抖音帶貨的運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展問(wèn)題研究

摘 要：伴隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，抖音帶貨成為了如今較為流行的一種內(nèi)容電商營(yíng)銷方式。抖音帶貨的流行，依靠的是抖音平臺(tái)背后巨大的流量池。本文針對(duì)近年來(lái)越來(lái)越引人關(guān)注的抖音帶貨這一營(yíng)銷現(xiàn)象，通過(guò)研究其特點(diǎn)和具體運(yùn)營(yíng)模式，向大眾揭開(kāi)抖音帶貨的神秘面紗，并通過(guò)對(duì)抖音帶貨發(fā)展問(wèn)題的分析，引起大眾對(duì)內(nèi)容電商良性發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：抖音帶貨；運(yùn)營(yíng)模式；內(nèi)容電商

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0146-01

抖音于2016年9月上線，定位為“一個(gè)旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)”。截至2020年1月5日，抖音月活躍用戶已經(jīng)突破4億。[1]龐大的用戶數(shù)量，在為抖音的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)能的同時(shí)，也帶來(lái)了更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。抖音帶貨就是基于抖音巨大的流量池逐漸形成的一種營(yíng)銷模式，并且受到了越來(lái)越多品牌方的關(guān)注。抖音帶貨，即通過(guò)場(chǎng)景植入和個(gè)性化展示，將產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)以直觀的形式呈現(xiàn)給受眾，通過(guò)激發(fā)受眾的好奇心或切合特定的需求從而引發(fā)購(gòu)買，目前主要的帶貨方式有視頻種草、直播帶貨兩種。抖音帶貨依靠抖音平臺(tái)巨大的用戶數(shù)量，正在掀起一股強(qiáng)勁的內(nèi)容電商浪潮。

一、抖音帶貨的特點(diǎn)

（一）成本低，效果可控

移動(dòng)端的興起使具有及時(shí)推送功能的抖音有了商業(yè)化營(yíng)銷的可能，這種以點(diǎn)觸面的線性傳播方式極大地降低了營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷需要投入高昂的廣告費(fèi)，而在抖音平臺(tái)上，利用抖音進(jìn)行帶貨營(yíng)銷只需要投入視頻制作及賬號(hào)成本、少量的人力成本，就可以直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者，完成由打開(kāi)到觀看到購(gòu)買的最終轉(zhuǎn)化。除此之外，借助大數(shù)據(jù)分析功能，營(yíng)銷的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以直接通過(guò)后臺(tái)看到，若傳播效果不佳，則可以通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容形式、改變投放路徑等方式進(jìn)行調(diào)整，極大地提高了帶貨營(yíng)銷的效果可控性。

（二）傳播精確，直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者

依托個(gè)性化推送的智能推薦機(jī)制，抖音會(huì)給每個(gè)賬號(hào)打上“標(biāo)簽”，簡(jiǎn)而言之這個(gè)賬號(hào)的使用者喜歡什么樣的內(nèi)容，抖音就會(huì)給這個(gè)賬號(hào)打上那個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)簽，并且往后會(huì)持續(xù)性給這個(gè)賬號(hào)推薦相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容。個(gè)性化推送解決了信息過(guò)載時(shí)代下受眾對(duì)信息的“選擇困難癥”，更使精準(zhǔn)化的營(yíng)銷傳播有了大展身手的機(jī)會(huì)。抖音帶貨基于個(gè)性化推送機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)推薦，個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播直接觸達(dá)潛在的消費(fèi)者，使觀看視頻的受眾在娛樂(lè)之余激發(fā)了購(gòu)買欲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)的可能。

（三）注重內(nèi)容，創(chuàng)意為先

抖音內(nèi)容生產(chǎn)屬于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一種，想在眾多的自媒體平臺(tái)中突圍，創(chuàng)造更具吸引力的內(nèi)容以留存用戶成為了成功的關(guān)鍵。在帶貨領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多依靠短視頻創(chuàng)意迅速“吸粉”的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)場(chǎng)景劇演繹，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入搞笑演繹和具體生活場(chǎng)景。在內(nèi)容上的深耕，使很多帶貨賬號(hào)擁有了大量“粉絲”，成為了抖音帶貨界的標(biāo)桿賬號(hào)。抖音帶貨的一個(gè)顯著特點(diǎn)是依托于分享型的內(nèi)容軟營(yíng)銷，產(chǎn)品的特性賣點(diǎn)更多靠場(chǎng)景植入和內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)。

二、抖音帶貨的運(yùn)營(yíng)模式

（一）視頻種草

好物推薦又稱視頻種草，指的是直接在視頻中圍繞產(chǎn)品展示其賣點(diǎn)，這種方式最為直接，也最為普遍。內(nèi)容生產(chǎn)者在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)視頻講明白產(chǎn)品特色，加上點(diǎn)擊觀看的受眾多有被種草、產(chǎn)生購(gòu)買的心理預(yù)期，因此很容易形成從內(nèi)容、流量到銷售的轉(zhuǎn)化。想要在抖音賣貨，有兩種方式，一個(gè)是引入第三方平臺(tái)，例如淘寶、京東、考拉，每個(gè)賬號(hào)需要綁定店鋪，才能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)；另外一個(gè)方式就是自己可以申請(qǐng)開(kāi)通抖音小店，不需要跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)即可直接購(gòu)買成交。

目前，從電商平臺(tái)站內(nèi)獲取流量的成本極高，在電商平臺(tái)（如淘寶、京東）的店鋪需要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)才能從平臺(tái)方獲取流量推薦，而借助短視頻即時(shí)傳播的特點(diǎn)，從站外將流量導(dǎo)入店鋪成為了一種低成本獲客的手段。品牌方或者商家將自己的產(chǎn)品低價(jià)在抖音上銷售，并通過(guò)高傭金的方式吸引大批內(nèi)容制作達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容制作，通過(guò)低價(jià)策略和個(gè)性化的視頻傳播，使受眾在觀看視頻的同時(shí)，點(diǎn)擊視頻下方出現(xiàn)的購(gòu)買鏈接，從而引流到自己店鋪，達(dá)到增加原電商平臺(tái)站內(nèi)權(quán)重的目的。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們擁有賬號(hào)和一定量的“粉絲”，為商家推廣產(chǎn)品，他們?cè)谑鄢鲆患a(chǎn)品的同時(shí)可以獲得最高達(dá)到70%的傭金。

（二）直播帶貨

2016年被稱為直播的元年，經(jīng)過(guò)了幾年的行業(yè)發(fā)展變革，如今的直播已經(jīng)不再是原有的模式，整個(gè)直播生態(tài)由單純的娛樂(lè)播逐漸發(fā)展為帶貨播。在抖音帶貨的模式中，直播帶貨是一種效果直觀的運(yùn)營(yíng)模式，并且在抖音直播間內(nèi)，除了可以銷售產(chǎn)品，主播基于人氣還可以獲得一定量的“音浪”打賞。抖音直播帶貨和視頻種草都需要“粉絲”賬號(hào)、產(chǎn)品。而直播帶貨不同于視頻種草的地方在于，直播帶貨的模式需要主播在鏡頭面前用語(yǔ)言推廣產(chǎn)品，觀眾進(jìn)入直播間后，在主播推薦的同時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)物車?yán)锩娴纳唐愤M(jìn)行購(gòu)買，或者采用添加主播微信的方式在社交平臺(tái)銷售。直播賣貨的運(yùn)營(yíng)形式不止可以產(chǎn)生線上的引流價(jià)值，還可以將觀眾進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，將“粉絲”轉(zhuǎn)化進(jìn)自己的私域流量?jī)?nèi)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和粉絲黏度。直播帶貨雖然比視頻種草的形式簡(jiǎn)單，但是對(duì)主播個(gè)人的變現(xiàn)力的要求高，人成為了賣貨成功的關(guān)鍵。

三、抖音帶貨面臨的發(fā)展問(wèn)題

（一）行業(yè)生態(tài)不健全，平臺(tái)波動(dòng)大

抖音帶貨營(yíng)銷模式的成立是基于抖音、第三方平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作者三方的共贏，由于是一種新的模式，所以整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制還處于不健全的階段。一方面，抖音在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上頻繁改動(dòng)，整個(gè)生態(tài)環(huán)境顯得變化不安。比如在2019年11月，抖音調(diào)整商品櫥窗規(guī)則，要獲取商品分享功能的賬號(hào)必須滿足以下條件：個(gè)人主頁(yè)視頻數(shù)（公開(kāi)且審核通過(guò)）大于等于10條；賬號(hào)“粉絲”量大于等于1000。帶貨門檻的明顯提高扼殺了新人入局帶貨的可能，大量的自媒體公司間歇性失語(yǔ)。同時(shí)，抖音缺乏完備的帶貨規(guī)范和處罰機(jī)制，若不對(duì)違規(guī)或鉆空子的行為主體予以徹底的嚴(yán)格懲處，抖音“記錄美好生活”的初心就會(huì)不復(fù)，變成令眾人非議的輿論場(chǎng)。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，制作水平參差不齊

對(duì)于任何一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺(tái)而言，“內(nèi)容為王”始終都是需要遵循的生存法則。抖音用戶量龐大，每個(gè)人都可以生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，但是要想專注于帶貨成功變現(xiàn)，必須有更加優(yōu)質(zhì)的制作。在帶貨視頻中，很多產(chǎn)品的相關(guān)視頻存在形式、拍攝剪輯風(fēng)格高度統(tǒng)一的情況。內(nèi)容的同質(zhì)化是基于對(duì)“爆款視頻”的模仿，內(nèi)容生產(chǎn)者成為了大數(shù)據(jù)下的創(chuàng)作傀儡。當(dāng)前抖音帶貨的內(nèi)容制作水平參差不齊，這其中有專注于玩創(chuàng)意的原創(chuàng)作者，也有很多利用人性來(lái)“賣慘”博同情的投機(jī)者，更有甚者直接搬運(yùn)他人作品就可以輕松獲取流量和“粉絲”。

（三）假貨橫行，售后成問(wèn)題

抖音小店的準(zhǔn)入門檻低，很多有貨源的商家都嘗試去抖音上開(kāi)店。抖音小店雖然擺脫了淘寶、京東繁瑣的開(kāi)店審核流程，卻給一些不良商家提供了可乘之機(jī)。抖音上有的商家通過(guò)“賣慘”的方式賣水果，售出的水果出現(xiàn)很多次果甚至爛果的情況，更有甚者利用內(nèi)容電商的利好公然賣假貨，售后維權(quán)機(jī)制的缺失帶來(lái)假貨的橫行，消費(fèi)者在購(gòu)買到假貨后維權(quán)困難，這種情況的出現(xiàn)不但違背了賣貨的基本信義，也使平臺(tái)的整治增加了難度。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音的成功在于其滿足了人們即時(shí)的信息傳遞和娛樂(lè)需求，在電商營(yíng)銷方面，滿足互聯(lián)網(wǎng)中潛在客戶的即時(shí)需求，成為了電商營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。[2]抖音帶貨是內(nèi)容電商的新嘗試，眾多的品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者的入局證明了其營(yíng)銷模式的可行性，但是繁榮的背后也充滿諸多的不確定性。抖音帶貨的健康生態(tài)共建絕不是“一頭熱”，需要多方的共同努力。平臺(tái)方需要優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)變現(xiàn)激勵(lì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐從而留存用戶，商家則需要不斷分析消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和提高自身的電商運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，更需要不斷提升自己的內(nèi)容制作能力去獲取流量和“粉絲”，只有這樣才能產(chǎn)生更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 抖音. 2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[R]. 2019.

[2] 劉詩(shī)琪.電商營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)化研究——以抖音、小紅書(shū)等“即時(shí)滿足”平臺(tái)為例[J].市場(chǎng)周刊，2019（05）：58-60.

作者簡(jiǎn)介：謝蘭萍（1994—），女，廣西北海人，廣西大學(xué)碩士研究生，研究方向：新媒體。