媒介融合視野下科普雜志的轉(zhuǎn)型

摘 要：本文解析媒介融合視野下科普雜志的轉(zhuǎn)型之因、轉(zhuǎn)型之旅以及轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵等，希望借助《博物雜志》的成功模式，為其他科普雜志的轉(zhuǎn)型之路提供啟示，以期更好地利用媒介融合幫助現(xiàn)有的科普雜志走出困境，并提供可以借鑒的新媒體運(yùn)營(yíng)之道。

關(guān)鍵詞：媒介融合；科普雜志轉(zhuǎn)型；品牌人格化

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0200-01

科普即科學(xué)普及，是指?jìng)鞑ト祟惸壳八莆蘸瞳@得的知識(shí)與技能的一個(gè)過(guò)程。科學(xué)普及本身能夠促進(jìn)科學(xué)大眾化、民主化。

以前的科普是為了“掃盲”，因此很多人墨守成規(guī)，習(xí)慣于將科普簡(jiǎn)單等同于對(duì)具體科學(xué)知識(shí)或結(jié)論的填鴨式傳播，好像只需讓人知道太陽(yáng)東升西落、極晝極夜等知識(shí)。但是，這僅僅是知識(shí)的落地，還不能說(shuō)是科學(xué)的落地。科學(xué)的普及應(yīng)該包括對(duì)科學(xué)精神的普及和傳播。因此，帶有傳播性質(zhì)的科普雜志無(wú)比重要。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體崛起，沖擊了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳播格局發(fā)生了巨大變革，科普雜志紛紛轉(zhuǎn)型。

一、科普雜志的轉(zhuǎn)型之因

（一）主要利潤(rùn)來(lái)源減少

傳統(tǒng)雜志很大一部分利潤(rùn)來(lái)源于廣告，而今網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告植入?yún)s成了廣告商的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年初起，雜志的廣告市場(chǎng)增速降低并逐年下降。

（二）發(fā)行成本提高

與收入來(lái)源相對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)的平面廣告投放也大大提高了雜志的成本，而這一原因倒逼雜志期刊尋找新的宣發(fā)模式。尤其是在紙媒成本水漲船高的新媒體時(shí)代，雜志必須利用媒介融合開(kāi)拓低成本的宣發(fā)渠道。

（三）傳統(tǒng)銷售模式銷量下降

郵政征訂與實(shí)體銷售渠道發(fā)行的萎縮，也是導(dǎo)致紙質(zhì)雜志銷量下滑的一個(gè)重要因素。

（四）新媒體的崛起

新媒體最突出的屬性就是社交屬性，且時(shí)效性強(qiáng)、用戶多元、注重用戶反饋，因此在促進(jìn)科學(xué)大眾化方面具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。[1]各科普雜志也抓住此次契機(jī)，紛紛進(jìn)行媒介融合，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會(huì)化媒體，改變自身的傳播方式。在科普類雜志中，《博物雜志》的轉(zhuǎn)型最有代表性。

二、《博物雜志》的媒介融合之旅

（一）《博物雜志》的紙媒誕生

《博物雜志》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》青春版。其內(nèi)容廣泛，涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域，具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。其以中國(guó)科學(xué)院的專家為強(qiáng)大的后盾，文章和圖片經(jīng)常被中央及地方媒體轉(zhuǎn)載，具有很強(qiáng)的可讀性和收藏價(jià)值。

（二）《博物雜志》的官方微博誕生

2009年12月28日是《博物雜志》的官方微博運(yùn)營(yíng)的第一天。上線之初，還不為人所知的博物雜志微博號(hào)，基本每條微博都沒(méi)有評(píng)論，那個(gè)時(shí)候的博物雜志微博號(hào)和其他科普雜志的官方微博沒(méi)有什么不同，各家都遵照傳統(tǒng)發(fā)布科普知識(shí)；博物雜志微博號(hào)還沒(méi)有建立“人設(shè)”，內(nèi)容也只是簡(jiǎn)單地節(jié)選摘抄自《博物雜志》實(shí)體書(shū)。

（三）博物雜志微博號(hào)的迅速躥紅

2013年夏天，網(wǎng)上瘋傳一系列印尼攝影師拍攝的可愛(ài)的動(dòng)物照片。其中一張照片里，雨中一只樹(shù)蛙撐著一柄樹(shù)葉當(dāng)傘，攝影師聲稱這個(gè)“罕見(jiàn)的動(dòng)人場(chǎng)景”是在鄰居院子里發(fā)現(xiàn)的，使得網(wǎng)友直呼“暖心”。對(duì)此，博物雜志微博號(hào)發(fā)布了長(zhǎng)微博《傷不起的印尼擺拍攝影師》，一一質(zhì)疑這組照片的細(xì)節(jié)，以證明其是這位攝影師編織的謊言。這篇科普微博的閱讀量超過(guò)了50萬(wàn)，博物雜志微博號(hào)的“粉絲”第一次暴漲。

當(dāng)博物雜志微博號(hào)以“博物君”自稱時(shí)，就意味著其正式建立了擬人化的微博主體形象。當(dāng)其第一次以第一人稱回答微博網(wǎng)友的提問(wèn)與評(píng)論，博物雜志微博號(hào)就有了生命力。這個(gè)品牌理念在成功建立后，搭著微博自媒體這趟列車，開(kāi)始飛速向前發(fā)展。2015年1月，其官方微博“粉絲”達(dá)到了80萬(wàn)，完成了質(zhì)的飛躍。2016年12月，其“粉絲”數(shù)量高達(dá)560多萬(wàn)。

三、《博物雜志》轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

（一）塑造人格化、立體化的微博品牌

普通雜志的微博運(yùn)營(yíng)與博物雜志微博號(hào)初期的內(nèi)容相似，只是大量繁雜專業(yè)的名詞堆砌，或是照搬線下書(shū)籍中的內(nèi)容。閱讀過(guò)程枯燥無(wú)味，內(nèi)容晦澀難懂，讓人提不起來(lái)興趣，這也是大部分科普雜志目前面臨困境的重要原因之一。

博物雜志微博號(hào)在“粉絲”只有2萬(wàn)人時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)一些在自然愛(ài)好者圈子里流傳的小眾知識(shí)，這是目前科普號(hào)最普遍的做法，但是普通網(wǎng)友卻并不會(huì)買賬，往往認(rèn)為這些知識(shí)離自己很遠(yuǎn)，并無(wú)關(guān)系。博物雜志微博號(hào)的法寶則是科普生活中很平常的物種，但盡量不從晦澀復(fù)雜的分類學(xué)、形態(tài)特征等方面下手，而是從網(wǎng)友感興趣的角度切入，甚至?xí)岸栋ぁ保缃榻B普通的百香果，博物雜志微博號(hào)總是可以找到網(wǎng)友感興趣的切入點(diǎn)：百香果肉配冰可樂(lè)喝，就會(huì)有一種不尋常的香味。這條微博轉(zhuǎn)評(píng)贊上萬(wàn)，網(wǎng)友紛紛熱烈地討論百香果配什么飲料最好喝。科普工作者不但要準(zhǔn)備好知識(shí)，還要“將知識(shí)做成人們愛(ài)吃的菜肴喂到人們嘴邊”。[2]

因此，要想在眾多的新媒體營(yíng)銷中殺出重圍，一定要重視運(yùn)營(yíng)理念的建立與品牌的塑造，精準(zhǔn)抓住受眾的需求與愛(ài)好，將官方微博人格化、立體化。

（二）將微信公眾號(hào)作為微博內(nèi)容的有力補(bǔ)充

《博物雜志》并沒(méi)有像其他品牌的新媒體營(yíng)銷策略一樣將重心放在微信公眾平臺(tái)上，而是將微信公眾平臺(tái)作為對(duì)微博的有力補(bǔ)充。不同于微博上與網(wǎng)友提問(wèn)互動(dòng)，其微信公眾號(hào)的內(nèi)容著力于雜志編輯的創(chuàng)作，與雜志本身風(fēng)格更為貼近，利用新媒體話語(yǔ)風(fēng)格推送更具有針對(duì)性、專業(yè)性的科普趣文，吸引了大批科普專業(yè)愛(ài)好者以及潛在的邊緣愛(ài)好者。公眾號(hào)每篇文章的閱讀量都可以破萬(wàn)，有的文章閱讀量甚至可以輕松達(dá)到10萬(wàn)+。由于內(nèi)容更為貼近，《博物雜志》的微信公眾號(hào)的粉絲黏性更強(qiáng)，成為雜志購(gòu)買者的轉(zhuǎn)化率更高，為雜志提高銷量提供了更多的平臺(tái)渠道。

（三）通過(guò)微博與線下輸出，將流量導(dǎo)入淘寶

雖然雜志的銷售確實(shí)面臨著渠道萎縮、報(bào)刊亭數(shù)量減少等不容樂(lè)觀的大環(huán)境，但是《博物雜志》憑借在網(wǎng)絡(luò)上的高知名度，以及微博、微信雙管齊下的廣告宣傳，將大批流量導(dǎo)向了其淘寶店，月銷量逆勢(shì)上漲，由最初的幾萬(wàn)冊(cè)增長(zhǎng)至幾十萬(wàn)冊(cè)，甚至帶動(dòng)了《中國(guó)國(guó)家地理》組合雜志與周邊雜志的銷量。

除此之外，2016年3月7日，《博物雜志》開(kāi)設(shè)的周邊淘寶店——博物小館自然市集也正式上線，作為《博物雜志》官方的文化創(chuàng)意產(chǎn)品店，由編輯部研發(fā)產(chǎn)品，會(huì)在部分產(chǎn)品的銷售包裝中附上專屬科普文，消費(fèi)者只有購(gòu)買后才可以看見(jiàn)。各大品牌與博物小館自然市集合作推出系列產(chǎn)品，經(jīng)常一上線就立馬售罄。

（四）與各個(gè)官方微博聯(lián)動(dòng)，增加曝光

《博物雜志》運(yùn)營(yíng)的成功并非僅靠單打獨(dú)斗，還通過(guò)與各路科普“大V”聯(lián)動(dòng)，從而形成了傳播合力。比如江寧公安在線微博號(hào)，屬于南京市公安局江寧分局官方微博，和博物雜志微博號(hào)遵循同一新媒體運(yùn)營(yíng)之道，深受歡迎；中國(guó)國(guó)家地理旗艦店微博號(hào)，又叫“售前”，因打理國(guó)家地理網(wǎng)店、做售前客服而得名，精通物理而深受歡迎；果殼網(wǎng)微博號(hào)，曾喊出目標(biāo)“成為中國(guó)的Discovery”，希望在新媒體時(shí)代使科學(xué)和技術(shù)的傳播變得引人入勝，希望促進(jìn)普通人不斷探索獲取知識(shí)、求得真相的新路徑，幫助大家擺脫尋求知識(shí)的各種束縛。[3]

各家科普官方微博會(huì)在微博上圍繞科普進(jìn)行互動(dòng)，紛紛將自身的抽象形象轉(zhuǎn)換形成具象的人格，互動(dòng)的形式除了在微博上簡(jiǎn)單喊話以外，還包括“組CP”，塑造人物形象與增加戲劇效果，借助了互動(dòng)的影響力，不但自發(fā)打造了一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)的辟謠體系，還增加了互動(dòng)雙方“粉絲”的覆蓋面積，降低了傳播成本。

四、結(jié)語(yǔ)

從《博物雜志》的成長(zhǎng)之路我們可以看到，科普雜志因其獨(dú)特的屬性在傳播時(shí)容易遇到瓶頸，其他科普雜志要想和《博物雜志》一樣在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，除了要打好傳統(tǒng)媒體與新媒體的配合，還需在內(nèi)容方面形成自己獨(dú)特的行文風(fēng)格和清晰獨(dú)立的人格IP。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郝麗霞.全媒體時(shí)代科普雜志轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新模式探微[J].科技傳播，2016（11）：134-136.

[2] 李亞蓉.《博物》雜志的經(jīng)營(yíng)管理研究——基于內(nèi)容建設(shè)角度[D].河北大學(xué)，2017：26-27.

[3] 黃桂萍，王安荻.從《博物》的新媒體運(yùn)營(yíng)看科普類雜志的品牌塑造策略[J].中國(guó)科技期刊研究，2016（12）：1334-1338.

作者簡(jiǎn)介：曹宛彤（1995—），女，河北邢臺(tái)人，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。