購物節目主持人表達策略對消費者行為規律的影響

摘 要：購物節目是在網絡平臺及傳統媒體平臺播出的一種特殊的節目。主持人在節目運作過程中，要時刻調整自己的播講狀態，勸服消費者產生購買動機，更好地完成節目傳播效果。本文從消費者行為規律入手，分析現代購物節目主持人的表達策略對消費者行為規律的影響，從而更好地改善主持人的口語表達，取得更佳的引導消費者消費的效果，使電視購物節目走入良性發展的道路。

關鍵詞：電視購物節目；主持人；口語表達；消費者行為規律

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0070-02

購物節目指的是通過廣播、電視、網絡等媒體平臺，采用推薦引導的方式，配合消費者需求，通過主持人的話語表達，使消費者產生購買欲望、付諸購買行為的節目形式。其中，在節目中通過出鏡解說、模擬演示等行為將產品推薦給消費者的人員，我們稱之為“購物節目主持人”或“購物專家”。他們在節目中對產品進行直接使用，將產品效能簡單、清楚、明了地傳遞給消費者，讓他們產生購買欲望。

購物節目的出現，改變了以往電視直銷的方式，開辟了一種新的營銷手段。主持人以消費者為第一目標，在演播廳或直播間直接展示產品效果，通過互動的方式完成其銷售目的。相較于電視購物節目而言，目前更為火熱的網絡購物則更加體現出節目的互動性，絕大部分購物節目依托淘寶、京東等購物平臺，實現了推銷與購買的即時性。

一、購物節目主持人的現狀？

購物節目作為一種新型的商品銷售模式與節目形態，它發跡于電視，盛行于網絡。在10多年的發展過程中，購物節目的確播出過一些虛假的產品信息，以致降低了受眾對節目的信任。許多受眾看到購物節目，會產生一種思維定式，認為所謂的購物節目就是利用夸張的言語風格，借助媒體平臺進行銷售的活動，而其銷售的產品往往是高價低質。因此，要想構建一個好的購物節目，就必須樹立品牌意識，培養出一批觀眾信任的主持人，讓主持人隨著節目的成長、成熟和成功，真正打造出令人滿意的購物節目。

面對國內購物節目的現狀，有部分受眾認為，購物節目的主持人是可有可無的，沒有主持人，可以讓一些群眾做現場展示或親身體驗，也能夠達到所謂的宣傳效果。但從宣傳與營銷層面來看，對于當下我國的購物節目而言，它不僅需要主持人，而且需要主持人成為某類產品領域的專家，讓他們以更加專業的身份出現，才讓人們對產品產生信任，并產生購買欲望，并且逐步讓主持人成為商品的代言人。

結合淘寶直播、電視購物頻道等平臺可以發現，目前，我國購物節目主持人呈現魚龍混雜的局面。購物節目主持人或主播主要由其他類型節目的播音員主持人、播音專業在校生、演員或其他銷售渠道的營銷人員構成。由于其專業素養不一，所帶來的影響也是正負皆有。正如前文所講，購物節目在過往的歷史中或多或少出現了播出虛假商品信息的情況，導致購物節目不被受眾歡迎，主持人或主播被受眾忽視甚至詬病。但隨著網絡的興起，李佳琦等一批擁有營銷能力的主播或主持人發揮其巨大的“帶貨”能力，加之平臺充分重視受眾的反饋，關注用戶體驗，再一次讓購物節目回歸主流視野當中。

二、購物節目主持人表達策略對消費者行為規律的影響

在消費者購買產品的過程中，其行為是有規律可循的，這個規律就是消費者的行為規律。本文從消費者產生購買欲望到付諸購買行為的消費過程入手，剖析消費者形成消費需求、產生購買動機、了解商品信息、進行商品選擇、發生購買行為、評價所購商品的行為規律。我們將這一規律與主持人傳播理論相結合，發現購物節目主持人的表達策略對消費者行為規律的影響主要集中在產生購買動機、了解商品信息、進行商品選擇、發生購買行為4個過程，因此，我們主要探討電視購物節目主持人表達策略主要對這4個過程的影響。

（一）表達策略對消費者產生購買動機的影響

當消費者形成消費需求后，就會主動去尋找他所需求的商品。此時，購物節目主持人的語言風格與表達能力，會在潛移默化中影響消費者產生購買動機。

購物節目本身具有一個完整的節目臺本或直播框架。主播或主持人處于一種看似沒有準備的播音創作活動中，卻時時刻刻處于節目所規定的框架之中。主持人或主播會根據節目內容的預先設定，選擇講述方式來產生所要實現的傳播效果。然而，在節目過程中會有許多突發情況，在這種情況下，就需要主持人或主播根據受眾的年齡、訴求、問題甚至性別比例情況，及時調整言語風格和表達策略，以更好地刺激觀眾，使他們產生購買欲望。

（二）表達策略對受眾了解商品信息的制約

在消費者產生購買欲望后，消費者必然會對多家商品進行對比評價，此時主持人或主播對商品相關信息的解讀就顯得尤為重要。

購物節目主持人在描述商品信息之前，自身必須要先對產品有充分的了解，將其所知道的信息，特別是相關的專業術語與技術名詞，轉化為通俗易懂、簡單明了的生活化語言，以便受眾的理解和把握。通常情況下，我們還可以配以豐富的體態語和副語言，豐富我們的表達。而在表達過程中，應盡量避免書面語言的出現，規避長句子的表達，盡量采用短小精悍的句子，語氣富于變化，對重點內容給予強調。

（三）表達策略促進消費者進行商品選擇

消費者在了解商品的詳細信息后，就開始對商品進行選擇，這一過程中，主持人的話語表達策略對消費者進行商品選擇產生了極大的影響。拉扎斯菲爾德于1944年在《人民的選擇》一書中提到意見領袖的概念，意見領袖指在傳播的過程中，直接左右多數人態度傾向的少數人物。對于購物節目來說，主持人或主播就成為了這一領域內的意見領袖。如果此時主持人或主播的可信度越高，“粉絲”群體越龐大，他對消費者購物意向的影響就越強烈。在諸多購物直播當中，李佳琦的成功，恰恰是因為他緊緊把握住了自己的“粉絲”群體，并借助自身的話語表達能力，在其“粉絲”群體中建立良好的自身形象，以親身試播引導受眾去購買他所宣傳的品牌，并進一步進行“粉絲”裂變，去影響更多的非“粉絲”受眾群體。

（四）表達策略推動購買行為的發生

在消費者選擇了商品之后，購物節目主持人就要通過自己的表達來促使消費者發生購買行為。主持人在節目中不僅要用價格、性價比、售后和一些硬性需求打動顧客，更需要用一種全新的生活方式和時尚的購物理念影響觀眾，[1]將節省、精明、合理等消費觀念傳達給受眾，才能夠更好地促使消費者產生購買行為。

三、購物節目主持人表達策略的改進

購物節目作為一種極為特殊的節目形態，它要求節目主持人既具有良好的外在形象、優美的聲音條件、妙語連珠的語言能力等一般主持人所具有的共性，又要求主持人具備把握市場變化、掌握商品特征、熟悉銷售技巧等有別于一般主持人的特殊能力。

從銷售層面而言，購物節目主持人和銷售人員一樣，面對的是擁有多種生活需求的人，所以在交流的時候就會有各種意想不到的問題出現。因此，對于電視購物節目來說，主持人應用語言元素將眾多環節聯系起來，猶如串珠結構，進而形成完整的節目框架和流程。[2]

（一）找準商品賣點

作為一個購物節目的主持人，要具備對品牌的挖掘、對商品最大賣點的延伸思考能力，找準商品賣點，才能準確地將商品的信息訴諸消費者。在表達過程中，主持人不僅要注重個性化的表達，而且也要對觀眾誠實推薦，并對售后服務作出承諾，只有這樣才能取得觀眾的信任，建立誠信交易。

（二）了解消費者心理

在商品銷售時，銷售人員為了交易行為的產生，會引導消費者去了解品牌，思考自己對產品的需要程度，并建立消費者對品牌的好感，最終發生購買行為。對于主持人來說，身在演播廳、直播間，面對的是攝像機等直播設備，他需要準確定義收看節目，產生購買行為的受眾是哪些，要多用“我們”去拉近與目標受眾的距離。在遣詞造句方面，主持人要多用“你看”“是吧”“我就說”等生活口語，在必要時，甚至可以采用夸張的表情與動作輔助傳播效果的實現。

（三）把握宣傳尺度

夸大或放大優勢時應該有一個清晰的界限，太過于夸張就是虛假的騙局，而放大本身真實的優勢，則是一種營銷策略。即便是購物節目，主持人或主播仍不能忘記播音工作的真實性，不能夸大事實，變無為有，刻意回避自身缺點與問題。因為一旦產生負面影響，受眾對品牌和商品的口碑會大打折扣，同時對主持人而言也會造成受眾群體流失、信譽口碑受損等不良影響。

四、結語

要成為一名優秀的購物節目主持人，需要主持人比任何人都了解、喜愛自己所推薦的商品。了解商品是對購物節目主持人的最基本要求，而講解賣點也是購物節目主持人的基本功。當然，對生活中新鮮事和人保持強烈的好奇心、對生活擁有深刻的認識及體悟，也是一個優秀購物主持人的人生必修課。一個良好的購物節目主持人，不但要可以控制節目的節奏，而且也要擺脫純粹商品推薦的枯燥和商業化現象。只有增加購物節目的可視、可聽、可感等元素的同時，滿足顧客“足不出戶，輕松購物”的需求，才能真正改變當下國內購物節目的現狀，推動購物節目的進一步發展。

參考文獻：

[1] 符進葉.電視購物節目主持人的特殊性[J].當代電視，2014（9）：108-109.

[2] 周飛飛，白莎凡.電視購物節目主持人表達策略初探[J].電影評介，2010（10）：72-75.

作者簡介：楊勇勇（1991—），男，河南平頂山人，研究生，碩士，寧波財經學院助教，研究方向：播音與主持藝術，口語傳播。