大眾傳播時代網絡原創視頻形態發展演變

摘要：本文梳理2000—2020年中國網絡視頻發展脈絡，探尋中國網絡視頻發展的起源點，探討大眾傳播時代網絡原創視頻的邊界線，探究網絡原創視頻形態演化流變發展過程的顯像及成因。

關鍵詞：網絡視頻；視頻網站；通信技術；原創內容

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0029-04

基金項目：本論文為重慶市社會科學規劃青年項目“大眾傳播時代的網絡原創視頻節目形態研究”最終成果，項目批準號：2015QNYS29

一、網絡原創視頻發展歷史緣起（2000—2004）

網絡視頻的發展緊隨互聯網發展的腳步，中國網絡視頻的發展史幾乎與中國互聯網發展史重疊。目前國內學者針對網絡視頻的研究，大多以2005年作為研究起點，以惡搞視頻的出現作為標志性事件，重點關注2010年后的網絡視頻發展趨勢。對中國網絡視頻發展的脈絡進行梳理會發現，如果將網絡視頻作為特定研究對象，研究的時間范圍可以拓展前伸至21世紀初年。

現象一：社區論壇興起。世紀之交，中國互聯網經歷了Web1.0的萌芽期，往Web2.0時代進發。中國第一代互聯網浪潮最具標志性的事物是社區論壇的興起，以西祠胡同、天涯、新浪網、貓撲等為代表的一批網絡綜合社區門戶網站發展壯大起來。以西祠胡同為例，成立于1998年的西祠胡同是華語地區最早的大型綜合社區網站，注冊用戶數最高超過3000萬人，是華語地區最大的社區群。網站創立初期，采用的是開放運營模式，體現了互聯網的自由精神。良好的交流氛圍吸引了大量來自不同地區、不同行業、不同年齡層次、有不同興趣愛好的網友。具有鮮明特色的原創內容和主題一旦被投放在這些開放平臺上，就會迅速形成話題，得以廣泛傳播。

現象二：網絡歌曲流行。互聯網的特點逐步體現，區別于傳統媒介，互聯網的整合性優勢被開發利用。人們發現，電視、廣播、紙媒、唱片等傳統媒介的內容都可以被整合到網絡這一大平臺上，由此催生出了許多新生事物，比如網絡歌手和網絡流行歌曲。2001年，歌手雪村以一首《東北人都是活雷鋒》開啟了中國網絡流行歌曲的大門，“對于網絡歌手來講，往往其音樂形式、傳播方式的創新要大于演唱本體”[1]，歌曲采用音樂評書的形式，樸實幽默，獨具創新性，契合網絡傳播的需求，因此歌曲一經發行便廣受歡迎，在網絡上熱傳。

現象三：閃客。同時期，網絡上還出現了另外一種新生事物——閃客。閃客是一個網絡新生文化族群，起源于一個叫“閃客帝國”的個人網站，指的是經常使用Flash的人。1997年，Flash在中國出現，到1999年，“閃客”這個概念被提出來，并逐步發展為網絡亞文化重要的組成部分。閃客可以運用Flash軟件創作出很多風格獨特，可以進行個人化表達的作品，這些作品主要以音樂MV、動畫短片的形式出現，其中音樂MV占比近一半。2000年通常被看作中國的Flash元年，其標志性事件是崔健的老歌《新長征路上的搖滾》在Flash短視頻的助力下重新煥發活力，再次流行火熱起來。

從時間節點看，網絡社區發展、閃客出現、網絡流行文化起步，這些都是中國互聯網早期發展的重要事件。受網絡技術限制，網速帶寬無法支持大流量視頻的傳播，Flash動畫這種簡單的視頻形式恰好滿足了傳播的技術需求和網民的視聽觀賞需求，網絡視頻以Flash動畫短視頻的形式率先流行起來。以雪村的歌曲《東北人都是活雷鋒》為例，歌曲的音樂評書式曲調，加上“翠花，上酸菜”這樣接地氣的歌詞，配上詼諧幽默的Flash動畫短視頻，體現了閃客的創作特質，與網絡社區用戶的興趣點相契合，因此，一經投放便被網友們在各大論壇轉載，引發了一場網絡歌曲Flash動畫短視頻風潮。同時期的代表性Flash歌曲短視頻還有雪村的同名專輯歌曲《抓賊》，南京方言饒舌歌曲《喝餛飩》《擠公交》，校園說唱歌曲《大學自習室》等。另外，風靡網絡的動畫短視頻還有“火柴棍小人”形象的“小小”系列、“小破孩”系列、大話三國系列等短視頻。21世紀最初五年，對于網絡視頻來說，尚處于發展初創期，內容創作還處于觀念培養階段，這些Flash動畫短視頻既是中國網絡動畫發展早期的代表，也是網絡短視頻發展萌芽期的典型形態。

二、網絡原創視頻發展初興（2005—2008）

21世紀最初五年，國際互聯網經歷了網絡泡沫破滅，互聯網相關股市衰退和互聯網技術上的變革。2004年Web2.0的概念被提出，到2005年這一概念已經深入人心。區別于Web1.0由網站主導生成內容，Web2.0是由用戶主導生成網站內容的互聯網模式，網民不僅是互聯網內容的使用者，也是內容的生產者。2.0時代互聯網最顯著的特點是信息的分享與聚合，互聯網公司提供的主要是服務和平臺，更注重交互性，其用戶更為活躍。在這一模式下，早期就已出現的社區型網站在功能上發生了變化，另外還出現了以視頻內容為主的網站，如今蓬勃發展的短視頻也興起于此時期。

現象一：社區網站功能變化。與原創視頻相關的社區網站功能變化，主要體現在兩個方面：一方面是功能融合，如2003年12月開始上線的百度貼吧，“開創了將搜索引擎和社區相結合的全新模式”[2]，用戶可以在其平臺上自由發布包括視頻在內的交流信息；另一方面是門戶網站逐步分化出互動音視頻頻道，如新浪網于2006年推出的新浪播客，搜狐網推出的搜狐播客，都是以原創內容交流為核心的互動平臺，播客一方面可以制作、上傳自己的音視頻內容，另一方面也可以觀看和分享其他用戶的音視頻信息。

現象二：視頻網站興起。視頻網站發展起步時分為兩類：一類是以視頻分享為主的視頻網站，另一類是以購買影視劇版權為主的視頻網站。

2005年，美國最大的視頻分享網站YouTube上線，這種視頻分享模式風靡世界，影響著我國互聯網行業的發展演化。2005年4月上線的土豆網和2006年6月上線的優酷網，主要服務內容都是視頻分享，早期最具代表性和吸引力的視頻內容主要來自于網友自制，部分來自于內容提供商和網站自制。這一時期土豆網的口號是“每個人都是生活的導演”，用戶可以通過其平臺輕松發布自己制作或者收集的視頻和影像作品，土豆網也是中國最早和最大型的視頻分享平臺。優酷網早期的口號是“世界都在看”，致力于為用戶提供微視頻形式的視頻收藏、自制與分享平臺。此時期出現的類似視頻網站還有2005年4月上線的56網（又名我樂網），2006年上線的六間房等。

以購買影視劇版權為主的視頻網站有2005年上線的悠視網和PPTV、2006年開通直播平臺的樂視網等。樂視網成立于2004年，從成立之初就堅持發展正版長視頻業務，是國內最早開始購買影視劇版權的視頻網站。悠視網是一家致力于音視頻內容聚合與分發，為用戶提供優質點播、直播節目的網絡視頻互動平臺，擁有大量的體育賽事信息版權資源。PPTV是以視頻直播和專業制作為特色的網絡視頻點播平臺，擁有豐富的高質量影視資源，吸引了大量網民甚至奪得了一部分電視觀眾。

現象三：微視頻初興。在風起云涌的互聯網大潮更迭中，出現了一種新生事物——微視頻短片。2005年4月，一段長度只有19秒的微視頻短片在YouTube上傳，在全世界范圍內拉開了微視頻發展的序幕。同年12月，中國大陸第一部網絡短片《一個饅頭引發的血案》上線，這部混合了電影、電視欄目、現場表演影像資料的惡搞剪輯短片火爆網絡，成為當年一種獨特的文化現象，也成為我國微視頻短片興起的源頭。此后幾年間，微視頻數量呈爆炸式增長，這種低門檻的視頻制作方式吸引了“草根”階層大規模參與到視頻的制作與傳播活動中，同時也吸引了大量投資進入視頻領域，促成視頻網站勃興，視頻網站之間競爭日趨激烈，有競爭力的網站為了吸引用戶各出奇招，在視頻內容與形式上形成了一種“亂世出英雄”的局面。

三、網絡原創視頻發展進階（2009—2013）

這一時間段，網絡視頻的發展可謂機遇與挑戰并存。機遇是3G時代到來，手機網絡視頻時代來臨。2008年12月31日，國務院通過決議，開始啟動3G牌照發放工作。基于3G通信技術和終端設備的應用，PC用戶開始往移動端遷移，網絡視頻開啟了移動終端化的時代。挑戰是隨著2008年幾大不利因素相繼到來，視頻行業在經歷了幾次寒潮之后進入調整期。首先是約束政策開始實施，2008年1月開始實施的《互聯網視聽節目服務管理規定》不僅對互聯網平臺制作傳播視頻節目內容作出了諸多要求，對影視內容版權加強了保護，還對提供音視頻服務的互聯網平臺提高了資質要求①；其次是全球性的金融危機爆發，資本市場降溫，對視頻行業的投資趨于理性；最后是經過幾年“野蠻”發展，視頻領域自身發展逐漸進入瓶頸期。幾大因素的疊加效應于2009年開始顯現出來，大家對民營視頻網站的前景期待降至冰點，視頻網站行業進入激烈的震蕩調整和分化期，各網站之間競爭加劇，合并、調整、優化經營策略、轉型成為這一時期各大視頻網站的關鍵詞。

現象一：視頻網站加速內容自制。視頻時代到來，互聯網受眾大量涌入，網站視頻內容供不應求，促使網站加速視頻內容自制。各種形態的網絡原創節目不斷在視頻網站涌現，如網絡綜藝節目、網絡短劇、系列微電影等，在視頻自制領域頗具代表性的網站有土豆網、愛奇藝、優酷網等。

2010年5月，土豆網宣布推出“橙色盒子”自制劇計劃和“6號倉庫”中國人才儲備計劃，意味著專業視頻網站正式拉開了進軍影視內容制作的序幕[3]。同年，優酷、新浪、愛奇藝等視頻網站也相繼推出各自的內容自制計劃。

愛奇藝于2010年4月正式上線，宣布要打造中國第一高清影視門戶網站。2011年5月，愛奇藝開始投拍大型自制綜藝節目。同年6月，發布“奇藝出品”戰略，樹立網絡自制行業標準。之后數月之內，自制播出了各種形態的原創視頻節目，如健康綜藝節目《恐怖！健康警報》、網絡劇集《在線愛》、綜藝節目《愛GO了沒》、“城市映像”系列微電影等。

2010年4月，優酷發布“優酷出品”戰略，搭建具有互聯網視頻特色的影視綜藝制作發行體系。2010年6月，優酷聯手中國電影集團公司、雪佛蘭科魯茲聯合啟動“11度青春”電影計劃，開創“新媒體電影”模式，系列作品之一《老男孩》更是掀起了點播狂潮，成為當年的網絡大事件之一。2012年3月，優酷推出年度自制大型真人秀《我是傳奇》，開視頻網站綜藝節目先河，同時期，還推出了首檔互聯網全互動式脫口秀節目《曉說》。

現象二：視頻網站對傳統媒體觀眾引流。觀眾逐漸改變收看電視節目的習慣，將目光轉向各類視頻網站，許多電影資源被引進到視頻網站，專業視頻網站持續對傳統媒體觀眾進行流量吸引，起步較早且具有代表性的網站有優酷網、嗶哩嗶哩（bilibili）、AcFun等。

2009年5月，優酷啟動了3G戰略，步入“優酷3G手機電視”的發展階段。2010年9月，優酷實現全站支持iPad和iPhone播放。2011年5月，優酷推出專業視頻搜索品牌“搜庫”。幾年內，優酷不斷創新，創制多種類型的網絡影視節目，從大型真人秀《我是傳奇》到首檔互聯網互動式脫口秀節目《曉說》，再到2013年推出的網絡短劇《萬萬沒想到》（該劇點擊播放量突破2億，收獲了“網絡第一神劇”的美稱）。這些不同類型的自制影視節目在不斷刷新播放量的同時，還形成了社會話題，吸引了大量觀眾尤其是年輕觀眾的注意力，很多觀眾逐漸摒棄原有的影視節目收視習慣，將收視陣地從傳統媒體轉移到網絡新媒體上來。

AcFun視頻彈幕網，簡稱“A站”，成立于2007年6月，是大陸第一家彈幕視頻網站。網站自成立就以高質量的彈幕內容為特色，聚集了大量80后、90后二次元核心用戶。嗶哩嗶哩創建于2009年6月26日，是目前國內最大的二次元文化社區，娛樂向的彈幕視頻是其網站的主要特點。網站成立初期，視頻內容多是來源于日本電視臺的動畫、YouTube等視頻分享網站和部分視頻愛好者制作的二次創作內容。2012年，嗶哩嗶哩移動端Android和IOS版本相繼上線，迅速吸引了大批年輕用戶。

現象三：微電影起勢，網絡短片呈現由“草根化”向“精英巨制化”演變的趨勢。自2010年第一部廣告微電影《一觸即發》上線引爆網絡，微電影呈現出了較強的商業和營銷屬性，借力于這種商業屬性微電影得以迅速發展。營銷廣告類微電影憑借其極強商業屬性吸引了大量的資本投入到微電影創制傳播中來，進而影響到更寬領域的網絡短片制作與傳播，成為網絡短片發展繁榮的助推因素之一。這一時期出現了大量帶有營銷性質的商業微電影，很多知名品牌都通過系列微電影的形式宣傳企業品牌或文化，如益達、佳能、飄柔等。這類微電影大都由專業影視班底制作，視聽和傳播效果俱佳，不論從數量、質量還是受眾接受度上都獲得了很高的評價。由商業類微電影衍生出多樣化的網絡視頻短片，商業資本的注入從整體上推動了網絡視頻由“草根化”向“精英巨制化”演化。

四、網絡原創視頻常態化大發展（2014—2017）

2013年12月，工業和信息化部正式發放4G牌照，宣告我國進入4G時代。4G系統極大地提升了移動網絡速度，滿足了用戶對無線服務的要求，移動終端應用大發展，對網絡帶寬要求較高的視頻行業迎來了前所未有的發展機遇。在視頻領域，最顯著的變化體現在3個方面：一是網站視頻節目常態化轉化，二是個性化網絡短視頻大發展，三是網絡劇、網絡大電影繁榮。

現象一：傳統媒體常態視頻節目網絡首發，網絡自制視頻節目常態化。4G時代移動智能終端普及，PC端、電視端受眾大量遷移到移動端，用戶已經習慣使用移動設備觀看網絡視頻，對傳統終端內容的需求減小，移動終端內容的需求大增。許多常態化的電視節目積極往移動端轉化，典型表現之一就是電視節目網絡首發。電視劇等傳統常態節目經歷了“先臺后網”，即“電視臺首播”先于“網絡點播”，到尋求“臺網同步”再到“先網后臺”的變化過程。綜藝節目是視頻平臺常態化的節目，同樣經歷了由“向電視臺購買播放版權”到“自制網絡綜藝節目”的變化過程，許多網絡綜藝節目的制作班底本身就來自電視行業，制作模式也源于傳統的電視節目制作經驗。

現象二：個性化原創微視頻大發展，自媒體短視頻應運而生。移動用戶除了對視頻內容有觀看需求，還有社交分享需求。4G網絡的技術支持、手機端操作的便捷性、各類智能手機APP開發和應用所提供的強大“一鍵智能”拍攝編輯方案，讓視頻拍攝制作門檻進一步降低，“人人皆為導演”，個性化原創微視頻大發展，互聯網信息傳播進入自媒體時代，“自媒體正成為傳播內容的最大原創來源”[4]，微信公眾號、新浪微博、頭條號等自媒體平臺都為網絡原創微視頻的傳播發展推波助瀾，涌現出像“一條”“二更”等以微視頻內容生產為主的視頻內容平臺，這些微視頻內容平臺的策劃生產方式使網絡視頻呈現出常態化、欄目化特征。同時，兼具社交屬性的抖音、快手、西瓜短視頻等短視頻平臺也應運而生。

現象三：網絡劇、網絡大電影發展如火如荼。2014年網絡劇爆發式發展，被稱為“網劇元年”。此后幾年，隨著網絡視頻用戶消費（付費）習慣的逐步改變，網絡劇市場需求加大，用戶對網絡劇類型的要求更多元化、細分化，各大網絡視頻平臺加大對網絡劇的制作、宣發力度，各視頻平臺之間的競爭開始加劇，對網絡劇版權資源的爭奪日趨激烈，市場份額差距縮小，“此時，愛奇藝市場份額最高，占比33.33%，但優酷、騰訊分別為27.95%、27.78%，相差并不大”[5]，這為日后逐步形成“愛優騰”三足鼎立的局面奠定了基礎。此時期，網絡劇用戶需求、用戶消費（付費）習慣、市場規模、市場競爭、網絡劇集制作數量、網絡劇類型多樣性，這些因素之間呈現出相互促進、正向發展的關系。

2014年，愛奇藝在“網絡大電影成就夢想”高峰論壇上正式啟動“網絡大電影”計劃，提出“網絡大電影”的概念和標準，隨后，網絡大電影迎來爆發式增長期。“2014年，全網網絡大電影達到400部，2015年突破了700部，而到2016年，單在愛奇藝上播出的網絡大電影就超過2200部。”[6]不僅市場規模增速快，網絡大電影的投資成本和制作水準也不斷提高，隨著競爭加劇，網絡大電影需要更專業的策劃，更精準的題材選擇，更精良的創作，更多的專業電影創作者不斷加盟進來，網絡大電影的發展逐步精品化，很多網絡大電影的制作水準甚至已經超過中小成本院線電影。2017年3月1日《中華人民共和國電影產業促進法》正式實施，統一了網絡大電影和院線電影的審查標準，在進一步規范網絡大電影發展的同時，也讓網絡大電影成為與院線電影并行發展的電影產業發展的重要部分。

五、網絡原創視頻發展新浪潮（2018—2020）

網絡視頻發展的原動力是技術的突破與進展，5G通信技術相較于前四代通信技術，又是一次革命性的技術變革，高速率、低延遲、高容量、低能耗的技術帶來“萬物互聯”的智能化豐富場景應用，視頻的“工具性特征”進一步凸顯。如果說從4G開始，短視頻成為一種表達工具，那么“繼短視頻之后，中長視頻必然成為5G時代最主要的社會表達方式”“社會主要交流手段將從書寫文字轉為視頻語言”[7]。當下技術應用正處于4G向5G過渡的交叉區，網絡視頻的發展也處于疊化交融發展的狀態。

現象一：短視頻、視頻直播發展漸入佳境。抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺享受著4G技術帶來的紅利，近兩年呈井噴式發展，視頻直播方興未艾，網絡視頻的應用發展讓百姓切身體會到了人際交往方式和社會生活方式的改變。網絡短視頻和視頻直播的發展正在火熱進行中，5G技術應用會給兩者帶來什么改變，有待我們繼續觀察。

現象二：5G時代網絡視頻發展新戰略。2018年被稱為5G元年，2018年6月首個完整意義上的國際5G標準出爐，新一代移動通信服務逐步開始在全球范圍內進行商用。2019年6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，標志著中國進入5G商用元年。借助5G技術可實現“萬物互聯”的優勢，各運營商和設備提供商相繼提出“5G+視頻”的戰略，加上高清視頻、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）、全息投影等視頻相關技術不斷完善，視頻應用場景不斷拓展和豐富。未來視頻形態將進一步優化，虛擬與現實交互混合的視頻將成為主流，沉浸式的視頻體驗將會重塑視聽表達的空間感，AI技術應用在簡化視頻制作的同時也對視頻的內容生產提出更高要求，“5G時代下的視頻或將開創新的‘視頻語言’形式、規范與風格體系”“有望成為5G時代一種新語言范式”[8]。

六、結語

縱觀整個互聯網視頻發展歷史，技術的進階是網絡視頻內容和形態演進發展的根本動力。在大眾傳播時代背景下，與技術的發展和傳播方式的變化相匹配，網絡視頻受眾的遷徙流動，網絡原創視頻內容的更新迭代，網絡視頻節目形態的演進變化，都體現出互聯網各時代的代際特征。追根溯源，我們應該重新審視中國網絡原創視頻發展的起源點，擴展研究對象——網絡原創視頻的形態范圍，并將21世紀最初五年（2000—2004年）納入研究視野，修正中國網絡原創視頻發展的時間線。縱觀當下，我們應該關注技術變革給網絡視頻發展帶來的機遇與挑戰，關注技術的原力生成了怎樣的網絡生態環境，讓網絡原生的視頻形態在微視頻這一核心原型下不斷生發，關注其在短視頻和長視頻兩個方向上走向何方。展望未來，我們應該重視5G時代網絡視頻的語言性特征，關注其形態變化對內容生產提出的新要求。

參考文獻：

[1] 王韡.談中國網絡流行歌曲的興起及演唱[J].當代音樂，2018（4）：11-13.

[2] 曹三省，劉吟風，王辛悅.中國網絡社區進化論[J].互聯網經濟，2015（1）：96-103.

[3] 李娜.中國網絡劇發展的推力脈象[J].科學咨詢，2011（9）：108-109.

[4] 張洪忠，梁爽，張詩雨.自媒體發展的現狀與未來[J].新聞與寫作，2016（5）：28-31.

[5] 張輝鋒，孫曄.中國網劇十年（2009—2018）市場競爭與多樣性關系研究[J].新聞大學，2019（12）：78-89.

[6] 曹娟，張鵬.網絡大電影的身份界定、生產機制與類型化特征[J].當代電影，2017（8）：132-135.

[7] 喻國明. 5G：一項深刻改變傳播與社會的革命性技術[J].新聞戰線，2019（15）：48-49.

[8] 湯田甜，李饒雯娜. 5G時代視頻發展的機遇與挑戰[J].視聽界，2019（1）：31-37.

作者簡介：李娜（1984—），女，山東鄒平人，碩士，講師，研究方向：影視創作與傳播。

①國家廣播電影電視總局令（第56號）第七條規定：從事互聯網視聽節目服務，應當依照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。