新媒體時代沉浸傳播對廣告設計的影響探討

摘 要：在這個信息及信息技術快速更迭的時代，科技的發展已經使受眾沉浸在一個無意識的狀態去接收信息，使信息達到更高的傳播效率，這樣的傳播形式被稱為“沉浸傳播”。新的傳播環境，為廣告設計帶來了怎樣的影響？只有了解了這些影響，才能認清廣告設計的發展方向，使其適應時代的變遷。本文從新媒體視域下的廣告藝術以及沉浸傳播對廣告設計的重塑兩個方面，來探討新時代廣告設計的變化。

關鍵詞：新媒體廣告；沉浸傳播；廣告設計

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0215-01

一、新媒體視域下的廣告藝術

隨著新媒體的出現及在人們生活中的不斷深化，包括廣告在內的所有視覺傳達形式，都隨著媒介性質的變化、受眾習慣與喜好的變化，發生了翻天覆地的改變。

（一）表現形式由靜態向動態轉變

人的眼睛更喜歡捕捉動態的事物，所以當我們日常接觸的媒介充滿了形形色色的視覺廣告時，受眾的注意力已經無法很好集中，甚至是處于對廣告信息屏蔽的狀態。但如果這個廣告或者某個元素可以動起來，效果便大相徑庭。如手機APP開屏廣告，越來越多的由靜態圖片展示變為了動態短視頻，努力在極短的時間內抓住受眾的視線，以提高傳播效率。

（二）表現形式由線性向非線性轉變

在傳統媒介時代，廣告的傳播模式是“廣告主—媒介—受眾”單線傳播的過程，在新媒體時代，互聯網打破了這樣的傳播方式，“人人皆媒體”“人人皆新聞”“人人皆廣告”，[1]呈現出的是廣告主、媒介、受眾的雙向互動傳播或是多向互動的傳播形式。這樣的傳播形式更加尊重受眾的心理需求以及行為喜好，[2]以分眾甚至是個人傳播的形式，更準確地吸引受眾，大大提高傳播效率。

（三）傳輸由單一媒介向媒介多樣化轉變

從傳統媒介時代走來，廣告由單向的“廣播式”傳播變為關鍵詞搜索，再逐步出現交互式社交媒體。直到移動智能終端的出現、4G網絡的普及，各個媒介的內容都能相互鏈接、互通有無。這樣的媒介環境下，鮮少有廣告只選擇單一媒介或是單一方式進行傳播，往往會形成多媒介互動的形式，使受眾參與到廣告的制作與傳播過程中，能夠更好地被廣告環境所包圍，形成記憶強化與氛圍的浸入。

二、沉浸傳播對廣告設計的重塑

（一）沉浸傳播

自4G網絡普及以來，人們對新媒體的依賴程度越來越高，他們喜歡將自己生活、工作、學習的需求與網絡融為一體，在不刻意的情況下就可以接觸到自己關注的信息，將虛擬與現實世界無縫連接與自由轉換。這促使了大數據、增強現實和虛擬現實技術在傳播中的廣泛使用。這種傳播形式不斷更新的繁榮景象，都在示意著 沉浸傳播時代的到來。

所謂沉浸，可以理解為“人們在某種日常活動中全神投入，注意力高度集中，過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態”。[3]美國學者賴安在《作為虛擬現實的敘事》中認為，沉浸狀態一般分為空間沉浸、時間沉浸和情緒沉浸3種。[4]

空間沉浸又可解釋為兩種不同的沉浸方式：一種被稱為“蛋糕效應”，即“一塊蛋糕的氣味，引發了人們的回憶”。這種沉浸主要是基于受眾的知識及記憶儲備，通過與之有聯系的橋梁，調動起原有的儲備，從而產生共鳴，不由地沉浸其中的一種方式。比如南方黑芝麻糊的電視廣告，一句“黑芝麻糊勒”的吆喝聲，以及男孩兒舔碗的動作，能很容易將受眾拉回到曾經經歷過的場景中，由于充滿了回憶，因此在極短的時間內就能使受眾不由自主地沉浸其中。另一種空間的沉浸則是利用一個逼真的場景，當受眾置身其中時，會產生身臨其境的錯覺，從而沉浸其中。

時間沉浸則強調的是當受眾在接收信息時，自主參與到信息的傳播設定中，隨著時間的推移完成完整信息的接收；并由于過程的節奏緊湊或情節設置，受眾達到了一種“忘我”的狀態，從而忽略時間的流逝。

情感沉浸通常用于感性傳播當中，信息中的主導者往往是受眾的精神崇拜者?；蛘咝畔⒅兴w現的場景、事物、情感經歷與受眾的經歷類似，以至于受眾產生了強烈的共鳴，主動將自己深刻的情感投入其中，以達到沉浸狀態。

（二）沉浸傳播重構廣告設計語言

1.重新定義廣告設計的空間。第一媒介時代主要依靠傳統媒介的單向傳播，廣告設計的空間被局限在報紙、雜志、傳統戶外媒介、廣播、電視等，以平面設計、動畫設計、影視設計等形式呈現。在第二媒介時代，互聯網的發展使得廣告有了雙向互動傳播的可能，廣告設計增加了網頁設計、UI（用戶界面）設計等線上內容。然而在第三媒介時代，為了使受眾能夠更好地沉浸在廣告信息中，就需要有超強的氛圍感和代入感?！俺两鞑鞑サ目臻g變為整個人類生存空間，從而對‘環境’進行了重新定義，將媒介環境擴大到人類生存環境的全部，虛擬與現實之間的邊界完全消失?！盵5]

新媒體的主要受眾每天都會接觸到各種新媒體及新的傳播技術，比如手機、LED（發光二極管）屏、交通廣告、AR（增強現實）技術以及體感技術。這些媒介及技術使廣告非常密集地排列形成了一個獨特的虛擬空間，使受眾每天生活在一個被虛擬影像包圍的氛圍當中。這樣的虛擬空間并不是單純地要求多媒介的聯合廣告，更需要在完成廣告設計時考慮如何將廣告充分地安排在各個媒介當中，在受眾不產生視覺疲勞的情況下，能讓其形成自主的多媒介聯動，主動尋找廣告信息，甚至直接產生購買行為。

2.重新定義廣告設計的時間。傳統媒介時代，受眾都需要在固定的時間內接觸到固定的媒體，才能接收到特定的廣告信息。進入Web2.0時代，人們可以在社交網絡一邊社交，一邊接觸一些廣告，大大地提升了廣告的接觸度；直到3G網絡普及，移動互聯網的出現，給了受眾隨時隨地可以接觸廣告的可能。

在沉浸傳播時代，大數據分析已經普及各行各業，廣告的定義也隨之發生改變，成為一個可以激活的智能程序。廣告人制作的不再是簡單的廣告，而是一個智能程序。當受眾瀏覽網絡信息時，這個智能程序會即時被激活，然后迅速運轉，運用大數據算法進行智能配對，將受眾的個人信息（喜好）以及網絡游散的廣告信息進行實時匹配，并同時傳送給受眾。所以，受眾在此時瀏覽的網絡廣告是所接觸的界面經過個性化定制的，并且也會隨著瀏覽的進行，隨需求的變化而實時進行調整。也就是說，消費者在進入這個智能程序的一瞬間，虛擬廣告的時間就已經存在了。在新的傳播模式中，如何利用虛擬時間，在無意識狀態不斷加深受眾的影響以保持更久的記憶，成為至關重要的密匙。

3.重新定義廣告設計的形態。在沉浸傳播時代，每一個廣告都會有無數的化身，比如共享單車、無處不在的二維碼、任意一部電影，甚至包括人本身也成為廣告的一個化身，人臉識別系統就是一個很好的例子。科技改變生活，每一個會接觸到智能設備的受眾都會生活在兩個世界——一個是現實世界，一個是虛擬世界。在沉浸傳播時代到來之前，現實世界與虛擬世界的界限是相對清晰的，受眾可以明確地知道自己是在接觸媒體，是在接收廣告信息。但是沉浸傳播時代來臨之后，這樣的界限變得越來越模糊，由于廣告是即時生成的，受眾沒有足夠的時間進行心理準備可能就已經參與并幫助完成一次廣告傳播。利用新的信息傳播技術，不斷地弱化現實世界與虛擬世界的界限，將是更好地將沉浸傳播理論運用到廣告設計當中需要探討的重要問題。

三、結語

鑒于新媒體時代對廣告發展的要求，以及沉浸傳播對廣告行業的巨大沖擊，廣告設計應著重考慮以下幾個方面的改變：第一，單媒體推送改為多媒體聯動，以形成虛擬空間；第二，加強大數據的使用，模糊廣告時間，給受眾留下深刻印象；第三，一切皆媒體，即一切皆廣告，善于利用意想不到的媒介與技術資源。

參考文獻：

[1] 丁俊杰，王昕.媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望[J].新聞前哨，2011（01）：16.

[2] 魯仕貴.視覺傳達中的新媒體藝術語言[J].包裝工程，2019（04）：275.

[3] 王瑞琪.沉浸傳播中的“沉浸人”的特征與帶來的變化[J].廣西職業技術學院學報，2016（01）：97-101.

[4] 張屹.沉浸與交互：新媒體廣告設計的二維法則[J].今傳媒，2013（03）：15.

[5] 李沁.沉浸廣告模式：大數據時代的邏輯顛覆與概念重構[J].當代傳播，2017（05）：92.

作者簡介：溫婧（1989—），女，山西太原人，研究生，碩士，講師，研究方向：廣告設計。