網紅經濟規范發展研究

陳萍 欒哲 葉煒思

摘要：隨著互聯網的日益普及和網紅經濟的快速發展，網紅在不同的發展階段也會不同各種不同的商業模式進行變現。本文通過分析網紅經濟的發展歷程，提出目前網紅經濟在飛速發展過程中存在的問題，如內容粗俗化同質化、市場信任危機、缺乏配套監管體系。并從不同角度出發提出應對之策，如健全國家相關法律法規、加強網紅市場監管、延伸網紅經濟產業鏈，以實現網紅經濟的健康可持續發展。

關鍵詞：網紅經濟;經濟模式;發展

1.網紅和網紅經濟

1.1網紅

隨著移動互聯網和網絡新媒體的飛速發展，各類網絡媒體軟件已逐漸發展成為廣大年輕人日常生活中必不可少的一部分，隨著也逐漸誕生了一個新的用戶群體——"網紅"。網紅即我們通常所說的"網絡紅人"，泛指那些現實中國生活或者社交網絡中因為某些行為、某件事情被廣大網民關注的人。他們的走紅一般來說是因為其自身的某種文化特質通過社會網絡的傳播作用不斷被挖掘放大，滿足了網民對于發泄、審丑、獵奇、娛樂、看客等各種心理上的需求，從而在有意或無意間逐漸受到社會網絡的廣泛追捧。網紅不是自發產生的，而是在當前網絡媒介發展環境下，網絡紅人、網絡傳播推手、傳統媒體以及網絡受眾群體心理文化需求等各種利益關系共同體因素綜合相互作用下的結果。

1.2網紅經濟

網紅經濟指網紅通過各種社交媒體聚集人氣，在網上形成龐大的粉絲群體后再進行定向宣傳營銷，最終將現實粉絲數量轉化成成為其他現實商品購買力的一種經濟模式。網紅媒體經濟是一種新興技術產物，其既始終脫胎于移動互聯網又始終離不開移動互聯網。它首先緣起于當年網絡營銷熱點，再次是利用移動互聯網的信息公開性與信息共享性優勢進行社會廣泛傳播，并從各個方面與我國傳統行業相結合催發而形成的。它們擁有著獨特的資金變現交易渠道及其形成的多種商業模式并可直接用于獲取經濟上的利益，蘊含著巨大的市場商業價值。這次科技工業革命必然帶來了巨大的經濟變革，國內實體經濟消費結構也在相應做出調整并陸續出臺了一系列新的創新驅動創業扶持政策，網紅經濟以迅雷不及掩耳之勢發展，逐漸形成了一種產業現象。

2.網紅經濟的發展歷程

從1997年至今，網紅經濟充分運用其自身產業結構優勢及自身政策機制優勢，著眼于時代發展潮流的加快步伐，在中國新興市場經濟發展大軍中不斷謀求一條生路、不斷創新，網紅經濟無疑成為是新興市場經濟發展體系中目前發展最快的緊貼當代時尚前沿的新興經濟體之一。中國移動通信聯合會倪建中張偉表示："網紅經濟將滿足‘一帶一路’的文化需求。"他個人認為，網紅經濟產業既是一種文化新興現象，又是國民經濟支柱產業，如果我們可以將這些產業元素聚集到一起來，那就一定可以迅速迸發出巨大的市場潛力。

2.1早期

早期即文字時代，是網紅經濟的萌芽期。1994年4月20日，我國電信通過美國SPRINT公司正式連入首個國際移動互聯網，我國開始進入互聯網時代。隨著我國互聯網信息技術的不斷進步發展，論壇、BBS、文學交流網站等大型網絡平臺為網紅的產生和發展提供了施展才華的良好舞臺。這一發展階段，"網紅"一個單詞還未完全成為這一類人的明確代名詞。他們利用自己的寫作經驗和自己的文藝修養，在博客、論壇等開放的網絡平臺上分析中國的現狀，然后開始出版文學書籍或寫長篇網絡小說，以迅速獲得經濟效益。早期的網紅經濟模式單一、傳統，僅僅通過用戶流量與網絡廣告的再疊加注入來達到內容變現這一目的。

2.2中期

寬頻網絡時代及其后虛擬網絡時代同樣也屬于中期，是網絡經濟高速發展的繁榮鼎盛時期。隨著4g移動網絡、智能終端、無線網絡wifi等網絡的不斷普及，社交直播在風口上"迎風起舞"，這個一種涵蓋了從人到彈幕、語音、圖像等各種信息形態的直播載體，成為一種富有新內容的在線社交新形式，同時給年輕一代人創造了一個自我展示的生活新模式，這種新型態的在線互動體驗從一九年開始就已經受到廣大年輕人的青睞。2014年9月以來，視頻直播娛樂化應用普及，網絡直播迅速進入“個性化內容制作”和“定制魅力個性”時代。各大在線視頻直播平臺紛紛搭上寬帶網絡時代的順風車，以各種媒體形式迅速圈粉。而且，隨著移動無線網絡、智能終端等信息技術的不斷完善，網紅經濟流量變現的商業模式正逐步走向多元化。網紅已經變得不再單純的只是一種個體社交行為，而是新出現了"網紅孵化器"，即在一個社交網絡平臺上尋求有一定社會粉絲互動基礎的人并對其進行網絡專業化技術培訓，從而以網絡為"吸金機"可以獲取大量的社會資本從而可以維持整個機器的正常運轉。“供應商—孵化公司—網紅—電子商務”的一站式企業經營管理模式已經出現。從本質意義上講，自始至終，它都是一種簡單的投資獲利和回報投資者的經營模式，而網紅只是一個經營載體。

2.3晚期

在經歷了短暫的瘋狂之后，網紅經濟開始進入冷靜期。隨著新經濟商業模式的不斷創新，網紅經濟逐漸步入“虛擬國度”。此外，現階段的網紅變現模式并沒有很大的變化，仍是通過直接簽約一家虛擬平臺，獲得百萬粉絲數并打賞獎勵來直接實現一種商業模式變現，值得我們關注的一點是，由于引入區塊鏈技術將使得平臺經過升級后成為集百萬粉絲、網紅、網紅公司、直播制作平臺、供應商于五位一體的內容共享社區。

3.網紅經濟發展中遭遇的瓶頸

不置可否，網紅經濟產業的先行優勢隨著網紅市場的逐漸飽和的時間推移逐漸消逝，由于運營成本及市場準入制度門檻的不斷降低，網紅經濟市場逐漸趨近于完全沒有競爭性的市場，資本投入的熱潮逐漸退卻，而網紅經濟新的問題在不斷涌現。

3.1內容粗俗化、同質化

低門檻和低成本直接導致了網紅人數的快速增長。因此，網紅傳播的年齡和身體素質參差不齊，傳播內容出現同質化，模仿抄襲現象嚴重。由于缺乏基本的文化道德素質，很多網紅甚至用粗俗的網絡語言和網絡行為來吸引受眾的眼球，甚至有許多違反社會公德或法律法規的行為。這不僅完全違背了網紅經濟形成的初衷，也對當前網紅經濟市場本身產生了不利影響。網紅的淘汰率很高，在當前經濟發展的大潮中很容易被網紅淹沒，給網紅的經濟公司和網絡投資者帶來巨大損失。

3.2信息不對稱

所謂的不對稱，不僅包括網紅與消費者之間因特定信息的不對稱而出現的“黑箱操作”和“虛假信息”等現象，還包括網紅本身與產品供應商和企業之間的特定信息不對稱，這才是致使中國網紅經濟市場混亂的根本原因。“以次充好”已取代“優勝劣汰”的競爭規則。投資者很難準確把握網絡紅人的整體素質，網紅能否實現流量變現只能“聽天由命”。大多數對風險極度厭惡的互聯網投資者，往往對網紅經濟產業的現狀嗤之以鼻，從而更加不愿意進入網紅經濟市場。口碑下滑、市場資金持續短缺接踵而至，網紅經濟正日益陷入衰退。在某種程度上，這是難以避免的。

3.3網紅行業信任危機

網紅經濟帶來的諸多負面影響，直接導致廣大網民對網紅經濟市場逐漸失去信任，網紅經濟正面臨著嚴重的信任危機。網紅經濟仍是一種以流量內容為王的傳統模式，網絡紅人以急功行利為噱頭，以浮華產品吸引公眾關注，甚至以性、暴力攻擊、謠言等內容吸引流量關注。隨著時間的推移，受眾逐漸對這些膚淺的噱頭失去了興趣，甚至對網紅及其作品的排斥和排斥，對社會道德產生了負面影響。與此同時，網絡紅人浮躁的產品代言和推廣往往會導致一系列的欺詐行為。網紅產品質量和安全問題的新聞頻傳，公眾對網紅的經濟和商業模式逐漸失去信任。

3.4缺乏完善的配套監督制度

網紅經濟作為一個新興產業，發展迅速。但由于行業新生、市場發展迅速等種種原因，內外部部門監管機制體系仍未及時有效跟進，監管規范化有待加強。主要表現在以下兩個方面：一方面，網紅經濟發展缺乏適當的內部引導和嚴格的外部監督;作為web明星一夜成名，網絡名人快速經濟逐漸進入我們的日常生活中，但由于缺乏及時和正確的政策引導行業的發展，與地方政府和相關監管行業監管政策未能在短時間內交付及時，全面的監管政策措施，導致我們的網絡名人經濟市場增長的野生像一匹脫韁之馬，出現產品內容涉及暴力、色情、嚴重影響社會風氣、稅收征管制度不完善等問題。雖然近年來，金融行業監管機構在網絡名人外部監管政策已經做了很多工作，如2016年“北京網絡廣播行業自律公約”、“2019年湖北網絡信息平臺和主機管理規定等，但目前，我們的網絡名人經濟外部市場監管仍缺乏報道，有關法律、法規的針對性，和其他配套政策和設施。

另一方面，網絡名人經濟的內部風險監管措施不到位。雖然網絡名人經濟中的網絡平臺等相關商業公司對網絡名人有一定的限制，如協議、合同、相關公司的業務規范等相關監管法律法規，但由于網絡名人與網絡平臺及相關公司存在一定的利益關系，一些網絡名人公司為了獲取更大的商業利潤，不惜一切代價。甚至可能不惜任何代價違反合同及相關法律，與雙方利益息息相關的網絡名人商業模式，也使得一些網絡平臺及相關公司對一些網絡名人中的媚俗文化行為和違法違規行為無動于衷，缺乏完善的內部法律約束管理制度和嚴格的執法。

4.推動網紅經濟規范化發展的政策意見

4.1健全相關法律法規，加強網絡市場監管

中國仍然是一個依法治國的民主國家，法律法規是公民維護社會和諧穩定的必要武器。網紅經濟作為一種新的經濟模式，有著廣泛的參與者和巨大的社會影響力。但是，目前相關政策、法律法規還不完善。因此，政府及其有關主管部門仍應高度重視，深入學習和理解網絡名人的經濟發展的現狀，加快修訂，制定和完善相關的政策、法律、法規，加強執法，使它更好地健康發展。其次，市場監管部門應繼續加強對網紅經濟的市場監管。定期對網紅的經濟行為進行監督和調查。一旦發現市場上存在違法行為，就要及時檢查、查處、糾正。對嚴重影響市場正常運行的，監督管理部門應當及時責令其退出市場，給予警告。再次，政府也應盡快將網絡名人經濟的收入管理納入國家稅收政策體系，完善國家相關財稅法律政策。最后，更重要的問題是，作為網絡名人經濟的重要支撐場所，我們媒體直播平臺本身也表明，要盡快制定和完善相關法律法規，完善媒體平臺的自我保護、監督和監督渠道，從根本上避免網絡名人經濟給社會帶來的負面和不利影響。平臺自我廣告監管的主要內容包括對網絡名人發布的推廣信息進行嚴格審查和監管，及時篩選和移除虛假宣傳、非法使用推廣、制作虛假信息、破壞社會良好氛圍的內容。

4.2提升"網紅"素質，打造個性化網紅品

網紅經濟的本質上就是通過把握粉絲消費需求和消費偏好，打屬于自己的品牌個性化品牌和開發屬于自身特色的產品，引導粉絲群體主動進行產品選擇和定向轉消費，實現粉絲流量價值的變，并將其轉化為商業價值的經濟模式。粉絲粘性的是網紅經濟持續發展的重要關鍵，為了能得到粉絲的長期廣泛關注，網紅必須不斷輸出優質內容以及提供個性化內容產品。

4.3延伸網紅產業鏈，促動網紅經濟專業化經營

網紅產業經濟不僅僅是網紅個人，它應該包括完整的網紅產業經濟鏈條，應該由一批專業化的網紅團隊進行經營，才能真正實現中國網紅產業經濟的健康可持續發展。從產業鏈上來看：網紅經濟主要包括網紅生產、傳播和變現，包括綜合服務鏈、衍生整體服務鏈、平臺整合服務鏈和資本資源整合服務鏈，包括網紅、網紅職業經紀公司、電商服務平臺、社交網絡平臺以及為廣大網紅群體提供特色產品和相關服務的網紅供應鏈服務平臺和網紅品牌商。當網紅經濟實現全產業鏈一體化的時候，網紅經濟就將正式進入一個嶄新的走向多元化、多態勢、多行業、多維度的新生態移動互聯網經濟時代。

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【大學生創新訓練項目】本文屬2019年大學生創新訓練項目《網紅經濟規范研究》（編號：S201910378742）研究成果。

作者簡介：

陳萍（1999-），女，漢族，廣西崇左人，單位：安徽財經大學金融學院，本科，金融學專業。

欒哲（1999-），女，蒙古族，內蒙古赤峰人，單位：安徽財經大學工商管理學院，本科，人力資源管理專業。

葉煒思（1999-），女，漢族，浙江溫州人，單位：安徽財經大學工商管理學院，本科，工商管理專業。