區域形象宣傳片的符號敘事與品牌化傳播

姜笑君 秦文

摘要：隨著區域形象塑造在地區經濟社會發展中的作用日益凸顯，區域形象宣傳片已借助品牌傳播理念，充分利用視覺符號展現鮮明的區域形象，并運用有代表性的內涵符號彰顯獨特的區域精神。但是也存在抽象的文字符號呈現較多、故事化敘事不夠、媒介多元性傳播不足等問題，導致其傳播效果有限。鑒于此，區域形象傳播可在明確區域形象定位的基礎上，精選視聽符號并進行有效整合、運用人與物的關系敘事、借助故事化的表達等方式打造區域特色品牌，引發受眾情感共鳴。

關鍵詞：區域形象宣傳片；符號敘事；品牌化

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0033-03

基金項目：本論文為2019年度遼寧省社會科學規劃基金項目“融媒體環境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創新研究”成果，項目編號：L19BXW003

區域形象是區域內外公眾對區域的整體印象和綜合評價，區域形象不但是國家形象的重要組成部分，也是各個地區社會經濟發展的重要資源。電視以及由此衍生的網絡視頻，運用精美的視聽符號將區域形象直觀地呈現在受眾眼前，成為當前區域形象塑造與傳播的重要載體，在展示區域政治、經濟、文化、自然景觀、人文特色的同時，在招商引資、招賢納士方面也發揮著極其重要的作用。2019年6月25日，以“全面振興、全方位振興的遼寧實踐”為主題的慶祝新中國成立70周年遼寧專場新聞發布會在北京舉行。遼寧形象宣傳片《這里是遼寧》在現場正式發布。歷時15分鐘的宣傳片，以“重”“新”“好”“美”為主題，從歷史、經濟、人文、自然等方面展現了遼寧的歷史風貌和人文情懷，向世界發出“振興的遼寧歡迎你，我們在這里等你”的熱情召喚。

一、遼寧形象宣傳片的傳播特色

（一）運用典型的視覺符號呈現鮮明的區域形象

《這里是遼寧》圍繞“重”“新”“好”“美”4個主題，分別從工業、改革、文化、自然風光方面選取典型的視覺符號呈現遼寧的區域形象。以遼寧是我國重要的老工業基地，它具有齊全的工業門類和雄厚的產業基礎來突出遼寧之“重”。片中列舉了多行業的“第一”，如新中國的第一枚國徽、我國首根大型船用曲軸、世界上最先進的隧道盾構機、第六代深水半潛式鉆井平臺、中國第一艘服役航空母艦遼寧艦、第一代中國艦載戰斗機殲-15等證實遼寧配得上“共和國裝備部”的稱譽。以經濟社會發展呈現出的嶄新面貌來體現遼寧之“新”。選取新松機器人、忠旺鋁業、奧克化工、東軟集團等一大批具有龍頭性質的高新技術企業來證實“投資又過山海關，遼寧再度受青睞”，各界英才人人有用武之地，以達到招賢納士的傳播目的。以遼寧燦爛悠久的歷史文化，風格多元、魅力獨特來展現遼寧之“好”。從地球上第一朵花、世界上第一只鳥的化石、玉豬龍到牛河梁紅山文化遺址，再到龍城朝陽、錦州古塔、沈陽故宮等具有代表性的文化藝術符號細數遼寧源遠流長的文化。以美輪美奐的風物、厚重的歷史文化、淳樸的民風來體現遼寧之“美”，美在歷史遺存、美在自然景觀、美在文化體驗、美在風味佳肴，這里真是生活的好地方，也是旅游的好去處。

（二）運用有代表性的內涵符號彰顯勇于擔當作為的區域精神

索緒爾認為，符號能夠負載和傳遞信息，它由聲音或者圖像分別與概念相結合而成。其中，能指面構成表達面，所指面構成內容面，這就是說，能指是符號，是可以被人們所見的形式部分，而所指是符號的意義部分，是符號使用者在接觸能指之后產生的心理表象[1]。一個地區，美景與美食只能招來短期度假的游客，卻難以吸引眾多有識之士來此“扎根”、為之奮斗。人們常說，我們之所以留戀一個地方不僅是因為那里的山水，更是因為那里有讓我們深深眷戀的人，這恰恰反映了人文精神對人們的感召力。在《這里是遼寧》中，充分挖掘符號能指背后的人文內涵，以突出遼寧“勇擔當、敢作為”“熱情豪邁”的區域精神。宣傳片以遼寧抓住黨的十八大后的改革發展機遇，推進“一帶五基地”建設、深入實施“五大區域發展戰略”和“英模文化”來對前者進行詮釋。片中選取了自由貿易試驗區、遼寧“一帶一路”綜合試驗區、遼寧沿海經濟帶、自由貿易試驗區等引領遼寧經濟向更高質量、更有效率、更加公平、更可持續方向發展的代表性工業生產景觀來體現遼寧人深化改革的決心和迎頭趕上的信心。同時，運用遼寧在各個時期涌現出的英模人物來體現遼寧人樂于助人、愛崗敬業、甘于奉獻的精神。宣傳片對遼寧“熱情豪邁”精神的展現，主要體現在熱火朝天的工作場景中，激情四射的體育競賽中，熱情洋溢的二人轉、鼓樂、大秧歌、踩高蹺表演中，熱氣騰騰的遼菜中。《這里是遼寧》通過對符號能指意義的挖掘，讓人們想象所指意義的深層內涵，賦予視覺符號更深層次的寓意，讓受眾深刻體驗到遼寧所具有的厚重的歷史及抓住機遇迎頭奮進的決心，激勵人們投身到遼寧建設的滾滾洪流中，那才是我們大展拳腳的用武之地。

（三）凸顯遼寧特色，品牌定位準確

在當今高度發達的信息社會中，很多內容和現象均已符號化，也就是品牌化，區域形象傳播通過獨具特色的傳播內容或傳播方式，希望達到使公眾對某一地區產生深刻印象，進而在空前激烈的人才競爭中實現招賢納士、招商引資等目的，這恰與品牌傳播的內涵相吻合。《這里是遼寧》宣傳片是在國務院新聞辦公室舉行的慶祝新中國成立70周年遼寧專場新聞發布會上首發的，其主題是“全面振興、全方位振興的遼寧實踐”，它與普通的區域旅游宣傳片不同，需要突出遼寧的整體形象，特別是要對遼寧振興方面進行準確的定位。區域形象定位就是根據自身的歷史和現狀，通過與其他區域的比較，挖掘自身各種歷史文化資源，提煉出具有獨特性、鮮明性與個性化的區域氣質與區域精神，這種氣質和精神是其他城市無法比擬和模仿的[2]。《這里是遼寧》用“重”“新”“好”“美”對遼寧形象進行了準確定位。品味遼寧之“重”在于遼寧是共和國的工業長子、共和國的裝備部，它曾創造了千余個“全國第一”，其中包括很多大國重器，這些工業產品填補了諸多的產業空白，并成為眾多行業的標志和典型。直到今天，遼寧依然是國家重要的工業基地，也是東北亞開放合作的重要門戶，更是全國經濟發展的重要支撐。體會遼寧之“新”在于，遼寧要在市場經濟大潮中，在東北振興的新機遇中，運用戰略的新格局、改革的新舉措、市場的新活力，再度奮發圖強。感受遼寧之“好”在于遼寧悠久的歷史文化，從人類文明起源，到三燕文化、清朝文化、抗戰文化、英模文化。發現遼寧之“美”在于豐富的歷史遺存、美麗的自然景觀、獨特的文化體驗、誘人的風味美食。從上述4個方面凸顯了遼寧的個性特征，從而凝聚內部公眾的認同感，并對外部公眾產生感召力。

二、遼寧形象宣傳片存在的主要問題

（一）抽象的文字符號比例較高，造成一定程度的解讀困難

作為在面向國內外新聞媒體的新聞發布會上投放的區域形象宣傳片，《這里是遼寧》也有著明顯的不足之處，最典型的就是抽象的文字符號占比不低，給受眾對該片的解讀造成了一定困難。在品位遼寧之“重”篇，對遼寧貢獻的大國重器的介紹中，圖像符號以虛化的形式呈現，而文字符號占據了比較顯著的位置；在體會遼寧之“新”篇，在提出戰略發展新格局時，對于先進裝備制造業基地、重大技術裝備戰略基地、國家新型原材料基地、現代農業生產基地、重要技術創新與研發基地以及遼寧沿海經濟帶等的介紹，皆以文字為主，圖片及視頻鏡頭很少。片中突出文字符號確實受到了相關內容難以以圖像符號展示的限制，但與圖像符號相比，文字符號在形象化地展示地域特色方面弱勢也極其明顯。一方面，上述內容提到的一些概念、政策本來就比較抽象，用文字說明更讓人感覺這些政策還處于理念階段，對于如何落實難以把握，可能會對遼寧的發展走向存疑；另一方面，對于一些對遼寧歷史和國家政策并不十分熟悉的受眾，他們難以通過這些抽象的文字符號理解曾經的大國重器究竟發揮了哪些作用，未來的政策指向會給一展抱負、投資創業的人帶來哪些有利條件。

（二）缺少鮮明的人物形象符號，故事化敘事不足

《這里是遼寧》以宏大敘事為主，整個宣傳片對遠景鏡頭和航拍手法運用較多，給受眾帶來的恢宏氣勢和震撼效應比較明顯。但片中對人物形象的刻畫有限，多是運用中景鏡頭整體展示各行各業勞動者在操作機床、焊接設備、儀表查驗、化工測試、集體競跑的一些場景，個別面部微笑特寫顯得較為突兀，與前文情景連接不夠緊密。在介紹典型人物形象時，僅有個別人物展示了其工作片段，大部分人物都是陳述姓名之后冠以各種稱號，對于這些人究竟有哪些先進事跡、為何成為遼寧精神的代表，沒有任何只言片語來解說，讓這些形象呆板有余生動不足。任何一個地區的發展都離不開勞動者的創新開發、攻堅克難、無私奉獻，以上述方式展現人物形象，使人成了物的陪襯，弱化了人在地方經濟建設、社會進步、文化生活中的核心作用，人文氣息較弱。對于典型人物的符號化介紹，使受眾無法將人物與事跡建立聯系，這些符號無法成為他們腦海中鮮活的記憶，也無法真正成為他們學習的榜樣。“我們在這里等你”的熱情召喚，無法真正通過人物加以傳達，削弱了宣傳片的傳播效果。

（三）品牌傳播的媒介多元性不夠，整合傳播效果難以實現

在傳播技術產生革命性變革的當下，新興媒介的誕生與傳統媒介的改進共同構建了一個傳播媒介多元化的新格局。但從遼寧區域形象的傳播來看，《這里是遼寧》除了在新聞發布會現場投放外，僅選擇了遼寧衛視和騰訊視頻這兩個平臺，朋友圈轉發的也是完整版的宣傳片。在報紙、雜志、路牌、海報、戶外廣告屏等媒介并未發現對遼寧形象宣傳片的推介，也沒有同期相關的各類媒介共推的相似的廣告內容，且發布在微信朋友圈這種新媒體的宣傳片推廣并未以符合媒介受眾收看習慣的短視頻形式推送，對傳播媒介的多元化運用相當不夠。這就使《這里是遼寧》區域形象宣傳片的熱度轉瞬即逝，微信朋友圈的擴散也大概在半個月左右就停止了，宣傳片的內容也并未成為受眾的談資而產生廣泛的人際傳播效應。對媒介多元性運用不足，特別是沒有根據新興媒體的特點進行有針對性的宣傳片投放是此次遼寧形象宣傳片傳播的最大短板，嚴重影響了《這里是遼寧》的整體傳播效果。

三、區域形象宣傳片的創新之路

（一）明確區域形象定位，打造區域品牌，進行多元化傳播

營銷學者萊威對品牌提出了這樣的看法，“品牌不僅是用以區別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性，品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要”[3]。萊威的觀點對品牌的內涵塑造提出了明確要求。打造區域品牌需要從準確的定位入手，這是區域形象進行品牌化傳播的基礎。區域形象定位來自對該地區歷史文化資源的深入挖掘，來自對現有發展形勢及未來發展趨勢的合理評估，來自對歷代勞動者建設與奉獻精神的準確凝練。同時，還要注意與本地區相似的區域進行對比分析，明確共性與差異，在區域品牌形象打造方面強化差異化特色，將本地獨特的意義與特征凝聚在可視化的代表性歷史文物、建筑、工業與科技成果、人物形象等符號之中，使受眾產生對符號所指意義的共識，形成對區域文明和區域精神的共同想象。同時，若想區域品牌在更廣泛的受眾中產生影響，就需要借助不同媒介的優勢進行多元化傳播。在社交媒介快速發展的今天，區域形象的品牌化傳播也提出了新的要求。當前，區域形象的品牌化傳播，除了要充分利用傳統媒體進行整合傳播之外，還要充分考慮社交媒體用戶的媒介接觸習慣，將傳統的大部頭宣傳片進行合理拆分或精簡，使其符合社交媒體信息碎片化傳播的特點，并利用多個社交媒體平臺進行同步推廣，以獲得病毒式傳播效果。

（二）精選視聽符號，有效整合，構建獨特的區域形象

區域形象宣傳片是依賴視聽符號構建的聲畫結合的專題片，它能夠集中展示區域形象信息。為提高區域的辨識度，將區域特色充分展示出來，并能夠從“千域一面”的諸多區域和城市形象宣傳片中脫穎而出，最重要的就是要精選視聽符號。這些視聽符號應該是來自于本地區的、最能代表區域特色、體現區域與眾不同之處的符號以及在這些符號上折射出來的人文精神。這很容易讓創作者們自然而然地想到該地的歷史資源、經濟建設與改革開放成果、代表性的城市風貌、非物質文化遺產、各行各業的勞動模范、典型的區域民歌戲曲等等。這種思路自然沒錯，但并不能面面俱到地全部展現，也不是均以一個拍攝角度或相同的鏡頭效果進行組接。美國知名品牌學者斯科特·泰戈爾曾說，“捕獲市場需求的品牌會讓人購買，捕獲消費者心靈的品牌會得到忠誠”[4]。這就需要創作者在選取一地有代表性的視聽符號之后，將這些景觀和成果與區域精神有效整合到一起，運用鏡頭語言恰當地呈現當地與眾不同的自然風物、發展成果、風土人情、地域精神，讓每一個鏡頭都能捕獲人心，既能引發當地人的自豪感與榮譽感，凝心聚力，也能喚起外地受眾的向往與憧憬之情，招賢納士。

（三）巧用人與物的關系敘事，借助故事化表達，引發受眾情感共鳴

區域形象宣傳片常見的敘事手法是將不同的時空符號進行精選、組合而成的匯編式敘事，這種敘事方式雖有助于直觀、真實地展示區域形象，但卻缺少了人與物之間的關聯，區域精神的體現不夠生動形象，缺少足夠的吸引受眾的情節與沖突，感染力不強。在區域形象宣傳片的創意中，應始終不忘一個核心即“人民是歷史的創造者、人民是真正的英雄”。一個地區的文化古跡、城市文明、社會發展，都離不開人與它們之間的聯系；那些英模人物之所以被認可、被崇敬是因為他們的所作所為體現了人性之善之美，深深地打動了人心。美國廣告大師托尼·施瓦茨認為：“最好的政治廣告對觀眾什么都沒有說。它們僅僅觸動了觀眾的情感，并且提供了一個讓他們宣泄這種情感的語境。相對于觸動了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”[5]區域形象宣傳片的敘事需善于運用訴諸感性的、具有戲劇性的敘事蒙太奇手法，將人與物之間的關系進行故事化的表達，使片中的各種人與物的符號都鮮活起來，讓受眾在故事中體味區域精神，感受人文氣質，引發情感共鳴，在潛移默化中接受片中主題，產生對此地深深的傾慕之情。

四、結語

區域形象傳播離不開對各種視聽符號的運用，符號所攜帶的意義使區域品牌形象更加飽滿，它既展現著區域的人文內涵品牌，也彰顯著區域的精神價值品牌。而只有將符號恰當地進行組合，運用合理的敘事方式，才能產生傳播者所期望的解讀模式。在新媒體環境下，區域形象的品牌化傳播還需根據不同媒體的特點，充分發揮新媒體的傳播優勢，實現多元化傳播，以提升整體傳播效果。

參考文獻：

[1] [法]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼蒸，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：21-23.

[2] 趙剛.城市形象的品牌化傳播策略[J].青年記者（中），2020（6）：100-101.

[3] 余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：4.

[4] [美]戴維·阿克.品牌大師：塑造成功品牌的二十條法則[M].陳倩，譯.北京：中信出版集團，2017：43.

[5] [英]布萊恩·麥克奈爾.政治傳播學引論[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：102.

作者簡介：姜笑君（1975—），女，河北宣化人，碩士，教授，研究方向：新聞傳播理論、新媒體傳播。

秦文（1980—），女，遼寧大連人，碩士，講師，研究方向：影視傳播。