全媒體語境下國內新聞播客發展路徑探索

摘要：借助5G互聯網新興數據技術，在線音頻行業迎來新一輪發展。作為音頻內容中一個更細化的門類，播客在聽眾、內容和創新平臺三個方面再次迎來發展高峰。如何抓住發展機遇，推動融合傳播，是媒體從業人員應思考和正視的問題。依據牛津大學路透新聞研究所近期的3份調研報告，本文從數量、新聞出版和發行、受眾、內容、盈利模式、收聽平臺方面，分析并歸納新聞播客在全球的發展趨勢及在國內的發展現狀，旨在為國內新聞播客指明發展路徑，進一步推動全媒體語境下媒體的融合傳播。

關鍵詞：全媒體；新聞播客；融合傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0209-04

一、引言

隨著5G互聯網新興數據技術的發展，全球信息傳播方式正在發生快速而深刻的變革，音頻新聞迎來“新黃金時代”。作為音頻內容中一個更細化的門類，播客再次成為媒體和媒體研究機構關注的焦點。牛津大學路透新聞研究所分別在2019年底、2020年1月和2020年6月，先后發布了《新聞播客與媒體機會》[1]《2020年新聞、媒體及技術趨勢預測報告》[2]及《2020數字新聞報告》[3]3份調研報告。

其中，《新聞播客與媒體機會》采集和分析5個國家（英國、美國、法國、澳大利亞和瑞典）的播客制作數據，探討新聞播客在內容創新和商業模式等方面的潛力。《2020年新聞、媒體及技術趨勢預測報告》基于32個國家的233位媒體高管和專業人士的訪談，對媒體播客機遇和人工智能等五個方向的發展趨勢作出了預測，超過一半的新聞機構表示要把握住播客發展機遇。《2020數字新聞報告》調研了全球40多個國家和地區逾8萬名用戶的數字新聞消費情況，揭示了當下新聞媒體行業面臨的關鍵問題及新聞業的發展趨勢，趨勢之一是播客成為媒體品牌的重要組成部分。

二、背景介紹：播客簡史

Podcast（或Podcasting）是蘋果公司便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個詞的結合，是指基于互聯網，利用簡易信息聚合（RSS）等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件，中文譯作播客。

2004年2月12日，記者本·漢默斯利（Ben Hammersley）在《衛報》一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客（Podcasting）這一概念。2004年8月13日，亞當·科利（Adam Curry）開通了世界上第一個播客網站“每日源代碼 （Daily Source Code）”。2005年，播客（Podcast）當選為牛津詞典年度熱詞。

美國公共廣播電臺傳播平臺PRX（Public Radio Exchange）的創始人杰克·夏皮羅（Jake Shapiro）認為，播客在10余年的發展過程中曾出現過三次浪潮。

第一次浪潮（2004—2006年）：2005年iTunes首次引入播客欄目，與此同時，Twitter的創始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）成立了公司Odeo，專注于音頻和視頻RSS訂閱，提供索引和網站搜索服務。

第二次浪潮（2008年前后）：2007年iPhone發布之后，Stitcher、Public Radio Player 等播客應用開始興起。

第三次浪潮（2014年至今）：隨著2014年創新模式的廣播劇《連環案》（Serial）的火爆，美國國家公共廣播電臺（NPR）、紐約公共電臺（WNYC）、波士頓公共廣播電臺（WBUR）和在線知識播客電臺（Radiotopia）推出的播客節目數量大幅度增長，聽眾、內容和創新平臺三個方面再次迎來發展高峰。

由此，播客“顯現出成為主流媒介和重要敘事平臺的趨勢”[4]。新聞類播客也成為傳統媒體新的發力方向。

三、新聞播客全球發展趨勢觀察

綜合分析牛津大學路透新聞研究所發布的3份權威報告，本文將新聞播客全球發展現狀歸納如下。

（一）播客數量方面：全球單月新增播客再創新高，新聞播客數量呈現快速上升趨勢

截至2019 年11月，蘋果目錄共收錄了771000個播客，其中新聞播客占6%，大約50000個。同時，播客分析工具Chartable的數據顯示，全球新聞播客數量在2019年1月至10月增加近12000個，較往年增長了約1/3（32%），新聞播客數量表現出快速上升的趨勢。

2020年 7月3日，“我的播客評論（My Podcast Reviews）”的數據顯示，蘋果播客6月新增133171個新節目，這是有史以來新增節目數量最多的一個月，在線播客總數超過125萬[5]。

（二）新聞出版和發行方面：新聞播客成為傳統媒體的營銷和宣傳工具，播客跨語言全球化發行成趨勢

2017年2月，《紐約時報》推出了全新新聞播客欄目“每日新聞（The Daily）”。這檔早晨6點播出的時長20分鐘的播客節目，除匯編新聞熱點事件外，還補充了事件細節、后續報道，以及主持人的分析和看法等，聽眾對新聞事件有了更深入的了解和更廣泛的視角。節目每天吸引近200萬聽眾，播客廣告收入可觀且在不斷增長。《紐約時報》通過播客這一形式，在培養現有讀者訂閱習慣的同時，不斷吸引新的訂閱用戶，這也是其主要的戰略目標。

“每日新聞”成功引發新聞播客熱潮，頂級媒體紛紛進入播客領域，如英國《衛報》的“今日焦點（Today in Focus）”、《金融時報》的“金融新聞（FT News）”和英國廣播公司（BBC）的“超越今天（Beyond Today）”。《2020年新聞、媒體及技術趨勢預測報告》顯示，超過一半的受訪者認為播客是主流趨勢，并推出各種新的新聞播客戰略計劃。報告認為，音頻新聞的發展，會鼓勵新聞發行機構追求更好的內容和平臺，包括更高質量的報道、更好的分發模式和更多的變現方式等。

此外，為尋求更廣泛的聽眾和持續的盈利模式，英國廣播公司等一些新聞機構開始把目光投向海外市場，開啟播客的國際化拓展。播客跨語言和全球化發行漸成趨勢。

（三）受眾方面：民眾播客意識持續增強，新聞播客被年輕受眾追捧

長期跟蹤調研美國市場的愛迪生研究（Edison Research）與數字公司Triton Digital發布的《2020年數字報告》顯示，目前 75% 的美國人（12 歲以上，約 2.12 億）熟悉播客，高于去年的 70%；播客的月度收聽率達37%（1.04 億人）， 高于去年的 32%[6]。攀升明顯的數據表明，美國民眾的播客意識和消費意識持續增強。其他國家和地區也有同樣表現，路透新聞研究所《2020數字新聞報告》指出，在其調查的包括西班牙、加拿大、芬蘭、日本在內的20個國家中，2020年5月播客聽眾的比例整體上升至31%，比2019年增長了2%。

在制作精良、五花八門的各類播客節目中，新聞類和政治類播客最受歡迎，擁有最多聽眾。在成熟的美國播客市場，約有一半的播客聽眾會收聽新聞類播客。同時，新聞類播客最受25～34歲（34%）和18～24歲（23%）年輕群體的歡迎，而35歲以下這個群體正是文字報道和廣播電臺等傳統媒體難以接觸的受眾群體。

（四）內容方面：新聞播客多元敘事，注重深度挖掘和用戶參與

《新聞播客和媒體機會》把熱門新聞播客分成五種類型，分別是每日新聞或時事類（Daily News/ current affairs）、對話或訪談類（Talk/Interview）、敘事類（Narrative series）、深度閱讀類（Audio long read）和其他紀實類（Other documentary）。在這五種新聞播客類型中，對話或訪談類播客最常見，其次為敘事類（Narrative series/one-off series）播客。

以本屆普利策“音頻報道獎（Audio Reporting）”獲獎作品——《出局的人群（The Out Crowd）》為例，該音頻作品出自新聞播客領軍者“美國眾生相（This American Life）”的播客團隊之手，融合了旁白、陳述、對談、采訪錄音等方式。新聞報道采用在線敘事的方式，詳盡而生動地呈現出了紀錄片的特點。“時空開放性、個人化敘事和用戶深度參與”[7]正是“美國眾生相”創新實踐的3個特征。

（五）盈利模式方面：新聞播客廣告增長強勁，融資和衍生品制作初見成效

受技術性因素和商業性因素的影響，長期以來，播客市場主要由廣告驅動。美國互動廣告局（IAB）預測，2021年美國播客廣告年收入有望達10億美元[8]。其中，新聞/政治類播客廣告收入居首位，且表現出強勁的增長趨勢。

除廣告以外，新聞機構還嘗試了讀者籌款、付費訂閱等方式，通過新聞播客將普通用戶轉化為付費訂閱用戶。2019年10月，英國《金融時報》（以下簡稱FT）推出首個面向付費訂閱者的播客節目《拉赫曼說事》（The Rachman Review），該節目由FT首席專欄作家吉迪恩·拉赫曼（Gideon Rachman）主持，他的評論文章是FT閱讀量最高的內容之一。

此外，融資和優質播客內容的衍生品制作也成為了播客的盈利模式之一，播客衍生電視劇漸成潮流。例如，在過去的18個月里，Spotify花費了大約7億美元進行了與播客相關的收購活動[9]。

（六）收聽平臺方面：Spotify占據美國播客平臺榜首，播客應用場景和獲取渠道更加多元化

播客的復興，一方面歸功于內容生產方式的升級，另一方面也得益于技術的革新。智能音箱、物聯網、車聯網的發展和普及拓寬了播客的應用場景和獲取渠道，收聽播客更為容易。路透新聞研究所《2020數字新聞報告》顯示，Spotify已躍居美國播客平臺榜首，25%的受訪者表示使用spotify收聽播客，20%的受訪者選擇蘋果播客平臺。

四、國內新聞播客發展路徑思考

播客在中國的發展基本吻合Jake Shapiro劃分的三次浪潮。

2020年5月6日，中國首個圍繞播客的線下活動品牌“PodFest China”發布了《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》[10]報告。這是國內首次對中文播客聽眾進行的調研，調研對象是國內10家頭部中文播客機構及節目的微信聽眾群，如JustPod、聲動活潑、《故事FM》、《大內密談》、《津津樂道》等。基于收回的977 份有效問卷進行數據采集與分析，揭示了現階段中文播客聽眾的用戶畫像、收聽偏好、消費行為以及對播客廣告的態度。基于該報告數據，筆者對國內新聞播客的發展路徑提出如下思考。

（一）播客數量方面：播客數量穩步增長，新聞類播客占比過低；建議致力于全媒體傳播的傳統媒體瞄準該方向發力

精準投放的文字信息和短視頻，讓受眾成為低頭一族，但由此帶來的問題也引發了大眾關注。“解放雙眼”“不做低頭族”等新需求為播客加速發展提供了新的機遇。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截至2020年5月，中文播客的數量已超過1萬個；僅4月，平均每天新增中文播客就超過10檔[11]。但相對于全球逾77萬的播客總量，國內播客數量較少，新聞類播客占比尤其小。

新聞播客的“缺位”格局，為擁有新聞主導權的主流媒體提供了大量的“可耕地”。建議致力于全媒體傳播的傳統媒體，搶抓新聞類播客發展機遇，利用專業的新聞生產能力，增加新聞類播客品種，覆蓋更廣泛的人群。

（二）新聞出版和發行方面：頭部媒體加速布局音頻；建議深耕新聞播客，強化社交功能，避免新聞內容的簡單音頻化

作為國內發展最快、規模最大的在線音頻內容分享平臺，目前，喜馬拉雅上已有包括中央人民廣播電臺、半月談、南方都市報等5000多家各類媒體機構入駐[12]。其他頭部音頻平臺，如蜻蜓FM和荔枝FM等也都為媒體開辟了專門的欄目。音頻逐漸成為主流媒體和政務機構的重要宣傳陣地。但新聞音頻不同于新聞播客，很少像《新聞酸菜館》一樣，以新聞為出發點，深耕內容并附加互動。

建議媒體布局新聞播客時，重視平臺特色，定制內容生產，而不是將新聞內容簡單音頻化；同時，強化平臺和節目的社交功能，讓受眾獲得更好的參與感和體驗。

（三）受眾方面：播客受眾年紀輕、學歷高，對新聞資訊及學習類播客有偏好；建議新聞播客加強細分受眾的擴展，注重傳播效果的反饋

據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》，88.5%的受訪聽眾年齡在35歲以下，86.4%的聽眾擁有本科及以上學歷，46.9%的受訪者選擇收聽播客的原因是“了解最新資訊和追蹤新聞熱點”。他們愿意接受更多有個性的資訊信息，對新聞播客表現出一定偏好。

建議國內新聞播客平臺和欄目，關注播客領域受眾的使用反饋，培養和引導其使用習慣，在存量用戶時代將有限的資源聚焦于細分領域，收獲更多忠實用戶。

（四）內容方面：產品呈現以訪談類為主，同質化現象明顯，“敘事類”新聞播客市場潛力巨大；建議新聞播客深耕內容、創新形式以增強用戶黏性

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，在聽眾經常收聽的節目類型中，“主持間多人聊天＼清談類”比例最高，達81.45%；其后依次為“嘉賓做客專訪＼訪談類”（77.6%）和“主播單人講述類”（47.8%）。以聊天為主要形式的中文播客，表現出明顯的同質化。而在“經常關注的節目話題”一欄中，43.6% 的受訪者關注新聞熱點，52.9%的受訪者關注“個人成長故事/生活經驗分享”。“敘事類”新聞播客可以將兩者有效結合，開發潛在市場。

建議新聞播客多元化創新形式，堅持內容為王，緊跟時事熱點 ，深耕內容增強用戶黏性。

（五）盈利模式方面：盈利模式多元化，但新聞播客盈利難問題凸顯；建議播客和媒體加強與信息聚合平臺企業的合作

經過“知識付費”熱潮的洗禮后，打賞、訂閱、定制等盈利模式為播客發布者帶來了創業機會和經濟利益。《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》在針對播客市場化的調查中，87.8%的受訪者對播客節目的商業化持“支持”或“非常支持”的態度。而在“播客聽眾付費習慣”一項調研中，只有11.5%的受訪者表示沒有為內容付過費。

對于純新聞類播客來說，目前還沒有特別突出的盈利案例。入駐喜馬拉雅的音頻媒體95%以上為免費的新聞音頻內容，只有個別媒體為深度、非即時性內容單獨建立付費專輯[13]。建議傳統媒體加強與信息聚合平臺企業合作，注重整合優質資源，加速融入網絡內容生態體系，提供更好的用戶體驗，完成商業轉化。

（六）收聽平臺方面：兼具社交功能的在線電臺成主流收聽渠道，播客應用場景趨于多元；建議新聞播客拓展新平臺，豐富傳播場景，實現融合傳播

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，蘋果播客是受訪者最常使用的播放應用，其次是喜馬拉雅和網易云音樂。播客應用場景趨于多元，排名前三的分別是乘坐公共交通、休息與閑暇時間、做家務時（詳見表1）。

建議新聞播客和媒體機構拓展智能家居、互聯網汽車、穿戴式設備等新平臺，豐富播客產品傳播場景，實現融合傳播，更好地滿足受眾需求，實現自身發展。

五、結語

隨著人工智能（AI）、物聯網、5G技術的推進，在線音頻行業迎來新一輪發展。艾媒咨詢（iMedia Research）預測，2020年中國在線音頻用戶規模將達5.42億。作為音頻內容中的一個細分門類，新聞播客表現出強勁的發展趨勢。依據新聞播客的全球發展特點，本文建議國內媒體瞄準該方向發力；強化新聞播客社交功能，避免新聞內容的簡單音頻化；加強細分受眾的擴展，注重傳播效果的反饋；深耕內容，創新形式；加強與信息聚合平臺企業的合作；拓展收聽新平臺，豐富傳播場景等，在全媒體時代，借助新聞播客進一步推動融合傳播。

參考文獻：

[1] 尼克·紐曼.新聞播客與媒體機會[R].牛津大學路透新聞研究所，2019.

[2] 尼克·紐曼. 2020年新聞、媒體及技術趨勢預測報告[R].牛津大學路透新聞研究所，2020.

[3] 尼克·紐曼. 2020數字新聞報告[R].牛津大學路透新聞研究所，2020.

[4] 史安斌，薛瑾.播客的興盛與傳媒業的音頻轉向[J].青年記者（上），2018（16）：76-78.

[5] 丹尼爾·J·劉易斯.我的播客報告[DB/OL].播客行業數據網，https：//mypodcastreviews.com/podcast-industry-statistics/，2020-07-03.

[6] 2020年數字報告[R].愛迪生研究，2020.

[7] 史安斌，劉長宇.音頻新聞：脈絡、演進與特征[J].青年記者（上），2020（19）：80-83.

[8] 普華永道. 2018美國播客廣告營收報告[DB/OL].美國互動廣告局官網，https：//www.iab.com/insights/ third-annual-podcast-ad-revenue-study-by-iaband-pwc-reports-significant-growth/，2019-06-03.

[9] 收購案背后，播客成為流媒體平臺之間的競爭工具[DB/OL].中國音樂財經，https：//page.om.qq. com/page/Oyim_DjEOOM2GW3JQCB0rbCQ0，2020-07-09.

[10] 播客中國. PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研[DB/OL].中國播客網，https：//podfestchina.com/survey，2020-05-06.

[11]語境：《中文播客，到底何時才能火起來？》[DB/ OL].虎嗅網，https：//www.huxiu.com/article/ 362900.html，2020-06-15.

[12] 央視新聞入駐喜馬拉雅，“溫暖”是關鍵詞[DB/ OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/364053295_ 408876？scm=1002.44003c.fe021c.PC_ARTICLE_ REC，2020-01-01.

[13] 刺猬公社.普利策獎新增的“音頻報道獎”，會是新聞媒體的出路嗎？[DB/OL].騰訊網，https：// xw.qq.com/cmsid/20200512A02R8F00，2020-05-12.

作者簡介：劉艷青（1981—），女，山東沂水人，碩士，講師，研究方向：跨文化傳播、漢語國際教育等。