人主體的主動的我，客我是呈現(xiàn)于外部世界中的社會的自我。人的自我意識是在主我與客我的辯證互動過程中形成、發(fā)展和變化的，即人在與社會的互動中產(chǎn)生行動。

米德指出，在符號互動中，由刺激引出的反應(yīng)具有不確定性。因為人們并不是對符號本身作出直接的反應(yīng)，而是對符號背后表示的意義作出反應(yīng)，因此這種反應(yīng)要視參加符號互動的人對符號意義的理解而定[3]。

（二）赫伯特·布魯默對米德符號互動理論的延續(xù)

符號互動理論在當代西方心理學新詞典中亦稱“符號交互作用論”，美國社會心理學家布盧默繼米德后，成為符號互動理論的正統(tǒng)繼承人，他在1937年提出，符號互動理論的核心是研究個體在社會群體中的互動過程，人對事物意義的理解可以隨著社會互動的過程發(fā)生改變，不是絕對不變的。

四、品牌微博成功營銷傳播案例分析

（一）植物醫(yī)生品牌微博營銷特點

植物醫(yī)生品牌微博善于為品牌樹立良好的形象，通過積極參與公益活動來展現(xiàn)企業(yè)擔當，與消費者形成社會情感共鳴。植物醫(yī)生品牌自2011年進駐微博，在分享美妝、護膚知識的同時為消費者展現(xiàn)企業(yè)的社會擔當，長久堅持開展“愛心助學”“關(guān)愛地球”“保護植物多樣性”等公益活動，在消費者心中樹立起具有社會責任心的企業(yè)形象。植物醫(yī)生與微博流量明星合作，并支持作為代言人的明星代表企業(yè)開展公益活動，此舉在將明星流量轉(zhuǎn)為企業(yè)忠實粉絲的同時，也收獲了其他富有愛心和社會責任心的潛在消費者。

植物醫(yī)生品牌在注重產(chǎn)品研發(fā)和銷售的同時，致力于打造品牌良好的社會形象，穩(wěn)固具有相同社會責任價值觀的消費者。植物醫(yī)生與消費者建立社會情感共鳴，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)了品牌長久營銷。

（二）小米品牌微博營銷特點

小米品牌微博善于將銷售互動轉(zhuǎn)化為情感互動符號，并長期與消費者維系情感互動聯(lián)系，使消費者在與其互動時產(chǎn)生強烈的歸屬感和認同感。小米品牌緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，于2010年進駐新浪微博，自開設(shè)微博起不定時發(fā)布抽獎活動，吸引廣大網(wǎng)友參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，為小米品牌積累了大量的粉絲，小米將其統(tǒng)稱為“米粉”。小米作為較早使用微博營銷的品牌之一，很快適應(yīng)了微博為其帶來的便利。小米公司非常重視與消費者之間的互動，并設(shè)有專門的團隊負責各個社會化媒體平臺的關(guān)系維護。在微博中，當有用戶提出問題并@小米公司時，在半個小時內(nèi)即可得到回復(fù)。積極的互動溝通有效穩(wěn)固了消費群體，使諸如“米粉”一類的消費者對小米產(chǎn)品產(chǎn)生了情感依賴。

從2011年11月“光棍節(jié)”到2019年11月“雙11”，小米在與消費者不斷互動的基礎(chǔ)上把握時機，一年又一年創(chuàng)下銷量奇跡。由此可見，有效的情感互動對企業(yè)良好經(jīng)營具有重要的作用。

（三）杜蕾斯品牌微博營銷特點

杜蕾斯善于與消費者進行隱性產(chǎn)品符號互動，并能夠搶先進行產(chǎn)品符號心理暗示，在私密產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域取得了佳績。由于大眾生活觀念的不斷轉(zhuǎn)變，私密產(chǎn)品的需求量不斷增加，杜蕾斯作為私密產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在微博營銷中打破了規(guī)避私密話題的傳統(tǒng)，在新媒體營銷中大膽出位。杜蕾斯的借勢營銷所使用的文案、平面廣告或視頻廣告，都善于運用擬人化的手法，形象生動地刻畫產(chǎn)品，與消費者進行隱秘的心理互動，拉近了與消費者之間的關(guān)系，得到了目標消費群體的關(guān)注。

杜蕾斯通過對消費者搶先進行產(chǎn)品特性的心理暗示，不斷強化產(chǎn)品符號信息，有效幫助品牌在微博營銷中取得佳績。

五、符號互動理論視域下品牌微博的營銷傳播策略

（一）構(gòu)建品牌形象，滿足消費者理想自我，實現(xiàn)長久營銷

滿足消費者的理想自我，使消費者在主我與客我互動中接受品牌營銷。這里所說的理想自我，即消費者想要通過使用品牌產(chǎn)品達到的樣子。

品牌需要在微博營銷傳播中塑造出消費者理想自我的形象，才能打動消費者。例如，品牌微博可以開展公益活動，打動社會中絕大部分富有愛心的潛在消費者，幫助他們實現(xiàn)理想自我。這就需要品牌選擇合適的品牌公益大使，“代替”這部分消費者去做他們想要做卻無法做到的公益活動，使他們產(chǎn)生理想的成就感，進而對品牌產(chǎn)生好感。在此過程中，品牌公益大使自身需要擁有一定流量，名人可以對品牌營銷起到促進作用，使粉絲在名人的公益活動中實現(xiàn)理想自我，最終推動品牌實現(xiàn)長久營銷。護膚品牌植物醫(yī)生利用此法在微博營銷中獲得了佳績，其最新品牌代言人陳偉霆與品牌方一起致力于高山植物和生物多樣性保護、疫情期間貢獻中國美妝行業(yè)公益力量。植物醫(yī)生通過與流量名人一起做公益，快速提高自身品牌知名度，同時打動了消費者，實現(xiàn)了品牌長久營銷。

（二）維護品牌形象，關(guān)注個體與品牌間的互動，實現(xiàn)互動營銷

人對事物意義的理解可以隨著社會互動的過程發(fā)生改變，不是絕對不變的。這意味著消費者的購買決定是隨時受外在環(huán)境影響的，尤其是“意見領(lǐng)袖”的建議。消費者在發(fā)生購買行為前都有“觀望”心理，因此，品牌官方微博需要時刻關(guān)注網(wǎng)友的評論，把控品牌輿論導向。

微博其他網(wǎng)友的負面評論會削弱消費者的購買動機，因此品牌微博需要及時進行溝通與解釋，避免消費者受負面評論影響而對品牌產(chǎn)生誤解。有效的互動營銷不僅能夠在發(fā)生輿論危機時進行積極的品牌公關(guān)，更能夠通過維系與消費者之間的良好聯(lián)系形成粉絲經(jīng)濟。例如小米社會化媒體營銷的精髓就在于互動，通過互動，小米與消費者親密接觸，不斷拉近彼此之間的距離，最終建立長久穩(wěn)定的關(guān)系[4]。

（三）強化隱性符號信息，促使消費者形成品牌記憶，實現(xiàn)重復(fù)營銷

人們通常并不是對符號本身直接作出反應(yīng)，而是對符號背后的意義作出反應(yīng)。品牌傳播千篇一律的語言、聲音、圖片、視頻等符號，很難在消費者腦海中形成深刻記憶，稍縱即逝的品牌記憶無法提高品牌知名度。

因此，要強化品牌隱性符號，使消費者對符號背后的意義作出反應(yīng)，這樣才能在消費者腦海中留下深刻的品牌記憶。例如杜蕾斯善于與消費者進行產(chǎn)品符號互動，并能夠搶先進行產(chǎn)品隱性符號心理暗示，在微博營銷中打“擦邊球”，屢試不爽，從而在新媒體營銷中大膽出位。杜蕾斯的產(chǎn)品海報通常并不直接宣傳產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)意發(fā)掘產(chǎn)品，消費者對海報內(nèi)容解碼后，產(chǎn)生自己獨特的認知，形成深刻的品牌記憶。

六、結(jié)語

本文通過分析國內(nèi)外知名品牌微博營銷特點，結(jié)合微博特性，總結(jié)適宜當下社會發(fā)展的企業(yè)微博營銷傳播策略，通過符號互動理論，展開深層次的挖掘與探討，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)微博營銷有所幫助。

參考文獻：

[1] 郭曉麗，王凱.微博作為互動營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢分析[J].視聽，2015（10）：140-141.

[2] 趙一非.喬治·赫伯特·米德的符號互動理論與芝加哥學派[D].吉林大學，2015.

[3] 劉雅嬌，高倩.關(guān)于米德主要理論的幾點思考[J].傳播與版權(quán)，2014（10）：4-5.

[4] 張潔.新媒體環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究[D].南京師范大學，2015.

作者簡介：姜曉奕（1998—），女，山東煙臺人，本科，研究方向：新媒體傳播。

郭曉麗（1982—），女，山東淄博人，博士，講師，研究方向：新媒體廣告。