8分鐘里的秘密

聚焦國內首款影視植入廣告分析系統

今年以來，電影植入廣告成為業界的一大熱點，特別是暑期上映的《唐山大地震》把自《杜拉拉升職記》掀起的植入廣告爭議推至風口浪尖。10月18日，中影營銷盛影傳媒(以下簡稱盛影傳媒)在京舉辦發布會，正式宣告國內自主研發的第一款影視植入廣告分析系統誕生。

應運而生

“在開發這個系統之前，我們做過大量的問卷調查，對于植入廣告表示不能接受的觀眾不足10%。”盛影傳媒常務副總經理陳巍說。而且，目前國內植入廣告的收入比重與美韓等電影發達國家相距甚遠，“植入體系和價格標準也很混亂，既然這個市場已經存在并將進一步發展，就應該想辦法規范它，壯大它，而不是限制和阻礙其發展。”

據陳巍披露，當初之所以組建團隊投入數百萬元研發這一系統也是受到了國外影視行業的啟發。他介紹說，2008年初，國外的一個廣告公司到中影公司洽談代理植入廣告業務，他們的核心優勢就是擁有一套植入廣告分析系統。經他們演示后，大家都被其快速和高效震驚了。“盡管后來因為對方要價過高沒有達成合作，但這件事情給中影營銷公司很大啟發。于是中影營銷就牽頭成立了項目小組，要自己研發一套分析系統。”

2008年6月，以中影營銷公司和盛影傳媒的骨干等人組成的項目組正式成立，經過兩年的探索和嘗試，今年6月份，該系統正式通過國家廣電總局和相關專家的驗收。

8分鐘里的秘密

盡管這一系統受到各方好評，但不少制片企業對此仍持觀望態度，“主要是對操作流程和分析效果、收費標準不了解。此外，影視劇本是制片企業的核心機密，如何保證版權不受侵犯也是大家比較看重的。”有制片商向《綜藝》表達了他們的疑慮。

記者在盛影傳媒實地探秘該系統的操作流程:當制片方把劇本拿到盛影傳媒之后，盛影方面首先會對劇本進行檢測立項分析。主要分為兩個步驟——由專業工作人員閱讀劇本的前五分鐘，以判斷該劇本未來的市場潛力;接下來在系統中輸入該劇本的相應信息，包括主創陣容、故事發生的背景等20多個項目。系統會根據這些信息進行自動評估， “一般分值在70以上的劇本比較適合廣告植入。”盛影傳媒運營總監任巧紅說。

通過立項分析后就是最重要的植入廣告分析過程。此過程全部由電腦完成，一個10萬字的劇本大概只需要8分鐘即可自動生成一份植入廣告分析報告，“這8分鐘生成的報告正是此系統的關鍵所在。”

記者在盛影傳媒的模擬分析報告中看到，整個報告分為三部分。其中核心部分為道具、場景植入機會分析和廣告價值分析，分析結果均用表格形式呈現，一目了然。包括道具(場景)名稱、出現次數、關聯場景和關聯角色。比如道具名稱為手機，就會標出其在整個劇本中出現的次數以及每次出現的關聯場景和關聯人物。此外，系統的自動聯想功能還會自動補充劇本中沒有提到的植入項目。比如植入場景為客廳，場景關聯植入項目就會自動生成電視、冰箱、空調、飲水機、餐桌和茶葉等。

在道具和場景植入廣告價值分析部分，任巧紅指出，影響廣告價值的因素很多，最直接的就是道具在劇本中出現的次數、時長以及與主角的關聯度。同時，該系統會根據導演、演員、燈光、剪輯等諸多因素測算出一個綜合的價值系數。“我們有一個龐大的數據庫，幾乎國內所有導演、攝影、演員等能影響到整個劇作質量的人都擁有自己的價值系數。當然，這個系數是在不斷變化和補充的。”有了這個系數之后，植入廣告分析系統還會根據當前的市場情況和植入道具的行業價格計算出一個價格基數。用系數乘以基數，便是系統生成的預估價格。“當然，這個價格只起到指導作用，在實際操作中還需要和品牌商協商。”任巧紅說。

除了分析功能之外，植入廣告分析系統還擁有搜索查詢功能。任巧紅舉例說，如果諾基亞想做植入廣告，就可以將關鍵詞“手機“輸入系統中，系統會在數據庫里調出所有適合植入手機廣告的劇本。“我們可以分別查詢各個劇本手機出現的場次和時長。如果用人工去做這件事，即使只統計某一個劇本的手機植入機會，也會耗費很長時間。更重要的是系統還會自動生成每一種道具在所有可植入道具中的植入機會比例。”

收費標準及版權保護

雖然很多制片方對該系統浮想聯翩，但因怕被“狠宰”一刀而不敢試水。“其實，從把劇本送到我們這里到拿到完整的分析報告，最多花費不會超過兩萬元，最低四五千元即可。”據陳巍透露，這一收費標準是比照人力和時間成本來計算的， “自然還要分攤一部分研發費用。”

對制片方最關心的劇本版權保護問題，陳巍表示，盛影傳媒會在法律和公司制度兩方面來保證制片方的權益。首先，盛影傳媒會和制片方簽訂保密協議，在法律上給予保證。其次，盛營傳媒公司還要與自己的員工簽訂保密協議，從制度上預防泄密，“真正能接觸到劇本的只有幾個核心技術人員，而且每人只是負責其中的一道工序，真正能夠知道整個劇本的只有一兩個人。”此外，“與植入廣告關系不大的部分可以不必輸入系統中，這樣雙方都少了一份擔心。”陳巍建議。

陳巍還透露，未來盛影傳媒將推出植入廣告分析系統的網絡版，用戶登陸專門的網站輸入賬號和密碼，就可以在網上進行劇本的植入廣告分析。“自己賬號中的內容只有用戶自己可以看到，這樣將從根本上消除版權方面的擔憂。如果按年度使用權收費，金額也就幾千元。”此外，盛影傳媒還打算豐富網絡平臺功能，盡量滿足各方訴求。但一切都要看這個分析系統的運營情況， “估計需要兩三年的品牌積累才能實現。”

對此，業界也有聲音認為，長遠看植入營銷分析系統的出現必將對制片業起到促進作用。高軍向《綜藝》表示:“國內的植入廣告做得不太盡如人意，不僅觀眾不易接受，品牌方面也無法完全實現訴求，這個系統正好能夠引導植入廣告市場的正規化。”星美國際副總裁袁鑫則表示:“系統推出的初衷是好的，這樣的收費標準也能夠接受，不過是否能對制片方有實質幫助還需市場檢驗。”