區域自媒體的傳播力研究

高思佳 張慶梅

摘要：本文選取陜西地區較具代表性的區域自媒體“貞觀”為研究對象，從傳播度、使用感、活躍度、內容度對其傳播力進行研究分析，探討“貞觀”公眾號是否產生了較好的傳播效果和社會影響力，以期為“貞觀”及同類型區域自媒體未來的發展提供建議。

關鍵詞：區域自媒體；“貞觀”；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0087-02

一、研究緣起

（一）“貞觀”是誰

“貞觀”公眾號于2016年1月22日上線，是立足于西安本地生活的互聯網內容平臺。截至寫稿時，“貞觀”公眾號的預估活躍粉絲數約47萬，已發布1030篇原創內容。《陜西地區微信公眾號周數據排行榜（第253期）》中，2019年12月15日至21日，“貞觀”公眾號排第15名，7天閱讀量總計23.3萬，平均每篇閱讀數1.79萬。12月17日發布的《西安外事學院“蒸饃事變”》一文，閱讀量超過10萬，在同期陜西地區公眾號文章排名第5位。

陜西地區自媒體發展較晚，運營管理的模式多是仿照其他模式已經成熟的自媒體。為了獲得高閱讀量和關注度，早期的自媒體多是“標題黨”“抄襲黨”，缺乏方式的創新和內容的深度。“貞觀”“額滴神”“白記”等一系列著力于探討地方社會、民生問題的自媒體的出現，彌補了陜西地區優質自媒體缺失的短板，在一定程度上改善了陜西地區自媒體的亂象。

（二）陜西地區相似微信公眾號競爭環境分析

同樣立足于西安本地生活、進入《陜西地區微信公眾號周數據排行榜（第253期）》前20名的“西安吃喝玩樂逛”“西安潮生活”專供美食類和游玩類資訊，“新西安亂彈”“西安全接觸”提供混合類資訊。“貞觀”獨樹一幟，主要圍繞西安的社會生活展開深度討論，市民的“個人困擾”在“貞觀”平臺上成為“公共議題”，促使這些議題引起重視和討論。

相比與“貞觀”定位相似的“額滴神”“208坊”等公眾號，“貞觀”在文章總數、粉絲數、閱讀量和發文頻率等方面都遙遙領先。作為一個陜西區域的自媒體，“貞觀”是一個很好的研究區域自媒體傳播力的個案。

（三）研究目的

本文試研究“貞觀”公眾號作為陜西地區發展較好的區域自媒體的傳播力，探討是否產生了較好的傳播效果，以期為“貞觀”未來的發展提供建議。

二、分析框架——公眾號“傳播力”的研究指標傳播力是指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力[1]。只有具備較好的傳播力，才能聚集受眾注意力、產生社會影響力。自媒體的競爭首先是傳播力的競爭，所以，傳播力是衡量自媒體運營能力和檢驗傳播效果的指標之一。

如何檢測傳播力？李明德教授就微信公眾號的傳播力從賬號設計、消息回復模式、推送服務、內容呈現和傳播程度5個維度進行衡量[2]。方婧認為公眾號的熱度與其推送時間、文章主題、文章標題有一定的相關性[3]。閆新輝制定了5個一級指標和16個二級指標形象分析陜西媒體公眾號：形象度（賬號認證信息、賬號頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單和首次問候語）、內容度（形式和類型）、互動度（應答回復功能）、活躍度（推送時間、推送次數和推送條數）和傳播度（粉絲量）[4]。

本文綜合以上幾位學者的分析指標，結合研究目的，從傳播度、使用感、活躍度、內容度這幾個角度對“貞觀”公眾號的傳播力進行分析。

三、“貞觀”公眾號的傳播力體系

（一）傳播度

傳播度分為傳播廣度和傳播深度。傳播廣度可以通過粉絲數和其他平臺的傳播量來衡量。傳播深度則用閱讀量和點贊數衡量。粉絲數是衡量微信公眾號傳播力高低的重要指標，粉絲量越大，傳播范圍越廣。閱讀量和點贊數反映了文章的熱度、用戶的認可度，體現用戶需求和深層接受行為。

2019年9月1日至12月28日，“貞觀”共發布164篇文章。總閱讀量達到257萬，平均每篇文章閱讀量為1.62萬，平均點贊數為81。有2篇文章閱讀量超過10萬，分別為12月17日發布的《西安外事學院“蒸饃事變”》和《陜西彩車運了一車磚嗎？》。

“貞觀”除了微信公眾平臺的運作外，在新浪微博、知乎上也開通了賬號，粉絲數分別為4743、12849。大多數情況下，微信公眾號上發布的文章當日會同步發布于微博和知乎，配上簡要介紹和微信文章鏈接。微博賬號的轉發量、評論數和點贊數很少。知乎賬號只有《西安外事學院“蒸饃事變”》和《一個韓國美食家，在西安吃到差點兒繃斷褲帶》的點贊數超過1000。

“貞觀”除了線上發布文章外，還舉辦過一些線下活動。貞觀TALK是本地行業內容分享平臺，邀請過各行各業的精英人士分享心得感悟等，傳遞思想和知識。近期，由于線下分享的時間有限，“貞觀”還發布博客電臺，與嘉賓進行更深入的交流。除此之外，“貞觀”還舉辦過校園公益演講、策劃并發起公益活動。

“貞觀”的預估活躍粉絲數在47萬左右，2019年9月至12月的平均閱讀量為1.62萬。從這兩者的數據看，“貞觀”的傳播度中等。在新浪微博、知乎等平臺上的運作也只是簡單地復制微信公眾號的文章，沒有致力于推廣多平臺，浪費了這兩個平臺上的曝光和粉絲。“貞觀”線下活動的傳播度較好，筆者有幸參加過“街道讓城市更美好——城市溫度”論壇，現場邀請了眾多陜西地區的媒體，也有許多讀者報名，反響熱烈。

（二）使用感

受眾通過閱讀功能介紹，形成了對公眾號的功能定位。功能介紹也直接決定了公眾號的目標方向；自定義菜單所體現的是針對目標用戶的信息服務。“貞觀”公眾號的介紹是“有態度，有溫度”。首次問候語為“你好，歡迎關注【貞觀】”。一級菜單欄分為目錄索引、投稿招聘和搜索文章。【目錄索引】的二級菜單分為2016—2019年的文章目錄。【投稿招聘】的子菜單會跳轉到新界面【投稿及其他】，里面收錄了“貞觀”的投稿聲明、活動介紹、周邊產品、招聘啟事、官方聲明等文章。點擊【搜索文章】，頁面會跳轉到“貞觀”的歷史消息里，可以直接查看最新發布的文章。

“貞觀”的首次問候語略顯單調，只是簡單的問候，缺少對自身功能和定位的介紹，沒有把握住用戶的“第一印象”。貞觀的菜單功能也較為單一，只有“目錄索引”功能設計得很好，無論是讀者還是運營者，只要記得關鍵詞，翻閱之前的文章都輕而易舉，但鏈接煩冗無序，展示不夠簡潔，不利于用戶便捷使用。除此之外，微信公眾號自帶“搜索文章”功能，與菜單第三欄重復，不必多此一舉。

（三）活躍度

2019年9月至12月，“貞觀”平均每周更新6天，每天通常發布2篇文章，發布時間集中在12：00～14：00，偶爾會在19：00～21：00更新。根據目標群體的生活習慣，用戶一般習慣于早晨上班前、中午休息時、晚上下班后利用碎片化時間瀏覽信息。定時定點推送文章，保持穩定推送頻率，使訂閱的讀者養成閱讀習慣，建立與讀者長期有效的聯系，提升讀者的黏性與忠誠度。

（四）內容度

2019年9月至12月，“貞觀”共有10余篇文章進入《陜西地區微信公眾號文章排行榜》，其中，《西安外事學院“蒸饃事變”》《陜西彩車運了一車磚嗎？》（已被發布者刪除）和《“面談”終成“面試”，西安小升初荒誕劇》的閱讀量超過10萬。其余幾篇的平均閱讀量達到60657。

在內容呈現上，“貞觀”的文章以圖文結合為主要發布形式，圖文并茂、醒目直觀。推送內容上，文章緊跟熱點，以詼諧幽默的語氣討論社會問題，不僅解釋了事件的來龍去脈，也向讀者提供了獨特的視角。以《西安外事學院“蒸饃事變”》為例，12月 12日事件發生，17日“貞觀”發文，文章的頭圖選用了網絡上流傳的電影《無間道》的手機截圖，將圖片中的文字“有內鬼，交易終止”改成“有內鬼，終止蒸饃”。文章中巧妙地運用了網絡流行語：“你年輕的時候，有沒有為一個違規電器拼命過”“被一鍋蒸饃支配的恐懼”等，將普通的一件使用違規電器被查事件調侃成了“蒸饃事變”。

四、結語

讀者的體驗感和參與深度，是衡量“貞觀”公眾號傳播效果的重要指標。本文基于此目的，為“貞觀”公眾號的運營和管理提出建議。

（一）多平臺提升傳播度，多活動增強粉絲黏性

提升微信公眾號傳播力的首要方式是提升知名度，將曝光度轉化為粉絲量。“貞觀”目前已經開通了新浪微博和知乎的賬號，但兩者的轉化率較低。新浪微博的高曝光度，知乎的高質量文章，都是兩個平臺的優勢所在。“貞觀”要利用這兩個平臺的優勢，推廣文章，提升公眾號的傳播力。

增強黏性需要增加互動，首先要做的是將線上的內容傳播與線下活動結合。“貞觀”的區域性較強，線下活動首先可以聯結陜西地區的特色活動，如社火、秦腔等。線上發布的文章可在線下推進同步的活動，吸引粉絲參與，增強粉絲黏性。

（二）優化頁面設計，增強用戶使用感

在問候語的設計中體現鮮明的公共形象和明晰的功能定位，這樣可以幫助“貞觀”在讀者心中和其他同類公眾號區分開來，同時也可以加深讀者對“貞觀”的良好印象，建立更深厚的情感連接；進一步優化版面，從讀者的角度出發，將一級菜單欄設置成他們需要的內容；向讀者呈現自己的經典文章、特色活動，以此吸引讀者持續關注。

（三）堅持“讀者至上”，提升傳播質量

在運營和管理的過程中始終堅持“讀者至上”的理念，通過對每篇文章的閱讀量和留言進行分析，了解讀者群的興趣取向，為其量身定做一些內容，更好地滿足讀者的需求。重視對后臺數據的分析利用，提升服務質量。只有真正做到“讀者至上”，才能為公眾號的運營和管理作出合理規劃。

參考文獻：

[1] 劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社，2003：37.

[2] 李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015（7）：142-147.

[3] 方婧.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016（2）：158-161.

[4] 閆新輝.陜西媒體微信公眾號的傳播力研究[J].科技傳播，2015（12）：108-109.

作者簡介：高思佳（1996—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：自媒體傳播。

張慶梅（1971—），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：文化傳播學。