基于AISAS法則的新媒體文案創作技巧

張亞齡

摘要：互聯網的沖擊下，消費者的心理隨著購買模式的變化發生了根本性的變化，AISAS模式成為了新興的消費心理模式，產品宣傳模式也產生了巨變，新媒體營銷成為了企業的新寵，如何創作文案吸引消費者的關注，消費者使用后能否裂變，成為研究的熱點。基于此，本文歸納總結了新媒體文案創作的一些技巧，希望能給企業一些幫助。

關鍵詞：AISAS法則;目標客戶;文案標題;分享

消費者的購買行為模式在互聯網的影響下發生者巨大的變化：他們可以在任何時間、任何地方產生任何需求，新零售成為了一種新興的銷售模式。為了順應消費行為變化，越來越多的企業關注新媒體對消費者購買行為的影響。新媒體營銷可以抓住消費者的碎片化時間、虛擬社交等機會影響他們的價值觀念，從而讓消費者產生購買行為。

一、AISAS法則為營銷帶來的變化

傳統營銷認為消費者的心里模式是AIDMA法則，認為消費者在購買產品之前首先是注意商品及其廣告，對那種商品產生興趣，便產生一種需求，最后形成記憶并產生購買行動。 在這種背景下，信息接受者沒有及時暢通的渠道與信息發布者產生連接，形成以媒體為核心，以引起注意為首要任務的營銷策略，這種策略要求內容刺激性強，覆蓋傳播范圍廣，通過多次重復打開消費者意愿大門。隨著網絡購物的普及，網絡社交和數字化成為了新零售成功的關鍵，出現了新的消費心理模式，即AISAS法則，消費者在網絡時代注意產品并產生興趣，隨后就會通過各種渠道去搜集信息，產生購買行動，并將自己購后感受進行分享。這種分享可以是差評也可以是好評。將兩個法則加以比較，我們會發現，信息時代的消費者相對于過去的消費者，接收信息的模式發生了巨大變化，從被動接收變為主動搜索 。每天出現在消費者眼前的信息層出不窮，如何讓自己的產品宣傳脫穎而出，引起顧客的注意就成為了新媒體文案的關鍵。同時，顧客的購買行為也發生了巨大變化，從傳統的購買結束整個交易就結束，自媒體時代，顧客可以有更多的渠道維護自己的利益，消費者有更強的權力意識。為此，如何引導顧客進行有效分享也成為了新媒體文案的重要部分。

二、吸引消費者的關注

（一）明確你的目標客戶

新媒體文案在創作的時候，為了引起消費者的注意，首先您 必須明白你的目標客戶是誰？寫給誰看，否則你就是對牛彈琴。關于目標人群的確定，創痛營銷觀念在進行市場細分的時候，從行為學、地理學、人口統計學、消費心理學的角度來劃分，最終找到具有典型特征的消費者。在互聯網時代，我們用得更多的是人物畫像來界定，比如用戶的年齡、性別、學歷、職業、收入、婚否、還有消費狀況（包括最近一次在哪里購買，買了多少）、生活愛好、是否有房有車等，越細越好，很多時候我們是用一系列的變量幫我們找到特殊的目標用戶群：比如一個喜歡刷“抖音”的女孩，甚至可以更細致，新媒體文案創作的目標用戶越精準，效果越好。

（二）擁有一個好的文案標題

一篇文案的標題就是這邊文案的開頭，文案的開頭應該吸引受眾的眼球，并讓其有傳播的意愿;傳達的信息一定要與廣告品牌所期望達到的目的相關，并讓受眾產生進一步了解的欲望。同時，標題要與內容對應，不能做“標題黨”。斷章取義、涉黃涉賭、歪曲事實甚至制造假新聞，會嚴重危害品牌甚至會觸及法律紅線。在設計標題時，需要遵循數字化、人物化、歷程化、體驗化、恐懼化、稀缺化、熱點化、神秘化和模擬化這七大原則。同時，要注意以下四大技巧：（1）與“我”相關。用戶總是對任何與自己沒有直接利益和生存關系的事情都不容易在乎。那么在文案里面，我們可以用目標人群最能理解的語言表述出來，直接說明產品或服務的賣點能夠給用戶帶來的好處、收益或價值。如，小米的膠囊耳機的廣告標題為“溫柔傾聽，歲月的輕聲細語”。也可以涉及到與產品或服務的目標人群生活相關的方方面面，甚至精神生活相關的價值觀。（2）制造對比，通過使用產品或服務之前和之后的對比，或者現在和未來的對比，自己產品或服務與競爭對手的產品或服務的對比，突出自身的優勢，讓目標人群更加明確地感受到文案所表現的賣點，如：“媽媽再也不用擔心我的學習”。（3）滿足人的好奇心，可以是知覺性好奇、認知性好奇和人際好奇，激發目標人群了解他人。比如：“喬布斯在20歲的時候就已經學過這些”。（4）啟動情感。通過情感、情緒刺激，達到吸引注意、打動人心的作用。

（三）引導顧客進行有利分享

好的數字新媒體文案，除了吸引讀者點擊與閱讀之外，還會制造參與感，吸引讀者撰寫評論或者為他人的評論點贊。評論的存在給了讀者發生的渠道。常見的評論設置方法如下：（1）正文補充。文章里遺漏的內容或需要增加的資料，可以用個人號在留言區進行補充。（2）趣味互動。通常在留言區域，作者會認真回復讀者的問題或者評論;但是可以反其道而行之，不去一本正經地回復，而是趣味地與讀者互動。（3）留言引導。一篇文章有多個觀點，而讀者的直觀感覺會停留在結尾處。為了引導讀者在某一話題有針對性地留言，可以在結尾增加“說說你對**的看法”。（4）點贊投票。評論區域的點贊功能可作為投票工具：一方面，可以發起“留言點贊數前三名將獲得定制獎品”的投票活動;另外，可以設置問卷，發起“大家盡情提問，點贊數前三名的問題，下次文章會專門解答”的投票。（5）正文畫像。正文舉例時，可以專門提到某類人或為某類用戶畫像，當事人閱讀后更有歸屬感，會用心撰寫評論。

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