社會化媒體環境下的電影新營銷研究

摘 要：隨著我國電影市場繁榮、觀眾觀影習慣形成，在社會化媒體環境下營銷成功的電影案例比比皆是。運用恰當的營銷策略在激烈的電影市場中脫穎而出是我國電影必須面對的問題。互聯網的發展使得微博、微信等平臺成為了網友獲取電影信息的首要渠道。如今，隨著短視頻平臺的發展和用戶群的擴張，短視頻平臺大有趕超微博平臺成為新營銷工具之勢。《前任3：再見前任》在精準定位用戶群的基礎上，通過短視頻平臺開發中小城市的消費能力，成為國產愛情片票房冠軍。而《地球最后的夜晚》借助跨年之勢預售，一舉破億成為文藝片市場的閃光點，二者背后的營銷策略值得深思。

關鍵詞：社會化媒體；電影營銷；《前任3：再見前任》；《地球最后的夜晚》

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0164-02

一、引言

社會化媒體也叫社交媒體，是在互聯網的基礎上誕生的用戶彼此之間用來分享自己的觀點、認知的工具和平臺。目前來說，社會化媒體主要包括微博、微信、短視頻APP等。隨著我國電影業的日益繁榮，電影的營銷逐漸成為電影獲得高票房的重要保證。其中，最具有“現象級”意義的電影《戰狼2》放映90天獲得超56億票房的成績，榮登電影票房冠軍。這樣的成績一方面有賴于影片質量的保證，另一方面有賴于電影的營銷團隊。微博營銷作為其最主要的營銷方式，在傳播效果方面起到了最為顯著的作用。[1]

緊隨其后的電影《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）又以19.26億票房登頂了國產愛情片的票房冠軍寶座。對比其前兩部作品，它的票房主要歸功于電影的營銷策略，這個策略與《戰狼2》不同——它創新了一種新的營銷渠道，即通過年輕人群體中最流行的短視頻平臺刺激用戶自己生產內容并且進行自發傳播。[2]這種UGC（用戶生成內容）營銷模式為電影營銷開辟了新的推動力。

2018年年底，畢贛新作《地球最后的夜晚》可以說是2018年最值得期待的電影，不僅亮相戛納、金馬等影展，更因一小時3D長鏡頭引起了極大的關注。但是，《地球最后的夜晚》本質上仍然是一部文藝片，它的關注度局限于比較小眾的觀影群體中。令人驚訝的是，《地球最后的夜晚》最后狂攬2.8億票房。

可見，在社會化媒體的語境下，一個電影票房上的成功，不僅僅取決于電影的質量，電影的新媒體營銷也是其重頭戲。

二、《前任3》營銷成功的策略

（一）電影主題曲的營銷

《前任3》的主要歌曲有3首，分別是袁婭維翻唱的《說散就散》、于文文創作演唱的《體面》、當紅女主播演唱的《再見前任》。除了袁婭維演唱的《說散就散》是翻唱的外，其他兩首歌曲都是圍繞著影片創作的，并且先于影片上映前幾個月登上了網易云、QQ音樂等各大平臺，其中，《體面》蟬聯音樂排行榜的各大冠軍。[3]

電影主題曲的爆紅讓觀影受眾群對電影本身產生了極大的興趣。《說散就散》是導演提議改編的，從女性視角改編成男性視角來重新詮釋，呈現不同情緒交疊，使觀眾更容易產生情感共鳴。

2017年，《中國新說唱》的火爆，使得Rap說唱的方式也“走入尋常百姓家”，說唱歌手演繹也成為了流行趨勢。《前任3》也隨著這股潮流邀請說唱歌手艾福杰尼、黃旭共同進行《說散就散》Rap版的改編，使得傳播效果進一步增強，大范圍提高了受眾對這部電影的認知。

（二）短視頻營銷

首先，《前任3》這部電影選擇了以抖音、快手等短視頻APP作為自己的營銷主陣地。[4]這部電影觀影人數超過60%都是女性，而短視頻的年齡階層主要集中在20～25歲，對于流量的轉化以及變現取得了十分良好的效果。

其次，電影中的主題曲借助短視頻平臺成為“爆款”歌曲。抖音、快手等APP具有很強的模仿性，某個配樂火了之后，整個短視頻APP就會出現大量重復的同一個音樂的內容。截至上映前為止，《前任3》主題曲的配樂使用次數已經超過100萬，傳播效果較好。

再次，對《前任3》情節的模仿成為了短視頻APP里面的熱門話題。其中一種是對于電影里面男女主角情節的模仿，惟妙惟肖的表演很容易抓住人心，成為熱門話題。而另外一種是生活化的變現，比如帶著現任到電影院來看電影的時候偶遇前任，這類視頻充分引發了觀眾的好奇心。

最后，借助意見領袖的號召力，實現了電影視頻的廣泛傳播。對于短視頻APP來說，明星以“大V”的形式入駐，具有極強的號召力，輕松實現抖音上的百萬“爆款”。迪麗熱巴也在短視頻APP里面宣傳自己的影視劇，作為一名流量明星，雖然她的點擊數目、回復量等數據都十分亮眼，但是傳播效果卻一般。佟麗婭和雷佳音都不屬于流量明星的范疇。《超時空同居》的宣傳期里，兩位的反差萌反而成為了話題，使得《超時空同居》也大熱。[5]《前任3》也是同樣的緣由，鄭愷、于文文等都不屬于流量明星，但是他們自身具有一定的“粉絲”基礎，并且通過話題發酵來帶動營銷，實現大范圍的流量變現，使得電影火爆出圈。

（三）直播答題平臺

《百萬贏家》是花椒直播平臺展開的直播答題節目，題目內容涉及廣泛，連續答對12題便可以獲得獎金。自2018年1月開始，其有趣的題目和高額獎金吸引了大量的用戶。

2018年1月，《前任3》女主于文文現身《百萬贏家》直播間，給網友們帶來了12道電影情節的題目，吸引了超過400萬的網友前來答題。這個專場直播的答題對于觀看過電影的觀眾來說十分簡單，比如“余飛坦白局”“林佳吃芒果”。[6]超過400萬的在線答題人數轉化成了觀影的覆蓋階層，這種電影主角作為主播加入與“粉絲”之間的良性互動方式，是電影觀眾和平臺用戶之間的資源共享、“粉絲”互換。

三、《地球最后的夜晚》營銷成功的策略

（一）“跨年吻”點燃節日浪漫氣氛，激活抖音用戶

《地球最后的夜晚》走出了一條與《前任3》相似的路線。作為一部冷門愛情片，這部小成本電影借助短視頻平臺的發酵，成為了票房黑馬，一騎絕塵。

《地球最后的夜晚》宣傳的概念是“跨年吻”，由此圍繞著“一吻跨年”展開，2018年12月31號21：50的場次，電影結束時間剛好是2019年1月1日的00：00。大量的用戶自發跟進上傳自己的心形截圖，這個熱度進一步轉化為貓眼等平臺上的觀影人數。[7]在觀測的評論中，不少人都提及“抖音過來”，80%以上的用戶是25歲以下的女性，而女性用戶占比達65%的抖音用戶與觀看《地球最后的夜晚》的人群畫像呈現了高度重合。

（二）七夕情人節后的全面爆發：踩準節日

對于中國的節假日來說，情侶是第一消費主力。不管是七夕節，還是雙旦節，情侶到電影院看電影是標配。絕大多數的愛情片也會趁著節假日上映，比如2014年七夕節收獲破億票房的《新白發魔女傳》。但是，2018年七夕節卻沒有主打情侶的愛情片，在上映的電影中只有《歐洲攻略》中帶有少量的愛情元素而已。隨著觀眾觀影品位和要求的提升，簡單的、同質化的、粗制濫造的電影已經讓情侶們感到厭煩，對節假日的愛情片失去了信心。

四、結語

節日觀影的剛需是始終存在的。辭舊迎新的“跨年”作為一個節點，顯得更為私密化，它不同于公開的春節合家歡定位，大多數人會選擇和自己的朋友或者戀人一起度過這個意義非凡的日子。《地球最后的夜晚》的宣傳正是抓住了這個時機，將電影中的愛情元素放大。電影講述黃覺飾演的一個中年男人重回貴州，尋找12年前的戀人的夢幻之旅，電影里面充滿了各式各樣的隱喻和詩意。

參考文獻：

[1] 蔡晴蕾.淺析中國電影社會化媒體營銷策略[J].中國管理信息化，2018，21（12）：81-83.

[2] 呂佳慧.新媒體環境下票房“黑馬”電影營銷策略研究[J].新媒體研究，2018，4（18）：52-53.

[3] 莜飛.新媒體時代電影營銷的策略[J].電視指南，2018（09）：32.

[4] 王思亮.新媒體語境下電影營銷之路探析[J].新媒體研究，2017，3（07）：85-86.

[5] 趙平.新媒體環境下新主流電影營銷探析[J].當代電影，2017（12）：167-169.

[6] 李心怡.新媒體語境下的國產電影營銷策略研究[D].西北大學，2018.

[7] 柳鶯.《地球最后的夜晚》：夢境亦是現實的一種[N]. 21世紀經濟報道，2018-11-19（020）.

作者簡介：陳虹宇（1995—），男，廣東廣州人，碩士研究生，研究方向：新聞學。