融媒體時代輿論引導的難點與策略研究

摘要：融媒體時代，科技賦權、媒介融合，公眾獲取信息的途徑越來越多樣，傳統單向的輿論引導機制開始不再奏效。如何在新形勢下正確認識輿論引導工作所面臨的機遇和挑戰，在紛繁復雜的輿論之中把握輿論引導的內在規律，采用更有效的引導方式已經成為學界的關注點。本文將輿論引導置于融媒體環境下，分析其面臨的困難和形勢的轉變，從剛柔兩個方面為輿論引導提出新策略，以便營造出良好的輿論環境。

關鍵詞：融媒體；輿論引導；輿情

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0080-02

隨著信息技術的蓬勃發展，涌現出大量自媒體和社交媒體等新媒體，民間輿論場的逐漸擴大，導致傳統媒體話語權的消解。融媒體時代，輿論傳播渠道的多樣化、輿論觀點的多元化、傳播主體和客體界限的日益模糊，讓輿論環境更加復雜，輿論引導工作面臨嚴峻挑戰。

一、融媒體時代輿論引導要素的新變化

（一）輿論引導的主體拓寬

過去參與到輿論引導工作的主要為黨、政府和各級傳統媒體，但在技術賦權下，社會群體、組織和個人都能夠引導輿論，讓社會聽到自己的聲音。

（二）客體需求轉變

在以往的輿論引導體系下，受眾往往處于被動的接收地位，但是現在媒介技術的發展讓網絡輿論場的地位越來越重要，客體渴望雙向的互動而非單向的宣傳，客體的反饋和互動需求不能再忽視。

（三）渠道不同

信息傳播的渠道與技術密不可分，在技術的支持下，出現了多種新媒體，公眾接收信息的方式多樣化，政府和主流媒體的話語權被削弱。

（四）信息生產和傳播的方式不同

以前，傳統媒體掌握著信息生產和傳播的源頭，整體呈現出自上而下的中心化輿論引導方式，而在這個“人人都有麥克風”的時代，信息生產和傳播不再由官方把控，議程設置在官方和民間輿論場之間相互影響，輿論引導工作有了去中心化的趨勢。

二、情感與利益：輿論引導工作的難點

（一）輿論引爆的動機更加隱蔽、方式更加多樣

網絡社會的虛擬性、匿名性促成了不穩定的輿論環境，強化了社會關系的相關性和脆弱性[1]。一個平臺上出現的輿論可能通過轉發、分享和評論的方式瞬間席卷多個平臺，引發蝴蝶效應，這對輿論引導的反應速度提出了更高的要求。此外，過去人們參與輿論往往由情緒帶動，但隨著商業資本的沖擊，一些商業機構會刻意設置諸如“人販子必須死”等話題，或“不轉不是中國人”的道德綁架式分享，從而以低成本獲得轉發和關注。這種動機更加隱蔽，也更加難以覺察。病毒式的傳播在資本營銷的支持下，會持續推動不良情緒的泛濫。

（二）片面狹隘的聲音被放大，產生群體極化

桑斯坦在《信息烏托邦》中說過：“受到信息影響、社會壓力、串聯作用是產生群體極化現象的原因。”[2]在網絡社會中，虛擬群體更容易受到情緒影響，讓觀點走向內部同質化，壓制觀點的多樣性。這將導致狹隘的聲音和社會陰暗面被過度放大，負面情緒甚至轉移到線下，引發更大規模的群體性事件，威脅社會的和諧穩定。

（三）在融媒體時代，把關人位置的缺失讓輿論的局面更加混亂

融媒體時代，海量的信息中夾雜大量的謠言，新聞的源頭和真相難以尋找。事實在輿論中的影響較小，反而是訴諸情感和非理性的煽動成為輿論導向的重要因素。新媒體中把關人位置的缺少，為謠言的滋生和傳播提供了條件，給輿論引導增加了難度。

（四）輿情從私人領域出發，引爆速度更快，容易形成對一個群體的成見，加劇社會矛盾

在融媒體時代，人人都可以憑借一部手機上傳視頻、圖片和音頻，私域越來越開放。近幾年來，多個輿論事件都是由個人的隱私和道德問題引爆的。當輿論的主體責任人不明確或者引發輿情的為個人時，輿論監測、預警和反饋就會滯后。輿情的持續發酵甚至會給某一群體貼上標簽，進行脫離事實的批判和指責。沃爾特·李普曼曾說：“成見系統一旦固定下來，我們的注意力就會受到支持這一系統的事實的吸引，對于和它相抵觸的事實則會視而不見。”[3]可見私人領域爆發的輿情危害較大，但容易被忽視。

三、輿論引導的新機遇

融媒體時代，輿情變得更加復雜多變，社會的弊病被放大，民眾的情感更容易被煽動。但這些變化不是洪水猛獸，輿論引導不能打游擊戰，輿情也非敵情[4]。融媒體時代所帶來的傳播方式的轉變同樣為輿論引導帶來了新機遇。

其一，在融媒體時代下，多渠道的發聲途徑能夠更快的反饋民意，凸顯公共輿論的價值，提高輿論引導工作的作用和效率。新媒體平臺的互動特性有利于匯聚樸素民意，快速引起政府的重視，從而更快的優化公共決策。

其二，媒體融合并不是只給輿論引導帶來了麻煩，在一定程度上，我們可以將此看作打破兩個輿論場隔閡的契機，扭轉兩個輿論場各說各話、二元對立的局面。政府和主流媒體對新媒體運營思路、特點的借鑒和運用，有助于讓主流媒體擺脫刻板嚴肅的形象，用擬人化的親切形象進入人心，與民間輿論場進行對話融合。事實證明，兩個輿論場的重合度越高，輿論引導的效果就越好。

其三，為復合傳播提供了支持。融媒體時代，多種媒介的運用為輿論引導提供了更廣闊的覆蓋面，能夠在輿論事件發展的不同階段，根據反饋及時有效地傳遞觀念，深入進行議程設置，有利于多角度、全方位地傳播信息，解決公眾輿論所暴露出的現實問題。

四、剛柔并濟：輿論引導的新策略

融媒體時代，輿論引導工作面對是機遇也是挑戰。要想在新時期做好輿論引導工作，首先要明白輿論引導工作的內在規律。輿論引導不同于輿論控制，也不同于輿論管理，不能單純依靠強硬的手段，或者簡單的說理來實現輿論引導，而是具有剛柔兩個方面的要求。

（一）“剛”指的是運用制度、規范和技術來實現輿論引導，是新時代輿論引導工作的基礎

1.制度完善是根本。在融媒體時代，輿論引導工作應該適應新的傳播規律，建立健全政府信息公開機制，輿情的監測、預警、辟謠和反饋機制，以及事后問責機制，對輿論引導工作的各個階段都進行制度上的規范和指導，讓政府和主流媒體在處理突發輿論事件中有章可依，快速行動。

2.技術是引導輿論的必要支撐。在融媒體時代，謠言的傳播借助新技術傳播得更廣。但同時政府也可以利用數據技術進行反擊，通過數據監測，快速把握輿論發展的動向和趨勢，將不實的信息及時扼殺在萌芽狀態，并通過數據分析掌握大眾在情緒表達下的真實需求，進行針對性的輿論引導。

（二）“柔”是技術和手段，具體指遵循公眾輿論的內在規律，用公眾容易接受的方式進行疏導和說服，以達到情感和價值的認同

1.及時準確回復民意是態度的彰顯。在融媒體時代，對于新媒體平臺上出現和傳播的負面輿論，應當準確及時地回復，用數據和事實來論證觀點。尤其是在面對突發的輿論事件時，政府和主流媒體的第一反應不應該是遮掩，而應該積極主動地介入其中，對輿論的走勢進行分析預測，制定緊急應對方案，運用技術等手段查明信息的傳播根源。如果是虛假消息，應盡快溝通涉及單位，主動公開事情真相，緩解由于信息不對稱而帶來的猜忌；如果輿論屬實，應采取相應的措施，給公眾一個回應，而不是閃爍其詞。努力做到在人民關心的問題上有態度，在人民渴望真相的新聞上有聲音。

2.情感撫慰和價值認同。單純的說理并不能完全緩解公眾的焦慮和擔心，政府和主流媒體還需要對公眾進行情感上的撫慰，在價值觀上達成更深層次的認同。在我國的行政管理體系中，情感常被認為是非理性的偏見，難以控制，是輿論引導工作開展的難點。但情感同樣可以成為輿論引導的資源。比如2020年初，央視為火神山、雷神山醫院建設開設了直播間，吸引6000萬人云監工。在這個虛擬空間中，積極團結的情緒感染著每一個網友，為中國加油、為武漢加油的聲音不絕于耳，從而達到更深層次的認同。所以，在面對負面的公眾輿論時，在講事實、擺數據之外，還要轉變說話方式，體現人文關懷，讓公眾從內心深處認同政府的觀點和處理結果。

3.培養官方意見領袖。拉扎斯費爾德認為，意見領袖在人際關系網中扮演著特殊的角色，信息總是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的群體[5]。可見在信息的傳播過程中，呈現出“媒介—意見領袖—受眾”的二級傳播鏈，意見領袖起著“解碼”的作用，在輿論中起著不可忽視的作用。尤其在融媒體時代，許多高學歷、專業化或者生活經驗豐富的人才加入到信息的傳播隊伍中來。高素質人才深刻的見解吸引了大量受眾的關注，不斷蠶食原來屬于傳統媒體的話語權。因此，政府和主流媒體應該著力培養擁有權威背景或專業知識的意見領袖，從平民的視角出發，以互動對話的方式傳播觀點，引導輿論，從而與政府和主流媒體的信息相互印證，提升公信力。

五、結語

目前來看，不少官方媒體“兩微一端”的布局已經初見成效，多個新媒體平臺上都活躍著政府和主流媒體的賬號，輿論引導的能力日漸提升。但我們也應該看到，傳統的輿論引導機制的靈活性不強，在面對融媒體時代洶涌變化的民意時，常常受制于現有的行政體制，未能及時有效地疏導輿論。所以，未來應該認清融媒體時代輿論引導面臨的新形勢，遵循輿論傳播的內在規律，采用“剛柔并濟”的引導策略，讓輿論引導工作更好地發揮作用。

參考文獻：

[1] 楊帆.新媒體環境中突發事件輿論引導管理初探[J].新聞研究導刊，2020，11（16）：129-130.

[2] 凱斯·R·桑斯坦.信息烏托邦——眾人如何生產知識[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：102.

[3] [美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：96.

[4] 朱東.新時代主流媒體輿論引導力提升研究[J].新聞研究導刊，2018，9（22）：158-162.

[5] [美]拉扎菲爾德.人民的選擇[M].北京：人民大學出版社，2012：128.

作者簡介：王亞妮（1995—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：新聞學。