“四全”媒體視域下廣電媒體輿論引導力提升研究

摘要：“四全”媒體理念重構了輿論發展生態，對地方廣電媒體輿論引導力提出了更高的要求。本文以“四全”媒體理念為觀照探討媒介生態的變化，指出目前地方廣電媒體輿論引導存在的問題，為輿論引導能力提升指明方向。

關鍵詞：“四全”媒體；媒介生態；輿論引導

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0048-02

課題項目：本論文為安徽省高等學校人文社會科學研究項目“媒介生態視閾下安徽廣電媒體輿論引導力提升研究”成果，項目編號：SK2016A086

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出了全新的“四全”媒體論，即“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”[1]。該理念的提出，重塑了媒體傳播格局，重構了輿論發展生態，對地方廣電媒體輿論引導力提升提出了更高的要求。

一、“四全”媒體對輿論生態環境的影響

（一）“四全”媒體帶來了信息生態格局的新變化

美國信息管理學家托馬斯·達文波特（Tomas Davenport）借用生態學方法來研究信息系統，提出了信息生態（Information Ecology）這一概念。信息生態是指在特定的信息空間，信息主體與信息環境之間以信息資源的傳輸和反饋為紐帶而形成的一種均衡運動狀態[2]。

在這個生態系統中，信息主體與信息環境之間的均衡是維系生態和平的關鍵，過去我們認為這里的信息主體從類別上主要分為專業媒體和社會化媒體，從形式上劃分為新媒體和舊媒體，不同類別不同形式的媒體對媒介信息生態的構造起到的作用不一，而在“四全”媒體概念里，把過去割裂開來的社會化媒體、專業媒體組織以“全員”媒體的方式融合起來，以“全息”媒體為導向，將新舊媒體兩種模式結合起來，這種新的對信息主體的認識從某種程度上使信息生態格局發生了新變革，進而影響了輿論場格局。

（二）“四全”媒體形成了新的輿論生態格局

新華社原總編輯南振中曾經提出以主流媒體為核心的官方輿論場和以老百姓為代表的民間輿論場的兩個輿論場的概念，在新媒體不夠發達的傳統輿論生態中，民間輿論力量一直處于劣勢，公眾話語權表達不夠，而在“四全”媒體的新理念下，民間輿論力量會發揮越來越重要的作用，而傳統媒體需要更強有力的輿論發聲，以確保官方輿論場的地位。

伴隨互聯網的發達，通過網絡進行民意表達的民間輿論場的力量越來越強，給主流媒體的官方輿論場帶來了沖擊與挑戰，但絕不能把兩個輿論場看成簡單的對立與競爭。學者褚亞玲曾在論著中提到，輿論格局已經由傳統的鐵三角式格局轉變為“五邊式”媒體格局，即“網絡媒體，報紙，電視，廣播，手機媒體分別構成五邊形的五個角”，形成新媒體輿論格局，而5個角之間既獨立又支撐，會互相影響，進而衍生出新的媒介呈現形式，從而影響輿論的格局，這個概念，恰好與全息全程全效媒體不謀而合[3]。

二、“四全”媒體視角下當前廣電媒體輿論引導狀態及原因分析

當前，廣電媒體輿論引導狀態從形式上看，信息發布呈現出單向信息傳遞的狀況，更多強調宣傳，且宣傳方式單一生硬，缺乏更具深度的探討，呈現出高高在上的說教模式，傳播方式老套，導致媒體親和度下降，傳播內容入眼入耳不入腦。歸根結底，其原因一是媒體本身對輿論引導規律的認識不足，對輿論引導的認識停留在“傳聲筒”的角色設定上；二是從事輿論引導工作的人員理論水平不足、素養不高，客觀上制約了媒體輿論引導的能力與效果。

從內容上看，部分輿論引導與實際情況存在偏差，為了吸引眼球、增加新聞的曝光度，個別媒體夸大其詞，出現部分失實，爭做“標題黨”，認為只要主要事實正確，細微的錯誤無傷大雅，這無非是因為經濟利益的驅使，缺乏社會效益觀念，片面追求收視收聽率，以市場份額為指針，過分追逐市場利益，造成公信力的缺乏，這造成的結果是受眾對新聞媒介的宣傳產生本能的排斥和心理的反感。

從影響力來看，由于受眾媒體接觸習慣的變化，為了迎合受眾需求，廣電媒體會以“兩微一端”作為媒體融合的主要方式和表達，但是往往由于技術手段較差、整體規劃不足、內容單純復制，出現新媒體特征不足的情況，同時也會導致受眾注意力的分散，造成自身影響力的下降。

從范圍上看，一方水土養一方人，一方水土養一方媒介，地方廣電媒體對輿論的引導離不開地理環境的塑造，地理環境養成不同性情的人，養成知識水平、認知能力不同的受眾，影響了地域內受眾對媒介傳播的接受能力和判斷能力。事實上地方廣電媒體的輿論引導能力與受眾生態環境息息相關，受眾文明程度越高，媒體輿論引導能力越強，反之亦然，而一些一味追求收視收聽率的地方廣電媒體存在不同程度的媚俗現象，在一定程度上會在過分迎合受眾低文化需求品位的基礎上，削弱媒體自身輿論引導能力，使輿論生態呈現出不和諧的狀況。

三、“四全”媒體視角下廣電媒體輿論引導力提升策略建議

（一）提高議程設置能力，搶占話語先機

學者羅杰斯和迪林早在20世紀80年代就提出了3種議程設置模式對輿論引導的影響，媒體議程、公眾議程與政策議程三者之間相輔相成，互動明顯，一方面公眾議程只有通過媒體議程反映并表達出來，才有可能進入政策議程的視野，而另一方面政策議程又對媒體議程有直接的較大的影響[4]。

基于此不難看出，以廣電媒體為代表的傳統媒體要想做好媒介的輿論引導，必須處理好三者之間的關系，要盡可能如實地反映公眾議程，繼而影響政策議程，要注重媒介議題與公眾議題的契合度，如果二者能達到高度契合統一，對政策議程的影響更大，當兩者不能完全契合時，要注重媒介議題對公眾議題的影響，發揮媒體議程設置的作用，引領輿論的方向。這里所說的議程設置并不是控制意見、統一輿論，而是在輿論多元化的基礎上搶占話語先機，盡量使受眾形成優先和妥協式解讀，避免形成反向解讀，使輿論能夠沿健康積極的走向發展下去。

（二）提高信息傳播能力

做好輿論引導，需要提高信息的傳播能力。首先是保證信息通道的暢通、信息的公開透明。地方廣電媒體作為黨和人民的喉舌，要切實做好信息的傳遞，做好傳遞政府聲音和民眾意見的紐帶，滿足受眾的知情權與監督權。主流媒體要搶占信息發布的優先權，避免信息堵塞導致非理性的民眾意見與情緒占據輿論有利形勢，出現主流媒體與邊緣媒體身份互換、主次顛倒的尷尬現象，從而喪失媒體公信力。

其次，要完善信息傳播內容和形式。加強輿論引導，地方廣電媒體一方面要完善媒體融合形式，形成高效全媒體格局，實施多元引導，加強與受眾的互動，優化輿論引導效果。改變新老媒體簡單的相加模式，發揮“1+1>2”的效果，將理念上的相融轉變為深層次的互動，實現一維到多維的全息模式，打造有特色的融媒產品，擴大產品與受眾的接觸面，提高產品的影響力，達到輿論引導的效果。

另外，要完善信息傳播內容，通過講好身邊故事，達到“潤物細無聲”的輿論引導效果，其中對于地方廣電媒體而言，最好的方式是通過小敘事表現大主題。以2019年獲得安徽新聞獎廣電節目類特別獎作品《劉雙燕的三次選擇》為例，就是典型的小敘事大主題，以駐村干部劉雙燕的三次選擇反映了扶貧干部的心路歷程，折射了扶貧攻堅工程中無數個劉雙燕的付出，以水滴展現大海，影響深遠。

無論從媒介的議程設置內容或者信息傳播內容來看，其本質就是圍繞事實的展開或者敘述，事實的力量遠遠大于理論的說教。說教式的輿論引導往往會引起受眾的反向解讀，而講好身邊的故事，以情感人，以理服人，才是有質量的輿論引導。

（三）提高媒體公信力

地方廣電媒體要以全面、及時、準確、公正的信息傳播為基礎，提高媒體公信力，要尊重廣播電視的輿論引導規律，揚長避短，改進輿論引導方式，在增強互動性、提高服務性、打造親和力上做足功課，有針對性、多樣化地進行宣傳引導。特別要注重區域內及跨區域整合資源，構建多維輿論引導格局。通過優勢資源的整合，集中人才、資金形成合作聯盟，在突發事件和重大新聞報道中形成合力，優勢互補，實現集約化的信息傳播。

（四）重視受眾心理

在“四全”媒體視域下，媒介生態發生了變化，特別是傳播生態鏈中的受眾地位已經發生了本質的顛覆，傳播生態鏈中信息流動單向性被打破，受眾由過去被動自然式接受轉變為選擇式接受，受眾的個性呈現出多樣化、復雜化的趨勢。面對媒介的輿論引導，針對涉及自身利益的信息，受眾會依據自己的背景進行相關的解讀。與此同時，受眾的主動性不僅表現為選擇式接受，還表現為由媒介信息解讀者身份向媒介信息參與者身份的轉換，受眾發布信息欲望的增強、信息交流頻率的提高、需求個性化傾向的表達，都要求以廣電媒體為代表的主流媒體必須把握并重視受眾稀缺資源，研究受眾心理，創造和諧生態環境，充分滿足受眾知情權的需求，以受眾喜聞樂見的內容和形式進行信息的傳達，而不是自上而下的灌輸，引起受眾共鳴。

四、結語

“四全”媒體是對媒介生態的一個重大挑戰，以廣電媒體為代表的傳統媒介的輿論引導是維系輿論生態和諧關系的關鍵，應以“四全”媒體為導向，提高地方廣電媒體的輿論引導能力，健全輿論生態，使輿論呈現出積極向上健康公正的一面。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2] 余紅，李瑞芳.互聯網時代網絡輿論發生機制研究[M].武漢：華中科技大學出版社，2016：171-172.

[3] 褚亞玲.新媒體輿論引導力研究[M].北京：團結出版社，2015：94-95.

[4] 常昌富，李依倩.大眾傳播學：影響研究范式[M].中國社會科學出版社，2000：37-38.

作者簡介：楊媛媛（1980—），女，安徽淮南人，碩士，副教授，研究方向：新聞傳播。