李子柒神話：一款超級田園生活真人秀的傳播定位解析

摘 要：本文針對互聯網短視頻傳播領域的現象級流量明星李子柒的新聞現象，從傳播學的角度，就傳播的內容、形式、主體和商機定位諸層次，探討并解析“李子柒神話”——一款超級田園生活真人秀在傳播定位上的四大密碼。

關鍵詞：李子柒；田園生活真人秀；傳播定位

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0128-03

在大眾傳媒上被稱為“網紅美女”的四川鄉村女青年李子柒，現已成為一種神話般的現象級流量明星和新聞現象。其最先在都市打工、在淘寶開店失意，后來退居鄉野故里，以制作精美田園生活真人秀在全國首輪短視頻浪潮中興起并脫穎而出的經歷，無論是從創業、勵志，還是治愈、傳播的角度，都刷新了人們關于視聽傳播的認知經驗。本文擬從傳播學的角度，就傳播的內容、形式、主體和商機定位諸層次，探討并解析“李子柒神話”——一款超級田園生活真人秀在傳播定位上的四大密碼。

一、內容定位：中國本位的田園生活秀

在學術上亦稱為“真人實境秀”“真實電視”的真人秀，指由普通人（非職業演員）在規定情景中，按照預定游戲規則，為一個已定主題做出相應行動，同時被記錄下來而制成的影像節目；也泛指“制作者制定規則，由普通人參與并錄制播出的電視競技游戲節目”；還有將其定義為“特定虛擬空間中的真實故事，以全方位、真實的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化的后期剪輯而創作的節目”。

從《超級女聲》《非誠勿擾》《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》，李子柒田園真人秀在中國當代影像的真人秀發展史上處于一個非常重要的節點。與此前這些主要是對外國原版借鑒、模仿和移植而成，主要由公共電視臺傳播的經典真人秀相比，李子柒田園生活真人秀在內容的“草根”原創性和傳播介質的視頻化上讓受眾耳目一新的同時，也拓展了中國真人秀的方向和頻譜。

在傳播內容的品質上，“李子柒神話”首先是一款中國本位的田園生活秀。2000年以來，隨著中國成為全球第二大經濟實體，國家主義關于文化自信和“綠水青山就是金山銀山”的主流思想，強調中國中心或中國本位。打開任何一條李子柒視頻，其都帶有綠水青山、四季景觀、鄉里風情、農事勞作這些中國風及田園情調的元素，往往讓人耳目一新。

“一帶一路”倡議實施以來，從在世界各地設置“孔子學院”、廣招外國留學生來華留學，到“厲害了，我的國”這種網絡民族主義口語最后成為一部央視紀錄片的片名，在主流傳媒和對外文化輸出機構著力打造的大國重器、萬邦來朝的強國印象之外，一個小姑娘的“草根”田園風生活真人秀，讓人震撼“厲害了，我的國”的同時，也會像回聲一樣感嘆“厲害了，小姑娘”，互補、呼應或覆蓋著主流傳播“船大掉頭難”式的傳播盲區或死角。

央視主持人白巖松如此評價“李子柒神話”：“一個女子在帶有詩意的田園背景中制作各種美食，并且以讓人很羨慕的方式生活著。李子柒動用民間的資源，不僅沒賠錢，還能掙錢，多好！有人說她擺拍、假、只拍好的（內容），可是除了紀錄片，電影大多也是假的，不妨礙人們真的被觸動，并且真的喜歡。因此，過高的評價或過低的質疑，都不一定對，微笑鼓掌是最好的。現在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。”[1]

與上層主流的中國本位價值觀相呼應的，是民間生活中產生的“慢生活”“靜生活”潮流，具有心理上緩解焦慮的治愈作用。[2]正如傳播學者展江所說：“真人秀節目在一定程度上緩解了中國人在社會轉型期的普遍焦慮。對于處在社會轉型期中，因環境污染、物價高企和社會不公等現象而處于普遍焦慮狀態的中國人而言，真人秀節目為這些現實的問題提供了一種文本層面的、想象式的解決。在這個意義上，真人秀扮演了‘烏托邦’的角色，它堅持不懈地在普通人所能感知到的生活情境中，源源不斷地生產‘正能量’。”[3]

“李子柒神話”植根于川西邊地多民族雜居故里挖掘的復古田園、少數民族或民族志方向的食俗菜品，中和或彌補了都市白領慢生活潮流過于西化的局限，從而在傳播內容層級上完成了中國本位的調性布局。

二、形式定位：白領化的短視頻矩陣

“李子柒神話”的傳播接收史顯示，如果沒有搭上國內移動互聯網短視頻風潮這班快車，也不會產生如此快捷和出色的收視業績。

短視頻即傳播時長在5分鐘以內的短片視頻，是移動互聯網新媒體最新潮的影像傳播方式，相對于傳統電視影像“老大長正慢”的局限，短視頻以“短小快喜偏”的大流量特色迅速興起為大眾影像傳播的后起之秀，俘獲海量受眾和風投，給傳統影像傳播業帶來了前所未有的挑戰。

從2016年興起的短視頻風潮有兩大標志，一是“網紅”，二是團隊。“網紅”是自發產生的，如快手、papi醬、回憶專用小馬甲、艾克里里；團隊則是資本和策劃的結果，如一條、二更、靶點等。“網紅”體現了野蠻自由生長的態勢；團隊則體現了較為嚴肅和品質化的追求，如一條、二更和靶點的都市人物短片，均刷新了中國紀實影像的新概念。

2019年上半年，短視頻持續滲透大眾生活，用戶年齡向兩端滲透，10～19歲、50歲及以上年齡段人群較2018年有所增長。《短視頻用戶價值研究報告2019H1》揭示：在結束一天忙碌的工作、學習、生活后，只能接觸一種娛樂形式的情境下，四成網民選擇短視頻，超過在線視頻。日均觀看10～30分鐘的短視頻用戶占比32%，近三成用戶超過一小時。相比城鎮用戶，農村短視頻用戶使用時間更長，日均使用時長30分鐘以上的用戶接近70%，顯著高于城鎮用戶的52%。[4]

在如此高速發展并形成輝煌數據的同時，短視頻也是泥沙俱下，低俗化、同質化和抄襲成為發展的三大障礙，以致短視頻行業競爭快速白熱化后，2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》：凡是“基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動”，“明確禁止從事危害國家安全、破壞社會穩定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等活動”。2017年7月，國家公共信息網絡安全監察也規定，短視頻禁止文身、色情、低俗、暴力、約架等不良行為。[5]在短視頻烽煙四起或烏煙瘴氣的野蠻生態大背景下，從2016年短視頻興起之時就涉足的李子柒以個性化、異質化的形象和品質，成了行業的一股清流。

從2017年7月夏天至2020年1月冬天這3年間李子柒發布的部分視頻看，涉及的食材有菌子、雞樅油、玉米餅、荷花酒、黃桃罐頭、發糕松茸、烤紅薯、酸辣粉、稻米、蘭州牛肉面、豆瓣醬、縉云燒餅、醬油、生姜等。并且在片名上，一是強調“傳統手工”“中國味才養中國胃”；二是主打懷舊和鄉愁，如“記憶里用柴火烙出”“紀念兒時穿梭于石階小巷也要品嘗的香甜味道”；三是渲染食材的珍稀，如“清香甘甜”“一種如精靈般的食材”。

當代都市白領族群面對李子柒在“懷舊和鄉愁”的田園環境下用“傳統手工”生產或制作的這些食品，窺視欲、好奇心和代入感都得了極大的滿足。李子柒視頻在國內媒體矩陣上影響巨大，截至2019年12月5日，在境外視頻平臺YouTube上收獲粉絲735萬，李子柒每個視頻的YouTube播放量都高達500萬以上。[6]這種熱潮正暗合李子柒所說的“我的品牌理念就是——慢生活、新傳統”。[7]

作為回報和反響，李子柒迅速獲得一些代表都市白領價值觀、審美觀和趣味點的時尚傳媒獎項，如新浪微博超級紅人節最具人氣博主、年度最具商業價值紅人、十大美食紅人，[8]還有《中國新聞周刊》主辦的“年度影響力人物”榮譽盛典年度文化傳播人物獎。[7]主流傳媒也向她伸出了橄欖枝，獲人民日報、共青團中央官微、央視新聞、新華社等多家媒體點贊，[9]還擔任“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”和成都非遺推廣大使。[10]

李子柒通過微博、抖音、微信、YouTube等新媒體平臺，針對白領族群投放的短視頻矩陣所定位的多渠道傳播效果，是以數量級呈現的。在上述平臺的相鄰語境中，李子柒以清新的白領品質和白領趣味，與快手、抖音上的土味視頻拉開極大的距離，形成自身獨有的識別標志。

有一種說法是，只有大都市的人，才喜歡看農村的景觀，但又不想看到傳統農村那種過于原生態的“臟丑窮”或像《劉老根》那種帶有大碴子味的底層虛構喜劇人物，而是要看到紀實的、干凈的、優美的影像。李子柒應運而生，以白領化的短視頻矩陣，近乎完美地俘獲了都市白領影像消費群的好奇心和審美感，從而撩撥著他們潛在的“剁手”欲和極強而“變態”的情境或情緒性購買力。

三、人物定位：“孤女+孝女+巧女”的三女一體形象

在中國古代基本上由父權、夫權和男性化的神權勾連而成的社會結構中，雖然女性的社會地位處于底層，在“唯小人與女子為難養也”（《論語·陽貨》）的儒家主流文化中，女性形象也處于“士農工商”的階層歧視鏈之外，甚至連號都排不上，但在民間文化的價值觀中，還是給女性留下了一些位置，那就是“烈女”“孝女”“巧女”。

史不絕書的“二十四史”大多辟有“列女傳”，以此旌表終身合于“三從四德”的女性；而自元代以來，作為民間童蒙讀物流傳廣布的“二十四孝”傳說或故事中，在主要是男性孝行人物譜中，居然給女性留了3個席位，那就是“投江尋父”的曹娥、“跪父留母”的張菊花以及“勸姑孝祖”的劉蘭姐。

由于“女子無才便是德”的儒家觀念，在主流和民間敘事中的烈女和孝女形象重點在于“女德”而無關才智，主打凄美動人、可歌可泣的文宣效果，而民間生活中廣大女性在智商和為人處事上常常“巾幗不讓須眉”的事實，就只好在巧女傳說中得以表達了。

正如民間文學專家屈育德先生所說：“在豐富多彩的民間文學寶庫中，有一類傳統的民間故事專門表現女主人公的過人才智，許多看來無法解決的難題，一到她們手里頓時迎刃而解，人們因此把這類故事稱為‘巧女故事’。”[11]

從晉人干寶《搜神記》、裴啟《語林》、宋人《事林廣記》，到明人馮夢龍“三言”話本，巧女勤勞，助人為樂，巧婦善辯，壓倒文人，蘇小妹三難新郎的故事代代相傳，構成了一個心靈手（口）巧、能言善辯，膽識過人、不畏強權，慧眼識郎、治家有方，才高智顯，解危救難的巧女文脈傳統。

美籍華人學者、民間故事類型專家丁乃通先生說：“其實一個熟悉中國民間故事的人可以發現，中國社會和國民性中有許多方面是其他學科的專家不太看得到的。例如，一般人通常認為中國舊社會傳統上是以男性為中心，但若和其他國家比較，就可以知道中國稱贊女性聰明的故事特別多。”[12]

在中國已經全球化的當代生活中，孝女、巧女的民間倫理價值仍然在更新，如從2006年8月開始舉辦的河北省七夕情侶節，作為該省為城市文化傳播而打造的新民俗節慶，運作模式就是“在全省范圍內調查、尋訪、評選基層‘巧女、才女、孝女、善女’典型”。[13]

戲劇性的是，后來興起的李子柒完全符合這種活動尋找的典型。在迄今為止的大眾傳播和接收視野中，對李子柒個人神話和創業經歷的主流描述，可分為幾個層次。一是鄉村源頭。幼時父母離異，繼而父親早逝，被繼母虐待，由爺爺奶奶接回撫養。爺爺做農活、會竹編、擅鄉廚。爺爺去世后，由奶奶獨自撫養。二是都市打工。自2004年起到城里漂泊，干過服務員和酒吧打碟工作，收入微薄。三是重回鄉村。2012年回到老家照顧生病的奶奶，開淘寶店賣衣服，勉強度日，卻迎來了人生的轉折點。[7]

李子柒這些經歷本身暗合中國“孤女+孝女+巧女”的傳統文脈，其團隊在此基礎和資源上經營“李子柒”人物形象時，更是凸顯其“孤女+孝女+巧女”三女一體的人物原型特征。最初，這種設計可能是無意識的，因為李子柒的個人經歷中，父母早亡之“孤”，回鄉侍候奶奶之“孝”，本身就是其個人神話最煽情的部分，而后來將民間美食能手之“巧”有機地和“孝”“孤”融為一體，并有意識地深化經營渲染后，“小姑娘、大文章”式的李子柒人設和神話就成立了。

“巧女”之“巧”，不僅指手藝，更重要的是還關乎人生規劃的選擇和設計之“巧”。李子柒個人經歷覆蓋了中國大多數小鎮青年的生涯流向：既有背井離鄉奔向北上廣的開始，也有都市受挫、走投無路的命運拐點，此時，幾乎所有人都心生逃離北上廣之念，但只有李子柒把心念變成了現實，無論是政府倡導的“回家創業”之路，還是青年亞文化中的“小鎮青年逆襲”之路，“李子柒現象”都為其交出了既特立獨行又普度眾心的答卷或樣本。

四、商機定位：“前廠后店”的帶貨模式

在工業革命興起之前，包括中國在內的世界商品生產史和貿易史，自古以來，其主流的商業空間都是前店后廠（坊）。這是一種把生產和貿易合二為一的商業形態。例如，徽商的手工業小作坊式的老字號“胡開文墨”和“張小泉剪刀”，四川宜賓的五糧液和貴州茅臺鎮茅臺酒坊，都是“前店后廠（坊）”的著名案例：臨街前屋是貿易空間，開門賣貨；后院是生產空間，閉門做產品。前后空間是流動呼應、互相反饋的信息通道，客戶產生的市場和產品信息可以即時傳送給生產者和管理者，以改進產品質量和營銷方式。錢貨直接交易，省略了廠家、批發商、零售店的二次流通環節，利潤不流失。

中國改革開放、經濟起飛后，傳統的“前店后廠（坊）”商業形態升級成2.0版本的珠三角——港澳經濟圈模式，并產生了“優勢互補、互惠互利”的新含義：前店即港澳地區的窗口定位，承接海外訂單，產品開發、市場推廣和對外銷售；后廠即珠江三角洲的定位，利用土地、自然資源和勞動力優勢，進行產品加工、制造和裝配。

回望李子柒涉足短視頻的動機，一開始就有商機沖動：最初是由于弟弟的鼓勵，為了提高淘寶店要死不活的生意。前期視頻主要以鄉村美食為主；2016年3月擴展到在美拍上發布時長5：29的農事生活類型短視頻《桃花酒》；同年11月，時長4：48秒的《蘭州牛肉面》最先成為爆款，全網播放量5000萬，點贊60萬，從此商機大開。

2017年7月20日，李子柒與杭州微念科技有限公司聯合成立四川子柒文化傳播有限公司，開始進入資本化的商業開發，團隊也升級換代；2018年8月17日，李子柒的天貓旗艦店正式開業，推出5款美食商品，上線6天，銷量突破15萬。

“李子柒神話”的創新和突破在于保留并尊重“前店后廠（坊）”傳統模式的基礎、環節和元素，又在網絡條件下對其進行調試疊變，形成“前廠（坊）后店”的商業模式：“前廠（坊）”即李子柒田園生活秀，她總是在生產理想商品；“后店”即她在各種電商平臺上開設的店鋪，交易按前廠理念和品質調性所主張、生產并廣告的商品。

這種利用互聯網生態把傳統模式倒置重組后的商機定位或贏利模式非常成功或說非常“吸粉”，以致坊間輿論甚至有“李子柒賺錢贏過上市公司”的聲音響起。有大數據交易平臺稱，李子柒和號稱2019年“帶貨一哥”的李佳琦年收入均超億元，超過了一連串上市公司的年凈利潤。[14]

當然，反對的言論也如影隨形：她的都市夜店DJ經歷，她并不是“一個人在戰斗”，而是有強大的經紀人團隊和攝影制作團隊；還有來自商業倫理和視頻美學角度的批評，更有對其帶貨質量的投訴。凡此種種，都對“李子柒神話”那種“孤女+孝女+巧女”三女一體的人物定位有所消解、沖擊或平衡。但這款超級田園生活真人秀的傳播定位非常精準，即內容定位上的中國本位田園生活秀、形式定位上的白領化短視頻矩陣、人物定位上的“孤女+孝女+巧女”三女一體、商機定位上的“前廠后店”帶貨模式。

五、結語

無論作為一種“歸園田居”式的文化現象，一種通常意義上“文化搭臺、商業唱戲”的盈利模式，還是青年創業勵志故事和中國風式的傳統農事田園生活真人秀，“李子柒現象”都是這個互聯網商業時代所能產生的最大的神話，特別是時值疫情暴發之際，人們對李子柒式歸耕田園的古典農事生活方式將會更加向往。

參考文獻：

[1] 白巖松為李子柒鼓掌：現在的問題是李子柒太少了[DB/OL]. CCTV13《新聞周刊》，2019-12-16.

[2] 劉嬋.快時代需要“靜生活”[N].河南日報，2019-12-10.

[3] 常江.“真人秀”緩解國人的普遍焦慮[N].北京青年報，2014-01-17.

[4] CSM短視頻用戶價值研究報告2019H1[DB/OL].中國廣視索福瑞媒介研究（CSM），2019-10-23.

[5] 短視頻行業審核日益嚴格 百度大腦內容審核平臺一站式搞定[DB/OL]. AI社區，http：//ai.baidu.com/forum/ topic/show/944860，2019-06-10.

[6] 車輝.“李子柒現象”背后的網紅出海[N].工人日報，2019-12-30.

[7] 毛翊君.李子柒：在中國鄉村“造夢”[J].今晚報，2020-01-10.

[8] 第二屆紅人節舉辦 雪梨papi醬獲封最具商業價值[DB/OL].中國青年網，2017-06-16.

[9] 熱心公益的李子柒被共青團點贊，網友：人美心善太喜歡了[DB/OL].消費日報網，2020-01-17.

[10] 馬瑾倩.李子柒擔任“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”[N].新京報，2019-12-27.

[11] 屈育德.略論巧女故事[A].巧女的故事[M].上海文藝出版社，1981：227.

[12] 丁乃通.中國民間故事類型索引[M].中國民間文學出版社，1986：1.

[13] 第十三屆河北省七夕情侶節啟動——全省尋訪基層“巧女、才女、孝女、善女”典型[N].燕趙都市報，2018-06-29.

[14] 陶鳳，常蕾.高調帶貨低調賣貨，李子柒“高于”李佳琦[N].北京商報，2019-12-11.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，副高職稱，研究方向：新聞寫作與傳播。