營養健康信息影響食物消費嗎？

王茵 王佳友

摘 要：利用北京市消費者調研數據，建立了消費者的營養健康信息存量方程和食物攝入方程，使用Heckman兩階段模型，分析消費者營養健康信息存量的影響因素，以及營養健康信息對食物攝入頻率的影響。結果顯示，受教育水平和營養意識是影響消費者營養健康信息存量的重要變量，營養健康信息對食物消費行為產生有益影響。同時，本文證實未糾正信息選擇偏差的估計結果存在偏誤。

關鍵詞：營養健康信息;食物消費頻率;Heckman兩階段模型

近年來，隨著中國城鄉居民收入水平不斷提高，膳食結構已經發生巨大變化，膳食營養模式從植物性食物為主向動植物并重型轉變[1]，由此引發的高血壓、高血糖、血脂異常等慢性疾病發病率急劇上升，研究表明，消費者擁有的營養學知識和信息與飲食質量呈正相關[2-3]，但實際上，探討信息對消費行為的影響，需要解決的關鍵問題是合理準確地度量信息的大小。已有研究對這一問題的闡釋可以分為兩個方向，一是根據消費者對各類信息渠道參與程度的差異，探究信息對消費行為的影響。食品營養標簽是消費者發生購買行為時獲取營養健康信息的主要渠道，關于營養標簽對消費行為影響的研究表明，食品營養標簽包含的營養成分表和營養聲稱降低了消費者對健康食物的搜尋成本[4]，食品營養標簽使用者的營養素攝入量和未使用營養標簽的消費者存在顯著差異[5]。二是設置信息變量，更直接地分析營養健康信息和食物消費量或者營養攝入量的關系。Brown等[6]首次建立消費者有關膽固醇的信息指數，利用時間序列的信息指數和雞蛋消費量證明了消費者關于膽固醇的信息增加可以降低雞蛋的消費量;Chern等[7]對營養健康信息指數的測量方法進行改進。

相比之下，國內關于營養健康信息影響食物消費行為的研究主要側重于食品營養標簽的認知和使用行為[8]、影響因素[9-10]和對特定類別食物的消費行為影響的探討[11-13]，鮮有營養健康信息作為獨立變量定量分析其對消費者食物消費行為影響的研究。而且，探討信息對消費行為的影響，應當注意信息變量潛在的內生性問題。本文在已有研究的基礎上，以北京市消費者為例，探討消費者的營養健康信息是否影響其食物消費行為，并對信息變量可能存在的內生性問題進行分析和處理。

1 理論模型

1.1 計量模型

根據Becker的家庭生產模型，生產和消費是一個統一的過程，消費者進行產品消費的目的不在于產品本身而是要實現更為基礎的目標，比如獲得健康資本，Berker將它們稱為基本物品。在此基礎上，Behrman等[14]建立了家庭效用函數的結構方程，家庭效用函數由家庭成員的健康水平（Hi）、純公共物品消費（Cp）和私人物品消費（Ci）、休閑娛樂時間（TiL）等因素決定;其次，個人健康生產函數中，除了家庭效用函數中的變量（Ω），還有食物攝入量（Ni）、個人受教育水平（Ei）和健康相關活動的時間投入（TiH）等要素，殘差項包括基因等未觀測變量;最后是食物攝入方程，考察社會經濟變量對食物攝入量的影響，我們假設截面數據價格變量（P）為常數。

本研究選取個體社會經濟變量（性別、年齡、婚姻狀況、受教育年數、BMI）、家庭結構特征（是否有學前兒童）、食物購買參與頻率、營養意識和對營養健康信息的興趣程度作為消費者營養健康信息存量方程的解釋變量。

2 數據和變量說明

2.1 數據來源

本研究數據來源于北京市的消費者問卷調查。為保證問卷質量，調查采取面對面的訪問方式，每份問卷大約耗時20～25 min。在樣本選擇過程中，為在有限的研究資源內獲得合理的研究對象，避免抽樣偏誤，根據北京市城區內部經濟發展狀況和人口密度的不同，選取朝陽區（28.00%）、海淀區（20.91%）、東城區（19.40%）、西城區（14.66%）和豐臺區（17.03%）的大型超市、購物廣場和公園等人群密集區域為研究地點，隨機抽取被調查者進行訪問。共發放問卷500份，將回收問卷中出現關鍵信息漏答或明顯邏輯錯誤的問卷視為無效問卷，最終獲得有效問卷464份，問卷有效率為92.8%。受訪者的基本特征見表1。

2.2 變量說明

問卷首先關注的是消費者對營養健康信息的搜尋行為，通過搜尋頻率來反映，分為兩個部分：一是消費者是否主動搜尋營養健康方面的信息和知識;二是消費者分別指出不同信息渠道的搜尋頻率，考察的信息渠道包括7個：電視節目、網絡、報刊雜志和廣播、政府宣傳、咨詢營養專家或醫生、親朋好友人口相傳、閱讀食品營養標簽。信息的搜尋頻率根據李克特5點量表統計，1表示最低頻率“從不”、5表示最高頻率“總是”。其次是消費者對信息的效果評價，分為兩個部分，一是“獲得的營養健康信息對您的飲食是否有影響？”，根據李克特5點量表統計，1表示完全沒影響、5表示非常有影響。二是“指出有哪些影響：更加重視健康均衡飲食、膳食知識增加、利用食療信息改善常見病、飲食習慣改善、把自己認為有用的信息推薦給親朋好友、以上都沒有，被動接受”。

計量分析中，食物消費模型的被解釋變量為消費者的食物攝入量，為此，調查問卷第二部分是被調查者的食物攝入情況。本調查采用食物頻率法評估被調查者的食物攝入量。在調查類別上，問卷選取日常生活中攝入頻率較高的動物性食物、蔬菜和水果類1，即蔬菜、水果、豬牛羊等畜肉（紅肉類）、魚禽肉（白肉類）、牛奶及奶制品。消費者從以下選項中選擇食用頻率：每天多次、每天1次、每周4～6次、每周1～3次、每月1～3次、很少或從不。為分析上的便利，筆者在數據處理時將上述頻率分別按每周頻率轉化，即14次/周、7次/周、5次/周、2次/周、0.5次/周、0次/周。

模型中重要的解釋變量是消費者的營養健康信息存量，問卷中特別設計一部分關于消費者是否擁有相關的營養健康信息。與食物類別相對應，營養健康信息包括蔬菜、水果類信息，紅肉類信息、白肉類信息以及牛奶、奶制品類信息。每類信息包括兩個方面，一是消費者是否知曉相關的膳食建議;二是消費者是否知曉相關的膳食與維持健康的關系2。具體而言，調查問卷詢問消費者是否了解以下信息：“增加蔬菜和水果的攝入種類和數量”“蔬菜水果的攝入可影響血壓與心血管疾病”“減少豬肉等紅肉攝入”“紅肉類不利于心腦血管病、超重、肥胖等疾病的預防”“適當多吃魚、禽肉”“白肉對預防血脂異常和心腦血管疾病等具有重要作用”“增加牛奶等奶制品的攝入”“飲奶有利于預防骨質疏松”。每種信息變量均是0、1變量。

食物攝入模型中用到的其他解釋變量還包括：（1）消費者的個體特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、身高、體重、自評健康。（2）消費者的家庭特征，包括家庭月收入、家庭規模、家中是否有學齡前兒童。（3）參與程度：消費者參與家庭食物購買頻率。（4）消費者營養意識，問卷中設置 “是否同意遵循合理的飲食原則對維持健康很重要”，采用李克特5點量表，1表示完全不同意、5表示完全同意。（5）消費者搜尋營養健康信息的興趣程度，1表示完全沒有興趣、5表示非常有興趣。綜上，進入計量模型的變量及其描述性統計見表2。

3 實證結果與分析

3.1 消費者營養健康信息存量方程的估計結果

根據雙變量Probit模型的估計結果，四類營養健康信息選擇方程的誤差項相關系數分別為0.340 4、0.065 6、0.153 3、0.082 4，在10%的顯著性下拒絕兩項信息選擇之間存在明顯的相關性，因此本研究根據消費者對每項營養健康信息的知曉情況采用單變量Probit模型回歸3，表3給出了Probit模型估計結果，受教育水平和營養意識是影響消費者營養健康信息存量的重要變量，具體分析如下。

從表2可以看出：（1）消費者對“增加蔬菜和水果的攝入種類和數量”和“蔬菜水果的攝入可影響血壓與心血管疾病”兩類信息普遍知曉。女性、受教育程度較高以及對營養健康信息興趣較大的消費者，關于“增加蔬菜和水果的攝入種類和數量”膳食建議類信息的知曉顯著高于男性、受教育程度較低以及對信息興趣程度較小的消費者。年長消費者、BMI較高的消費者，關于“蔬菜水果的攝入可影響血壓與心血管疾病”的膳食-健康關系類信息的知曉顯著高于年輕消費者和BMI較低的消費者，這與年長消費者、BMI較高的消費者有更高的心血管等慢性疾病患病風險密切相關，同時根據邊際效應的比較，BMI的影響較大。

（2）消費者對紅肉類信息的知曉程度明顯高于白肉類信息。模型結果可以看出，關于紅肉類信息，消費者的營養意識是影響“減少豬肉等紅肉攝入”和“紅肉類不利于心腦血管病、超重、肥胖等疾病的預防”兩類信息知曉的重要變量，而且營養意識的提高和信息知曉顯著正相關;家中有學齡前兒童降低了對膳食-健康關系類信息的知曉，可能的原因是紅肉攝入過多產生的健康威脅主要是慢性疾病，有學齡前兒童的家庭年齡層較低，很少有慢性疾病的困擾。關于白肉類信息，參與食物購買頻率較高的消費者對“適當多吃魚、禽肉”的膳食建議信息的知曉明顯高于購買頻率低的消費者;受教育程度較高的消費者以及營養意識較高的消費者，關于“白肉對預防血脂異常和心腦血管疾病等具有重要作用”的膳食-健康關系的信息的知曉顯著高于受教育水平較低、營養意識較低的消費者。

（3）牛奶及奶制品類信息，僅信息搜尋興趣這一變量對“增加牛奶等奶制品的攝入”膳食建議的信息影響顯著，且搜尋興趣和信息的知曉正相關;性別、受教育年數和營養意識對“飲奶有利于預防骨質疏松”的膳食-健康關系的信息的知曉均有顯著影響，女性消費者、受教育水平較高的消費者和營養意識較高的消費者對信息的知曉高于男性消費者、受教育水平較低的消費者和營養意識較低的消費者，而且性別的邊際效應最大，進一步說明受教育水平的提高和營養意識的提升促進消費者對相關營養健康信息的掌握。

3.2 消費者食物攝入方程的估計結果

利用營養健康信息存量模型的回歸結果，對各項信息變量分別計算修正選擇偏差的逆米爾斯比率，并將其作為解釋變量加入到食物攝入方程中。表4給出了各類食物攝入方程的回歸結果?？梢园l現，λ1和λ2的系數大多是顯著的，說明對于信息存量方程進行選擇性偏差修正是必要的。本研究關注的重要變量是營養健康信息，對于白肉類、牛奶及奶制品類食物的攝入頻率，“適當多吃魚、禽肉”和“增加牛奶等奶制品的攝入”膳食建議類信息對攝入頻率的增加有顯著的正向影響，而相關的膳食-健康關系的信息對攝入頻率沒有顯著影響。對于紅肉類食物的攝入頻率，兩類營養健康信息對其均有顯著影響。從信息分類上，膳食建議類信息是基礎類信息，膳食-健康關系類信息是專業類信息;從食物分類上，蔬果類食物是傳統飲食結構的重要組成，紅肉類、白肉類和牛奶及奶制品屬于享受類食物，而且白肉、牛奶及奶制品的經濟成本和健康價值相對紅肉類較高。中國傳統的膳食模式以植物性食物為主，隨著西式快餐等高熱量食物的普及，中國居民的膳食結構發生巨大變化，居民食物消費的特點表現為高脂肪、高糖分和高熱量，為促使膳食行為向健康的方向改善，諸如促進消費者增加傳統性食物的攝入等膳食建議類的初級信息已不能發揮作用，需要更有說服力的專業性信息，而促進健康型食物的攝入，膳食建議的初級信息即可奏效，專業類信息的影響還未顯現，紅肉類食物處于過渡區域，膳食建議和專業類信息對其攝入頻率均有影響。出于比較的目的，本研究給出不考慮信息變量內生性情況下，食物攝入方程的OLS估計結果。可以發現，OLS回歸結果存在明顯偏差，不能正確反映營養健康信息對食物攝入頻率的影響。

4 結論與政策建議

根據北京市消費者的調查數據，本研究建立了消費者的營養健康信息存量方程和食物攝入方程，分析了營養健康信息對食物消費頻率的影響，結果表明，營養健康信息對食物消費頻率有一定影響，并且未糾正信息選擇偏差的估計結果存在偏誤。具體結論如下：受教育水平和營養意識是影響消費者信息搜尋的重要因素。膳食建議類信息和膳食-健康關系類信息對相應的食物消費頻率有一定影響，但影響效果有所差異。本研究證實了營養健康信息對消費者食物消費行為的有益影響。

在“健康中國”戰略背景下，根據研究結論提出以下政策建議。第一，健康干預政策應向健康教育傾斜，為消費者提供有關飲食和健康的信息，是幫助消費者做出更健康的食品選擇的有效政策工具，因此政府有必要加強對公眾的營養健康信息宣傳。第二，廣泛開展多層次和多形式的營養教育，引導居民形成合理的膳食習慣。消費者越來越頻繁地搜尋營養健康信息，應該有針對性地擴大營養健康信息的傳播渠道，保證信息渠道的通暢性，充分發揮營養健康信息提高膳食質量和促進合理膳食的作用。最后，囿于數據限制，未能采用更加具體的營養健康信息觀測其對某類食物消費的影響，該類問題在國內學術研究中鮮有涉及，后續考慮利用實驗經濟學的方法更加深入地開展研究。

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