縣域政務微信的現狀及前瞻研究

鞠燎原 葛長青

摘要：隨著“互聯網+”戰略的提出，我國的政務管理與互聯網逐步走向深度融合。作為“移動優先，社交優先”的發布形式，政務微信在縣域得到了很大的普及，成為政民溝通的重要載體。但在此格局中，縣域政務微信因為人才短缺，在內容提供、受眾規模、傳播到達率、協同發布等方面，存在諸多不足，有待加強。本文從江蘇省常州市武進區的縣域內政務微信的實際案例操作入手，展現江蘇縣域基層政務新媒體的運營現狀，并通過分析調研個案，提出相關政務新媒體的運營建議，以期推動江蘇縣域政務新媒體的發展，使之成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。進一步完善機制、做細做實基礎工作，創新協同，在進一步拉進政府與群眾距離、更好地服務群眾方面發揮更大作用，在輿論引導中發揮生力軍作用。

關鍵詞：縣域；政務微信；前瞻思考

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0249-02

江蘇省常州市武進區，位于江蘇省東南部，南瀕太湖，總面積1066平方千米，轄11個鎮、5個街道、1個國家級開發區和2個省級開發區，2019年常住人口145萬人，登記外來人口50萬。2019年度，武進區列全國綜合實力百強區排行榜（全國百強區）第3名、全國科技創新百強區第3名、江蘇工業經濟強區第1名。全區大部分的鄉鎮、開發區、區級各部門都開通了自己的政務微信，并保持著高頻發布，其中，有40個政務微信交由武進日報社新媒體事業部代運營，筆者作為武進日報社新媒體版塊相關負責人，在本文結合翔實的實務操作進行現狀分析，并進行前瞻思考。

一、武進區域內政務微信公眾號的運營現狀

在政務微信公眾號的開設上，武進日報社從2013年開通第一個微信公眾號——今日武進，主要用于傳播《武進日報》上已發表的報版新聞。隨著全國政務微信公眾號的興起，各鎮、街道、開發區及區級機關各部門也紛紛開通了自己的微信公眾號，主要用于發布本部門、本板塊的工作動態及政策。目前，全區有政務微信公眾號62個，其中，武進日報社運營43個，另有19個由武進廣播電視臺和各單位運營。

發布內容上以“宣傳政府形象，傳播工作風采”為主，基本上呈現出鎮、街道、開發區隔天發，機關部門一周兩到三次的發布頻次；每次發布5篇左右，發布時間多為下午4點到晚上9點之間，如遇會議或重大活動、突發事件也會隨時調整。

在表現形式上，隨著手機拍照和視頻的便宜化，各公眾號推文在以文字為主的同時，對圖片和視頻的使用也越來越多，呈現出融媒體平臺的趨勢。

在內容采集和審核、發布上，各公眾號主體方與媒體合作，借助媒體專業采編制校技能的意愿十分強烈。以武進日報社代運營的40家公眾號為例，由各公眾號主體方的宣傳委員或宣傳科長負責供稿，重點新聞由報社相關條線記者負責采寫，經過宣傳負責人、報社編輯雙重審核后，交由報社新媒體團隊制作，終審由公眾號主體方領導負責。

從傳播效果來看，鄉鎮、街道、開發區、機關部門公眾號中教育、公安、政治委、城管等和民生相關的部門，其公眾號閱讀率比較高，究其原因，相關性是根本。“新媒體飛速發展，普通公眾積極參與傳播活動，傳受雙方的不平等地位被打破，以往單向度的傳播過程被消解，信息反饋的渠道得到極大程度的拓寬。”[1]近年來，各政務微信都十分注重新聞下方的讀者留言，并做到了24小時內必定回復，如武進教育、武進城管等公眾號，不但十分注重將涉及本部門的政策發布、文件出臺等內容第一時間在公眾號上發布，而且隨時注意通過新聞下方的讀者留言及編輯答復收集群眾意見，進行政策細節解讀，成功地把公眾號打造成了本部門面對公眾進行宣傳、互動的一個窗口。

二、武進各政務微信的特點分類

第一，根據粉絲數、閱讀數兩大主要指標來看，可以把武進各政務微信分為區域性主流公眾號、公共服務類公眾號、工作動態宣傳類公眾號三大主要類型。

武進的開發區、鎮和街道，戶籍人口和暫住人口都在10萬以上，所以這類政務微信都是區域性主流公眾號，在政策發布、區域動態等方面具有權威性，比如公眾號武進國家高新區粉絲數有1萬多，頭條平均閱讀量可以達到3000，如“壕！批量購買21輛！武高新‘理想ONE’連續2月摘冠贏市場”閱讀量甚至超過了1萬。

公共服務類公眾號，面對的是武進150萬人口，涉及政策發布比較多，所以閱讀“1萬+”甚至“10萬+”的都很多。比如2020年疫情期間，中小學生開學問題廣受關注，而了解本地中小學開學最方便且權威的地方就是武進教育公眾號，所以疫情最緊張的2月底到4月初，武進教育中出現了18條“1萬+”推文，1條“10萬+”推文。

工作宣傳類的公眾號，如武進殘聯、武進應急等公眾號，因為針對特定人群，往往傳播人數有限，但使用者的目標性很強，能從公眾號中獲取自己最需要的實用信息，比如如何申報救助救濟、如何做好危品管理等知識，這類公眾號雖然閱讀數常常只有幾百，但卻實實在在地幫助到了需要相關信息的人。

第二，根據運營方式來看，可以把武進政務微信分為政務部門自己運營、民營廣告公司代運營、報社或廣播電視臺代運營3種類型。

前些年政務部門還有一些公眾號是自己運營，現在基本沒有了，因為通過讓“專業的人做專業的事”，不僅可以保證文稿、圖片、視頻的質量，而且從人力資源成本上來看也更合算。2019年武進區城鎮職工人均收入為58335元，機關事業單位用工成本遠高于城鎮職工人均收入標準，而交由社會廣告公司或新聞單位代運營，基本代運營費用在5萬到8萬元，政務部門用較低的經濟成本實現了高質量人力資源的使用。武進日報社代運營了40個政務微信公眾號，另有3個報社自己的微信公眾號，依托于報社采編校團隊的力量，新媒體事業部7位員工主要從事制作、發布環節，形成了集聚效應，不但在業務把關、策劃創新方面有優勢，而且在增粉、互動、線下活動組織方面路徑熟悉、操作流暢。

也有少部分政務微信由社會廣告公司代運營，其優點是價格相對較低，但報社、廣播電視臺在政治把關、采編制校審發綜合力量等方面具有明顯優勢，所以，這類政務微信越來越少，估計一兩年內就會在武進完全消失。

第三，根據發布內容來看，以政務宣傳為主，政務服務為輔。政務微信以政府部門的工作動態、會議、先進人物、工作成果等宣傳為主，政策發布性的內容占比不高，但政務服務性內容往往有較高的閱讀率。“服務性是政務微信賴以生存的重要指標，判斷一個微信公眾號是否受歡迎，看它的服務性內容和項目有多少，即可了解一二。”[2]武進區的政務微信在政務公開、互動方面做得比較好，如武進教育，一直堅持將其政務微信作為發布積分入學、先進公示等信息的主平臺；再如，武進區委宣傳部每季度會評選一次“陽湖先鋒”，就是以武進日報社運營的今日武進公眾號為平臺，開通了群眾投票功能，互動性強，閱讀數每每10萬+，且對公眾號增粉有明顯的拉動作用。

三、武進政務微信的前瞻思考

從開通到成熟運營，武進各政務微信目前已漸入佳境，在充分發揮各部門、板塊自身貼近性、權威性的特點基礎上，借助報社和廣播電視臺傳統媒體的人力資源、專業技能優勢，在政治把關上流程可靠，粉絲數、閱讀數呈持續上升態勢，融媒體定義下的表達形式豐富多樣，做到了文字、圖片、視頻并舉。但同時，其中仍然存在一些不足之處：

第一，大部分公眾號發布時間不是相對固定的，以一星期為周期來看，各公眾號發布頻次變動較大，不利于受眾閱讀習慣的養成。部分政務微信是根據活動時間來發布的，比如上午的會議，就會安排下午發布；下午的會議，就會安排晚上發布。也有部分政務微信發布沒有策劃和計劃，不搞統籌，主要以政務活動中的領導活動為主，有領導活動時一周能發布幾次，而沒領導活動時也會連續幾周不發布。

第二，部分政務微信粉絲數不多、閱讀數不高。“堅守公信力、提升影響力、擴大覆蓋面，是區域性媒體集團立足之本。”[3]宣傳目標要實現，前提是要能把宣傳內容推送給受眾，這就是宣傳內容的到達率。體現在政務微信公眾號上，就是要擴大覆蓋面。其中一個重要的指標就是閱讀數，閱讀數的提高，一要靠內容，其次要靠粉絲數。內容做精做優是個長期努力的過程，而粉絲數的增長，需要配以各種線上線下的宣傳推廣。武進日報社在40個代運營的官微中，提出了“全面粉絲超1000、閱讀條條過100”的底線口號，但在運營中，仍有極個別政務微信未能達到此底線，就整體而言，有一半的代運營官微粉絲數不超過5000。

第三，矩陣聯動不強，未能形成宣傳強勢陣地。以武進日報社運營的43個政務微信為例，共有粉絲近60萬，對于如何把這個矩陣應用好，形成輿論戰場上的生力軍，武進日報社也進行了嘗試。在疫情期間，新媒體團隊積極溝通武進區委組織部，主動把“武進黨建云平臺”上的“戰疫先鋒”欄目內容在43個政務微信中統一發布，形成了宣傳強勢。在去年“不忘初心、牢記使命”主題教育活動中，新媒體團隊主動把記者采寫的全區性活動在矩陣中統一發布，收到了良好的宣傳效果。但除去以區委名義舉行的活動外，許多部門不大愿意將新媒體團隊提供的內容在各自平臺統一發布。

四、結語

基層政務微信因其貼近性而擁有存在的必要，通過專業新聞單位的代運營、自己掌握終審權等方式，可以以較低的成本擁有具備移動優先、社交優先基因的融媒體平臺，可以在政務活動展示、形象宣傳、政務公開等方面起到良好的作用，成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。隨著進一步完善機制、做細做實基礎工作、協同創新，必將在進一步拉進政府與群眾的距離、更好地服務群眾方面發揮更大作用，在輿論引導中發揮出生力軍作用。

參考文獻：

[1] 燕道成，陳思妤.融合背景下的輿論引導：特點、戰與策略[J].傳媒觀察，2020（03）：12-17.

[2] 鄭敏茵.政務微信成敗關鍵在于“接地氣”[J].視聽，2015（08）：133-134.

[3] 章理中.以六個“著力”扎實推進新媒體建設[J].中國記者，2020（05）：88-90.

作者簡介：鞠燎原（1972—），男，江蘇常州人，本科，記者，研究方向：媒體融合。

葛長青（1975—），男，江蘇鹽城人，博士，主任記者，研究方向：融媒體的功能。