融媒體背景下短視頻發(fā)展與傳播策略研究

摘要：融媒體時(shí)代的創(chuàng)新氛圍催生了大量的新型自媒體，在百花齊放的各類媒體創(chuàng)新環(huán)境下，媒介形式多種多樣，大量資訊迅速進(jìn)入公眾視野，需要注意的是資訊的內(nèi)容核心能否跟上媒介載體的創(chuàng)新發(fā)展？如何提高資訊內(nèi)容創(chuàng)造力，是各類媒體需著重考慮的問題。

關(guān)鍵詞：融媒體；短視頻；內(nèi)容編輯

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0152-02

融媒體時(shí)代的特點(diǎn)是各類媒體形式相互整合，形成以發(fā)展為前提、鼓勵(lì)創(chuàng)新的媒體新形勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)設(shè)有利于創(chuàng)新的媒體新環(huán)境。移動(dòng)短視頻就是融媒體時(shí)代的產(chǎn)物，使融媒體實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步創(chuàng)新，掀起了媒體時(shí)代新的風(fēng)潮。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻的學(xué)術(shù)定義還未得到統(tǒng)一，通常認(rèn)為時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)，可在各類媒介平臺(tái)上播放的網(wǎng)絡(luò)視頻就是短視頻。近兩年來，短視頻的發(fā)展風(fēng)頭正盛，用戶規(guī)模和覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2019年5月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了7.25億[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.07億[2]。在兩份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的報(bào)告中，都將短視頻評(píng)為2019年網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的新風(fēng)口排名的第二位。短視頻之所以風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一部分是得益于幾大短視頻社交平臺(tái)，如快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。快手應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2019年通過快手發(fā)布視頻內(nèi)容的用戶達(dá)到了2.5億，全年點(diǎn)贊數(shù)超過3500億次，平臺(tái)原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容庫存超過了200億[3]。快手僅僅是幾大短視頻平臺(tái)之一，抖音平臺(tái)發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破了4億大關(guān)[4]。如此強(qiáng)大的數(shù)據(jù)幾乎能夠覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)用戶，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還不包括西瓜視頻和火山小視頻的數(shù)據(jù)，真實(shí)的短視頻用戶數(shù)量應(yīng)該比這兩組數(shù)據(jù)更多。由此可見，短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出發(fā)展速度快、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特征，并且這些特征還在繼續(xù)發(fā)展，尤其是短視頻對(duì)各類傳統(tǒng)媒體的滲透和影響，已經(jīng)開始改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展格局。

（二）短視頻內(nèi)容傳播存在的問題

短視頻發(fā)展迅速，伴隨而來的是各類問題的相繼出現(xiàn)，其中內(nèi)容傳播的問題最為突出。

1.內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。短視頻數(shù)量的急速增加，導(dǎo)致的最大問題就是視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。視頻基數(shù)龐大，每天不斷有新類型視頻出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，有原創(chuàng)、剪輯和合成的。短視頻的內(nèi)容涉及生活、工作、教育、科學(xué)、語言、文化等各個(gè)領(lǐng)域，許多細(xì)分領(lǐng)域都能夠迅速集合興趣群體。各領(lǐng)域發(fā)展迅速且隨機(jī)，誰也不知道哪類視頻會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)的追捧對(duì)象，這直接導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重。熱點(diǎn)短視頻的傳播速度極快，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，呈現(xiàn)出幾何裂變式的擴(kuò)散。發(fā)展速度極快導(dǎo)致的問題呈現(xiàn)在內(nèi)容方面就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，短視頻的時(shí)間限制使內(nèi)容含量降低，在固定時(shí)間內(nèi)要表達(dá)出差異化的內(nèi)容，這對(duì)于內(nèi)容制作是一大難題。短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重主要還表現(xiàn)在內(nèi)容主題的重復(fù)、敘事方法的雷同、故事情節(jié)的套路單一等方面。短視頻內(nèi)容主題雖然覆蓋的范圍很廣，但是熱點(diǎn)主題集中在美妝、音樂舞蹈、測(cè)評(píng)、旅游等方面。主題的有限性，還要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生以億計(jì)的視頻數(shù)量，可想而知視頻內(nèi)容的同質(zhì)化是不可避免的。

二、短視頻內(nèi)容定位及創(chuàng)意

（一）短視頻內(nèi)容類型

短視頻內(nèi)容的類型定位與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是一致的，內(nèi)容產(chǎn)生流量，才能保證流量的長(zhǎng)久性。網(wǎng)絡(luò)世界媒體的價(jià)值不僅僅是內(nèi)容的載體，也應(yīng)該成為內(nèi)容的審核者、篩選者。內(nèi)容的原創(chuàng)性和稀缺性是文化創(chuàng)意行業(yè)和媒體行業(yè)提倡的。結(jié)合各短視頻平臺(tái)的內(nèi)容報(bào)告，新生代網(wǎng)絡(luò)原住民成為了短視頻平臺(tái)的主要用戶，只有具有獨(dú)特性的原創(chuàng)視頻才能夠持久產(chǎn)生流量。比如第一代網(wǎng)紅素人“papi醬”持續(xù)爆紅微博，并無縫銜接抖音等短視頻平臺(tái)，就是憑借其自然、真實(shí)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容視頻。另外，在許多細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容主題也獲得了好評(píng)，如傳統(tǒng)文化類、微綜藝類、科普類、測(cè)評(píng)類、母嬰類、旅游類等，這些主題在內(nèi)容上對(duì)日常生活有一定的指導(dǎo)作用，能夠直接改善用戶的物質(zhì)生活和精神生活，具有一定的商業(yè)價(jià)值和流量持久度。

（二）短視頻內(nèi)容形式

短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，在同一平臺(tái)上的呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)是一致的，但是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式卻可以是多種多樣的。從部分短視頻平臺(tái)上可以看出短視頻內(nèi)容形式正趨向于多樣化，從最開始出現(xiàn)的配音加字幕、影視剪輯片段等形式，到后期大受歡迎的創(chuàng)意貼紙、創(chuàng)意場(chǎng)景。短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的形式創(chuàng)新正引領(lǐng)短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，以抖音短視頻平臺(tái)為例，在抖音短視頻平臺(tái)上的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式有單張圖片展示、60秒視頻拍攝、15秒視頻拍攝和多張圖片動(dòng)態(tài)展示，每一種視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式都能自由搭配背景音樂、動(dòng)態(tài)效果和創(chuàng)意文字。短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣，更好地迎合了用戶基于不同場(chǎng)景的拍攝和分享需要，能夠增強(qiáng)用戶的黏性。

三、融媒體背景下的短視頻內(nèi)容傳播策略

（一）基于新技術(shù)的短視頻內(nèi)容策略

1.新技術(shù)拓展內(nèi)容空間。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)為短視頻的內(nèi)容空間拓展帶來了可能，比如無人機(jī)航拍技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。無人機(jī)技術(shù)的成熟使無人機(jī)航拍走向了大眾的生活領(lǐng)域，并且視頻呈現(xiàn)的大視野畫面豐富了普通鏡頭的畫面呈現(xiàn)。無人機(jī)航拍具有廣闊的開發(fā)空間，能夠極大地提高短視頻內(nèi)容的空間范圍，是值得關(guān)注的短視頻內(nèi)容傳播新技術(shù)之一。第一視角的技術(shù)開發(fā)應(yīng)用于短視頻的制作還不太成熟，但是基于無線攝像回傳技術(shù)的第一視角能夠?yàn)槎桃曨l的畫面增加空間感和第一現(xiàn)場(chǎng)感，是短視頻內(nèi)容傳播需要關(guān)注的新技術(shù)。

2.新方法拓展內(nèi)容時(shí)間。短視頻的呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)有限，但是如果采用特殊的拍攝手法，則能變相改變短視頻的時(shí)間，比如通過高速攝影和慢鏡頭的應(yīng)用，就能使1分鐘的視頻畫面呈現(xiàn)出更長(zhǎng)的時(shí)間。拍攝手法因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)能夠更快地走進(jìn)普通用戶，移動(dòng)終端手機(jī)的拍照和攝影功能的不斷優(yōu)化，為短視頻的內(nèi)容時(shí)間拓展提供了可能性，手機(jī)照相機(jī)里的延時(shí)攝影和慢動(dòng)作是兩種常用的拍照方法。慢動(dòng)作拍攝模式能夠在一定程度上放慢動(dòng)作，對(duì)于某些快速完成的動(dòng)作進(jìn)行慢動(dòng)作拍攝能夠展示動(dòng)作細(xì)節(jié)，用在短視頻中則能帶來慢倍速的不同體驗(yàn)。延時(shí)攝影主要是用于長(zhǎng)時(shí)間里變化慢的場(chǎng)景，其能夠?qū)㈤L(zhǎng)時(shí)間壓縮成短時(shí)間，完成視頻內(nèi)容，將短視頻的短時(shí)內(nèi)容時(shí)間拉長(zhǎng)到數(shù)小時(shí)。

3.新模式拓展內(nèi)容互動(dòng)。短視頻的傳播之所以能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原因之一就是其具有社交性，這是短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能帶來的，短視頻新模式的出現(xiàn)能夠拓展視頻內(nèi)容的互動(dòng)，也就是強(qiáng)化短視頻的社交功能。比如短視頻市場(chǎng)的佼佼者抖音等短視頻平臺(tái)采用的用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，用戶既是短視頻的生產(chǎn)者，也是短視頻的傳播者，更是短視頻的消費(fèi)者。用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式是移動(dòng)短視頻在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因之一，這種模式的應(yīng)用和創(chuàng)新能夠增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的互動(dòng)性。如短視頻平臺(tái)上“隔空同框”拍攝模式的流行，將不同時(shí)空里的兩個(gè)人同框，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)性。另外，多場(chǎng)景交互也是短視頻拓展內(nèi)容互動(dòng)的一個(gè)發(fā)展方向。

（二）“病毒式”短視頻開發(fā)策略

“病毒式”短視頻開發(fā)的創(chuàng)意策略是對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，以期達(dá)到裂變式傳播的策略。“病毒式”傳播的短視頻內(nèi)容需要有爆點(diǎn)和亮點(diǎn)，也就是在短視頻內(nèi)容上有明顯的獨(dú)創(chuàng)性，能夠激起用戶的關(guān)注和好奇，并產(chǎn)生眼前一亮的效果。制作開發(fā)“病毒式”短視頻需要樹立亮點(diǎn)預(yù)埋的內(nèi)容思維，這對(duì)于視頻內(nèi)容制作者的要求比較高。開發(fā)“病毒式”短視頻是激發(fā)傳播的內(nèi)容模塊的優(yōu)質(zhì)策略，培養(yǎng)短視頻制作者的“埋雷”思維，預(yù)埋亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)視頻的“病毒式”傳播。需要注意的是，短視頻的“病毒式”內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)可能是某些灰色地帶，需要注意尺度和底線，以免產(chǎn)生不良影響。

（三）“熱點(diǎn)式”短視頻開發(fā)策略

短視頻內(nèi)容創(chuàng)意開發(fā)的另一個(gè)重要策略就是基于已有熱點(diǎn)的“熱點(diǎn)式”短視頻開發(fā)，在內(nèi)容主題上把握流行趨勢(shì)，抓住剛出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)，形成緊密聯(lián)結(jié)，構(gòu)成“熱點(diǎn)式”短視頻內(nèi)容，跟隨熱點(diǎn)的熱度獲得傳播量。“熱點(diǎn)式”短視頻的內(nèi)容開發(fā)需要對(duì)熱點(diǎn)保持高度的敏銳性，能夠快速反應(yīng)，將內(nèi)容與熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)結(jié)。制作者在平時(shí)的短視頻內(nèi)容制作和訓(xùn)練方面就要培養(yǎng)這種熱點(diǎn)意識(shí)，形成快速反應(yīng)的流程化轉(zhuǎn)換，取熱點(diǎn)之所長(zhǎng)，補(bǔ)內(nèi)容傳播之短。對(duì)短視頻內(nèi)容制作的人才培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)式”短視頻開發(fā)策略的關(guān)鍵點(diǎn)，也是融媒體時(shí)代對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出的新要求。

四、結(jié)語

短視頻的發(fā)展神速，想產(chǎn)生持續(xù)的影響，需要各方面的支持和助力。從融媒體的媒體創(chuàng)新背景視角來看，短視頻本身的內(nèi)容創(chuàng)意是影響持續(xù)力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。短視頻出現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊和同質(zhì)化問題，在新技術(shù)、新模式和新方法的助力下能夠得到進(jìn)一步改善。只有提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，喚醒內(nèi)容原動(dòng)力，才能更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展的時(shí)代背景。

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作者簡(jiǎn)介：陳杰（1986—），男，廣東羅定人，本科，記者，研究方向：新聞媒體。