圍困之下傳統媒體的突圍之道

摘 要：隨著以互聯網為載體的新媒體形式的出現和快速發展，包括廣播、電視在內的傳統媒體業態遭受的沖擊越來越明顯。在競爭急劇、創新勢在必行的背景下，傳統媒體要想獲得更好的發展，真正適應受眾的需求，就需要在發展理念、發展方式上進行必要的改革、調整，以新思想、新方法、新模式實現突圍。本文以廣播電視媒體為例，探析媒體融合背景下傳統媒體的發展方向和發展策略，以尋求符合傳統媒體發展的新路徑。

關鍵詞：傳統媒體；媒體融合；內容為王

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0255-02

一、前言

在長期的發展中，廣播電視媒體以其具有的時效性、簡潔性和廣泛性成為媒體領域發展的重要力量。然而，隨著以互聯網尤其是移動互聯網在媒體受眾間的廣泛、深度應用，廣播電視媒體固有的媒體模式較大程度上限制了其適應受眾媒體需求的能力和效果，使傳統媒體的發展出現了滯后性的問題。[1]同時，以電腦、智能手機為載體的新媒體軟件、APP的出現超越了廣播電視媒體傳播方面的時效性、空間性，以隨時隨地可收聽、可共享、可互動的優勢轉變成為受眾青睞的媒體形式。在這些因素的綜合作用下，傳統媒體逐漸遇到了發展的瓶頸期，發展面臨的挑戰和壓力越來越大。顯然，走媒體融合發展之路是融媒體時代傳統媒體實現生存和發展必須接受的現實，而如何走好媒體融合之路、提升自身的競爭力是傳統媒體發展中需要重點關注、思考和解決的問題，這就需要結合傳統媒體發展的實際情況進行現實性的探討。

二、傳統媒體在發展中面臨的困境

（一）媒體發展理念滯后

傳統媒體存在的發展理念滯后的問題主要表現在兩個方面。其一，行業認知度不高。當前，傳統媒體對媒體行業發展的認知和定位仍然停留在傳統媒體的范疇內。雖然部分廣播電視臺對新媒體形式的發展進行了一定的了解和市場調查，但更多的是從旁觀者的角度分析，缺乏深入的了解和精準的分析，導致對自身發展的思考更多地局限在傳統媒體的范疇內，忽視了新媒體環境的影響。其二，受眾需求敏感度不夠。網絡的開放性打破了傳統媒體內容傳播的技術門檻，受眾只要擁有能連接互聯網的終端設備，就可以隨時隨地接收媒體內容。并且，媒體融合背景下媒體節目的多樣性使受眾可以選擇接受的媒體內容變得更加多元，這使傳統媒體失去了內容競爭的優勢。然而，傳統媒體在內容制作和傳播過程中，更多的是根據以往節目傳播的經驗確定內容的主題，對受眾的需求缺乏足夠的關注、感知和適應，導致傳播的節目效果偏離節目預期。

（二）媒體發展方向不明確

在新媒體快速發展的沖擊下，一些廣播電視臺在發展方向上發生了動搖，并且在實際的媒體發展中存在迷茫、投機的情況，導致媒體發展的方向越來越不清楚，影響媒體發展的穩定性。例如，一些媒體看到綜藝類節目在網絡上廣受歡迎，就盲目地開辟綜藝類節目，當發現前幾期節目的收視率并沒有達到理想的效果時，為了節省成本，就取消節目或者降低節目的質量，最終導致節目失去傳播的意義。[2]除了內容外，部分媒體片面地認為只要節目傳播的渠道足夠多，就可以提高節目的收視率，進而作出開通大量網絡節目端口的決策，最終發現節目收視的效果并不好。媒體傳播內容和形式上的盲目性所表現出的是傳統媒體在轉型發展過程中的迷茫，其深層次的原因在于傳統媒體對發展方向把握不準確。

（三）媒體融合度不夠

當前，廣播電視媒體對新媒體的接受度仍然偏低，一些媒體對新媒體形式仍然持排斥態度，拒絕向新媒體領域轉型，這使傳統媒體參與媒體融合的程度不夠。雖然一些媒體在網絡上開辟了網絡節目平臺，但由于節目更新不及時、節目推廣不力等因素，媒體的網絡點擊率并不高。[3]顯然，這種做法無益于傳統媒體的轉型發展。同時，媒體經營者在審批一些關于節目內容、方式創新的方案時，設置過高的指標門檻，導致節目創新缺乏足夠的人才支持，導致能夠真正融入媒體發展中的資源受到限制。

三、傳統媒體實現突圍發展的策略

（一）更新媒體發展理念

融媒體時代，傳統媒體發展的行業環境和市場環境的開放性均有了明顯的提高，這使以往以媒體為主導的媒體發展形勢發生了明顯的變化。面對此種情況，傳統媒體要結合媒體行業發展的實際情況，及時更新自身的發展理念，以新理念引領媒體的新發展。[4]

首先，提高行業認知。傳統媒體對媒體行業的認知應當從政策和市場兩個方面著手。從政策來看，廣播電視臺等傳統媒體要深入把握政府當前推行的“三網融合”等關于媒體融合的政策，以政策為導向來確定自身的行業發展方向和目標定位。從市場來看，傳統媒體要克服以往以傳統媒體視野來審視行業發展的弊端，以媒體融合的思維來對傳統媒體、新媒體的發展進行整體的分析把握，確保行業認知的客觀、全面，避免行業認知偏差造成的決策失誤。

其次，增進對受眾需求的了解。媒體融合背景下，傳統媒體制作和傳播的內容只有充分滿足受眾的節目需求，才能夠體現出媒體存在和發展的價值。鑒于當前對受眾需求了解范圍和程度不足的實際情況，傳統媒體要通過市場調查、大數據分析等方式了解受眾對媒體節目內容的評價，并通過媒體與受眾的互動來了解受眾的節目需求，增加節目與受眾需求的契合度。例如，欄目組可以通過微博、微信等渠道與受眾互動，收集受眾關于媒體節目的建議，為節目的優化提供可靠、真實的信息指導。

（二）科學定位媒體發展

融媒體時代，傳統媒體發展的方向更加豐富、多元。傳統媒體要在準確把握自身發展優勢的同時，積極滿足受眾的媒體需求，將媒體優勢轉化為受眾需求，實現媒體與受眾的雙贏。

在內容定位方面，傳統媒體要牢牢把握以質量為主的策略，通過質量來塑造良好的媒體行業發展形象。在實際的內容制作和傳播中，媒體要努力吸收各方面的內容資源，并通過自身強大的內容加工、制作能力為受眾呈現出有深度、有內涵的節目內容，增強受眾黏性。在方式選擇方面，傳統媒體要注重媒體渠道的差異性，根據不同媒體傳播路徑制作差異化的媒體內容，打造多元化的媒體傳播渠道，避免簡單內容復制造成的粗糙感。[5]

（三）強化媒體融合創新

融媒體時代，新媒體的開放性為傳統媒體參與媒體融合創造了良好的條件，傳統媒體要充分挖掘和利用媒體融合創新的優勢資源，積極推動媒體融合發展。

首先，要積極推動媒體融合創新。廣播電視臺等傳統媒體要認識到傳統媒體參與媒體融合發展的必要性和重要性，從人才、技術、資金等方面支持新的媒體內容和方式的發展。同時，媒體要確定改革創新的發展主題，以鼓勵創新的方式推動內部進行媒體融合創新的多方面嘗試，在不斷嘗試中逐漸探索出適合自身發展的媒體融合創新路徑。

其次，要注重媒體經驗交流學習。傳統媒體要向新媒體虛心學習，了解新媒體在內容制作與傳播方面的先進做法，為媒體內容和方式的創新提供新的思路、方法的指導。同時，傳統媒體要加強與受眾之間的互動交流，從受眾那里獲得先進的媒體發展思想，為媒體的融合創新提供持續性的動力支持。

四、結語

媒體融合背景下新媒體展現出的發展活動和空間凸顯了傳統媒體改革發展的必要性、緊迫性。然而，在媒體發展思路、方式存在明顯差異的情況下，如何掌握正確的發展方向，制定有效的發展策略，實現自身的良好發展，是傳統媒體在日常運行過程中需要重點思考的問題。當然，對于當下傳統媒體的發展而言，更為重要的是采取更新媒體發展理念、科學定位媒體發展、強化媒體融合創新等措施來解決發展中遇到的挑戰，突破發展瓶頸，實現媒體的良好發展。

參考文獻：

[1] 楊迪.融媒體時代下傳統媒體的守正創新[J].記者搖籃，2020（01）：37-38.

[2] 冉莉.傳統媒體與新興媒體融合發展的策略思考[J].中國傳媒科技，2020（01）：53-55.

[3] 馬軍.新媒體給傳統媒體帶來的挑戰及應對策略[J].科技傳播，2020，12（01）：17-18.

[4] 辛娟.傳統媒體與新媒體融合現狀及發展策略[J].科技傳播，2020，12（01）：19-20.

[5] 楊秀.論傳統媒體向新媒體的過渡[J].科技傳播，2020，12（01）：29-30.

作者簡介：唐世春（1973—），男，安徽來安人，本科，初級職稱，研究方向：電視新聞。