市場轉型背景下網絡大電影的發展

摘要：得益于互聯網紅利，早期的網絡大電影發展迅速。自2017年以后，一方面，網絡大電影面臨著政府、平臺和用戶的三重壓力；另一方面，它也迎來了用戶付費習慣的養成和專業人士入局的新機遇。本文認為在危機與機遇并存的情況下，網絡大電影可以從內容、盈利模式等方面尋求更好的發展。

關鍵詞：網絡大電影；市場轉型；內容

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0143-02

一、前言

網絡大電影即時長超60分鐘且具備完整故事情節，以互聯網和移動互聯網為主要發行渠道的影片。網絡大電影經過一段時間的野蠻生長后，政府、平臺以及用戶都對網絡大電影的發展提出了新的要求。面臨著市場轉型的網絡大電影，如何在新的市場環境下找準自己的定位并保持發展勢頭，是其發展首先要解決的問題。

二、網絡大電影的發展歷程

2014年，愛奇藝率先提出“網絡大電影”的概念，并定義了其主要的盈利方式——票房分賬。2015年，網絡大電影盈利初顯，騰訊、樂視、優酷等視頻平臺紛紛跟進，網絡電影的數量增多。同年4月，《道士出山》以28萬的成本獲得617萬的票房分賬，成為網絡大電影發展史上的標志性事件，極大地提振了市場信心。2016年，網絡大電影迎來爆發期，在品質和數量上均大幅提升，創作人員中也出現了如陳道明、張一山、張藝興等耳熟能詳的明星演員，更是有慈文傳媒等專業的影視公司參與進來。自2017年起，由于政府監管的收緊和行業標準的逐漸建立，網絡大電影進入減量提質的發展期。數量上從2016年的2271部銳減至2019年的723部，但從品質上來看，出現了《毛驢上樹》《大蛇》等優質影片。

三、政府、平臺、用戶的三重壓力

（一）監管收緊，題材紅利萎縮

誕生之初，網絡大電影題材涉及鬼怪、盜墓、耽美等多個小眾題材，形成了不同于院線電影的內容生態，滿足了受眾的多元化需求。基于網絡大電影特殊的票房分賬模式，平臺方為受眾提供前6分鐘的免費觀看，后續則需要付費觀看，因此前6分鐘對電影至關重要。一些發行方為了吸引受眾眼球，不惜在前6分鐘傾注暴力、色情等“擦邊球”內容。而隨著網絡大電影的發展漸趨規模，政府監管不斷加強。2017年6月，國家廣電總局下發《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，對存在價值扭曲、格調低下等問題的網絡大電影進行整治。2018年，在政策的引導下，主流視頻網站開展了嚴格的自查清理行動，下線了454部網絡電影[1]。2019年2月，國家廣電總局發布的《關于網絡視聽節目備案信息系統升級的通知》對報備方式、審查次數、機構資格等方面進行了規定，進一步規范了網絡電影產業的發展。近年來，政府監管不斷收緊，政策頻繁，網絡大電影的題材紅利逐漸萎縮。

（二）消費轉型，平臺內容升級

除廣告外，用戶付費是視頻平臺的主要盈利模式。一方面，隨著內容生態的不斷豐富，用戶對優質內容的需求與日俱增，同時，慈文傳媒等專業影視公司和張一山、楊洋等專業影視人員的加入也提高了網絡大電影的品質；另一方面，隨著網絡大電影市場的逐漸成熟，相關部門的監管不斷收緊，出臺了多項規定整頓行業發展，從2012年的“自清自查”到2017年“網上網下一個標準、一把尺子”，政府對網絡大電影的發展不再放任自流，而是方向性地引導、規則性地建設。在用戶市場和監管部門的雙重壓力之下，視頻平臺為了迎合用戶需求和監管方向，提升自身的平臺調性，優化內容生態，提高了網絡大電影的審核門檻，一些粗制濫造和低俗色情的網絡大電影因此被拒之門外。2017—2019年，網絡大電影數量縮減約2/3可以佐證這一點。

（三）內容泛濫，用戶消費趨優

網絡大電影的出現彌補了小眾電影市場的空缺，這種投入少、周期短、回報快的小成本電影雖然能及時跟蹤市場熱點，但卻造成了內容的泛濫[2]。此外，魚龍混雜的網絡大電影市場，跟風效應顯著，如2015年的院線電影《捉妖記》和《道士下山》的上映就成了很多網絡大電影的“靈感”。成本低廉的網絡大電影，在品質上往往是粗制濫造，內容上則與“低俗”“色情”“暴力”等掛鉤，給用戶留下了低俗的刻板印象[3]。與網絡大電影急劇增加的數量相比，大多數影片的豆瓣評分卻在5分以下，與此同時，經過多年的淘洗，受眾審美水平提高，對優質內容的需求也越來越旺盛，整個網絡大電影市場的二八效應明顯。根據愛奇藝公布的榜單，2014年，榜首《成人記2》與第20名的《聶小倩之塵緣未了》票房相差僅為47.6萬，2015年這一數字上升為849萬，而到2016年，榜首的《山炮進城2》與第20位的《鬼拳》票房差高達1182萬。這表明，用戶的注意力大多被優質的頭部內容所吸引，網絡大電影市場中粗制濫造的內容只能淪為“炮灰”。

四、市場規模和內容品質的雙重升級

（一）億級用戶奠定盈利基礎

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，占總體網民的94.1%。此外，2019年愛奇藝和騰訊兩大視頻巨頭分別宣布進入億級會員時代。根據愛奇藝的數據顯示，網絡大電影的核心受眾為18～30歲的男性青年，整體偏年輕化，與此同時，年輕的女性市場也在不斷崛起。這一受眾群體正是當下的核心消費者，他們成長于互聯網時代，付費意識較強，更愿意為優質內容買單?；ヂ摼W的不斷發展使得更多的用戶裹挾其中，而感官消費時代的到來和用戶付費習慣的逐漸養成為網絡大電影的盈利奠定了基礎。

（二）多方入局提升內容品質

早期網絡大電影粗放式的發展給用戶留下了低俗的刻板印象。但隨著網絡大電影行業漸趨規模，賽道里入局者不斷增多，從早期的素人網紅、初出茅廬的導演到后期專業影視公司以及演員明星的加入，網絡大電影的發展迎來減量提質的轉型期，創作出了《靈魂擺渡之黃泉》《老九門之二月開花》等口碑作品[4]。此外，視頻平臺也不再滿足于播放平臺的身份，而是深入網絡大電影的上游制作和下游宣發，給予其資金與資源方面的支持。2020年5月，愛奇藝表明將對潛力項目給予資金、主創、演員以及營銷等服務。與此同時，網絡大電影的投資成本也從幾十萬上漲至幾百萬，2020年《倩女幽魂：人間情》的制作成本更是高達4000萬。投資門檻的提高一方面會淘汰一些投機者，凈化行業環境；另一方面也會帶來品質的提升，使更多的資金投入到服化道、后期制作等方面。

五、網絡大電影的市場突圍

（一）優質內容沉淀核心用戶

在內容為王的時代，優質內容永遠不缺市場。2019年10月，“愛優騰”三家視頻網站發布了倡議書，將網絡大電影更名為“網絡電影”，并提倡網絡電影的精品化和專業化[5]。行業標準的逐漸建立對網絡電影的發展無疑具有重要意義。但相較于國外Netflix（網飛）等流媒體巨頭的影視創作，“愛優騰”在內容上還有很大的提升空間。近幾年，無論是Amazon Prime（亞馬遜金牌服務）還是Netflix，其自制的網絡大電影在各大獎項均有所收獲。僅2015年，Netflix就有11部原創劇集和紀錄片獲得了34項艾美獎的提名，并且最后贏得了4項大獎。反觀國內網絡電影，盡管其內容品質在專業團隊和資金入局后有了很大的提升，但相較于傳統的院線電影依然差距明顯，問鼎獎項更是寥寥。網絡大電影要想取得長遠發展，優質內容是其立基之本。當務之急是要擺脫大眾對網絡大電影粗制濫造的刻板印象，然后以精耕細作的品質內容重塑行業形象，沉淀核心用戶，獲得長遠發展。

（二）創新方式擴展盈利空間

目前，網絡大電影的主要盈利方式是票房分成和廣告收入，盈利模式較為單一。在如今行業漸趨成熟，市場體量不斷擴大的情境下，需要有新的盈利方式來支撐行業發展。2020年4月，優酷上線的一部奇幻題材網絡大電影《傀儡姬》采取了單片付費的模式，這是曾經院線電影才享有的待遇。市場對優質的內容往往更具包容性，這也不失為網絡電影一種發展方向。受疫情的影響，院線電影《囧媽》和《肥龍過江》紛紛轉戰視頻平臺，打破院線與視頻平臺之間的壁壘。這似乎也意味著院線電影與網絡電影存在著更多的可能性，院線電影可以先網后院，試探市場反應，優質的網絡電影也可以在院線排檔。此前，網絡電影受制于投資金額，對宣發的投入往往少之又少，而如今投資不斷擴大，宣發也成為了剛需環節。如優酷出臺了“HAO計劃”（H=Hope，即行業新展望；A=Art，即藝術；O=Open，即開放）和“優合計劃”，其對《水怪》的導流效果非常明顯。酒香也怕巷子深，合理的宣發能夠最大限度地實現內容的價值。

（三）技術加持打造契合用戶需求

互聯網技術的不斷成熟也給網絡電影行業帶來了新的發展。“愛優騰”等平臺擁有大量的用戶數據，它們可以在此基礎上對用戶的愛好需求進行分析，以此為根據選擇內容出品，迎合用戶需求。流媒體巨頭Netflix就利用大數據打造了《紙牌屋》并大獲成功；而愛奇藝也利用大數據分析出平臺用戶對林正英僵尸鬼片的鐘愛，并打造出《道士出山》這一爆款。短視頻的普及塑造了用戶豎屏的觀看習慣，淘寶等平臺打造的豎屏短劇也取得了不錯的效果，未來網絡大電影或許可以朝著豎屏電影的方向發展。

六、結語

網絡大電影作為一種新的內容產品，迎合了當前用戶需求，市場前景明朗。盡管面臨著用戶、平臺和政府的三重壓力，但是同時也存在著用戶和市場的機遇。在經歷過市場的轉型之后，注重優質內容、盈利方式多樣和技術手段不斷更新的網絡大電影將會迎來新的發展。

參考文獻：

[1] 陸佳佳，劉漢文. 2018年中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2019（03）：13-20.

[2] 徐亞萍.網絡大電影：轉型中的網絡電影及其風險[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（12）：117-120.

[3] 齊偉，王笑.寄生性、偽網感與點擊欲 當前網絡大電影的產業與文化探析[J].北京電影學院學報，2017（05）：9-14.

[4] 王秀珍，徐宇翔.從野蠻生長到良性發展：網絡大電影的發展路徑探究[J].現代視聽，2018（08）：5-7.

[5] 譚政，黃承斌.從贏得市場到贏得尊重：中國網絡電影發展探析[J].現代商貿工業，2020，41（29）：59-60.

作者簡介：唐芳（1997—），女，湖南邵陽人，碩士在讀，研究方向：文化與創意。